在行業(yè)壁壘中找縫隙用長線投資態(tài)度做傳媒投資

　　星空衛(wèi)視更進一步

　　2002年末，星空衛(wèi)視獲準在全國三星級以上賓館落地，加上此前落地廣東、結(jié)盟湘廣電，新聞集團在中國大陸的業(yè)務(wù)又邁出了一大步。

　　來自英國《金融時報》的最新報道：新聞集團旗下頻道星空衛(wèi)視2003年元旦前夕已經(jīng)獲得國家廣電總局批準，將在三星級以上賓館及涉外小區(qū)落地播放。外電評論說：此番獲得落地權(quán)，可以使營運商今后在進行業(yè)務(wù)推廣的時候更加名正言順。

　　新聞集團是當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元。董事長魯伯特·默多克歷來注重該集團在中國大陸的拓展業(yè)務(wù)——盡管中國大陸在廣播電視領(lǐng)域?qū)惩饷襟w尚且存在著許多嚴格的限制。目前新聞集團在大陸的業(yè)務(wù)主要由其在亞洲的全資子公司星空傳媒負責。該公司旗下的全新普通話綜藝頻道——星空衛(wèi)視2002年在各方面的突破令人側(cè)目。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出——這是中國政府第一次允許境外電視頻道通過國內(nèi)有線網(wǎng)落地播送。集團董事長魯伯特·默多克認為：這是新聞集團“在中國發(fā)展的里程碑”和“在中國取得更大成功的開端。”

　　事實證明，默多克的“開端”一說并非虛言。星空傳媒在廣東堅持采用普通話而非粵語播音，顯然是“項莊舞劍”，其意本不在廣東一地。七個月后，星空傳媒上海表處于10月31日搬入曾經(jīng)是榮氏家族老宅的新家，并開始補充人手。新聞集團在中國不到一年的時間里的這些進步，出乎很多人的意料。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，之所以有如此大的進展，一是因為星空傳媒在大陸長期的努力，獲得了政府的信任；二是新聞集團也為中國政府做了具體的工作。據(jù)悉，星空衛(wèi)視落地廣東以及獲準進入全國三星級賓館及涉外小區(qū)的交換條件，就是新聞集團協(xié)助中央電視臺第九套電視節(jié)目在美國和歐洲落地。

　　結(jié)盟湖南廣電意在生根

　　除了落地以外，星空傳媒2002年在中國還有另外一個重大突破——與湖南廣播電視集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　2002年12月19日，新聞集團與湖南廣播電視集團在長沙舉行了一次隆重的新聞發(fā)布會，慶祝雙方簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議。這是雙方長達一年談判的結(jié)果。

　　新聞集團(中國)常務(wù)副總裁，星空傳媒資深副總裁劉香成先生在接受《外灘畫報》的采訪時介紹說，這主要是個框架性協(xié)議，雙方主要是在政策允許的范圍內(nèi)，就某些具體項目進行合作。比如共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開拓節(jié)目市場等。

　　的確，雖然雙方自簽署協(xié)議后至今還沒有任何的具體項目合作，但來自據(jù)湖南廣播電視集團的一位負責人也認為：雙方簽署這樣一個框架協(xié)議將具有三個意義：“對新聞集團來說，可以利用湖南廣電的節(jié)目制作經(jīng)驗，更好地實現(xiàn)本地化；對湖南廣電來說，可借助新聞集團的國際化經(jīng)驗，邁向國際市場；而對雙方來講，一個更重要的意義則是，一旦政策放開，雙方將擁有優(yōu)先選擇權(quán)。”

　　這與分析人士的看法大致相同，即：框架協(xié)議可大可小，很多事情都可以在這個框架下面做，當然前提是不能越軌。而《亞洲華爾街日報》的評價是：“這是中國政府第一次允許外資電視機構(gòu)與中國影視機構(gòu)進行全面合作，這標志著中國電視改革的步伐正在加快。”

　　新聞集團的中國之路

　　投資媒體是長線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。

　　1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒也在上海設(shè)立了代表處。盡管從80年代中期開始，新聞集團即開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)是在這個時候才開始的。總部設(shè)在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構(gòu)星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。

　　在中國大陸，星空傳媒除了擁有北京、上海兩個代表處以外，另有成都和廣州兩個銷售代表處，共有員工130余人。

　　“星空傳媒目前在中國還處于打基礎(chǔ)的階段。”劉香成說。

　　星空傳媒集團董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團眼光必須放長遠一些。”實際上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)定增長。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，新聞集團在亞洲的全資子公司星空傳媒2002年已經(jīng)連續(xù)三季度贏利。

　　一般來講，投資媒體是長線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團做了8年時間，現(xiàn)在開始有了很好的商業(yè)回報。如今在印度最受歡迎的50個節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個。事實上，除中國內(nèi)地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。

　　打開中國大門的鑰匙：互信互利

　　新聞集團的成功秘訣就是尋找與中國政府的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系。

　　目前，境外電視媒體進入大陸主要有三種模式：電視頻道直接落地，與國內(nèi)媒體聯(lián)合播送以及向國內(nèi)電視臺、賓館出售電視節(jié)目。

　　第一種模式最為直接有效，政府控制也最為嚴格?，F(xiàn)在還沒有一個境外電視頻道可以直接進入全國的有線網(wǎng)絡(luò)——目前國內(nèi)有線網(wǎng)開放還僅限于廣東一地。而前不久星空傳媒與湖南廣電的合作屬于第二種模式，雙方主要在內(nèi)容制作上展開全方位的合作。最后一種模式，即出售電視節(jié)目正被絕大多數(shù)境外媒體集團采用?，F(xiàn)在星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個省市有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾熟知。

　　以上這些加上2002年取得的成果，星空傳媒已經(jīng)被公認為深入中國市場最深和中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭。

　　“與中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系。”新聞集團一位人士說。

　　密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動向

　　星空傳媒密切關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，尋找更大的商業(yè)機會。

　　除了繼續(xù)打基礎(chǔ)，尋找通道外，據(jù)悉星空傳媒明年極有可能在節(jié)目多樣化上下一番功夫。同時星空傳媒還將關(guān)注國內(nèi)數(shù)字電視的推廣工作，尋找更大的商業(yè)機會。

　　劉香成認為，隨著居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費電視在中國大陸將有很廣闊的發(fā)展前途。

　　在這方面，新聞集團可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。

　　據(jù)報道，2002年年中NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動電視服務(wù)。

　　除了技術(shù)上的優(yōu)勢，向來崇尚內(nèi)容為王的新聞集團在內(nèi)容提供上已經(jīng)有了良好的積累。

　　星空傳媒集團擁有全球最大的當代華語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團商簽約長期訂購影片，享有獨家首輪播放權(quán)。

　　據(jù)了解，在中國臺灣市場，星空傳媒旗下頻道星空影院的收視狀況已經(jīng)超過了美國在線時代華納旗下的HBO電影臺。

　　另外一個有利條件是，中國發(fā)展數(shù)字電視的時間表已經(jīng)相當明確：2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年北京奧運會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對發(fā)達地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機遇。

　　在上海，星空傳媒一直與上海文化廣播影視集團保持著密切地聯(lián)系。不過據(jù)說，上海方面擔心合作可能會給自己增加一個強勁的競爭對手，所以一直也沒有新的消息傳出。

　　傳媒行業(yè)壁壘是個難題

　　默多克“主動、正面地與中國政策對接”的策略能否突破國內(nèi)傳媒行業(yè)壁壘，還需要時間來證明。

　　目前，中國傳媒業(yè)還沒有市場化。

　　根據(jù)有關(guān)政策，傳媒業(yè)不搞市場化，但是要重視市場，向市場要利潤，同時要在中國傳媒業(yè)中形成若干個能夠與國際傳媒集團抗衡的傳媒集團。這些都決定了中國傳媒業(yè)要實行集團化、產(chǎn)業(yè)化運作，而這些離開市場，離開內(nèi)外資金的支持都是行不通的。新聞集團這樣的外資對于中國傳媒業(yè)尤其重要。

　　根據(jù)國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。

　　不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國家政策對外資進入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺了有關(guān)中國傳媒融資的17號文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團經(jīng)批準，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。這些都是擺在國際傳媒巨頭面前的難題。

　　“主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這是默多克針對巨大的中國市場以及嚴格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時間的檢驗。

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