在產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競爭加劇的今天，企業(yè)單單追求片面的市場占有率已經(jīng)不能夠在市場上獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，因為消費(fèi)者越來越成熟，可供選擇的范圍越來越大，如果一種產(chǎn)品和服務(wù)不能夠獲得消費(fèi)者的完全滿意并對其產(chǎn)生忠誠度，消費(fèi)者就會變成匆匆的過客——今天買您的產(chǎn)品，明天就轉(zhuǎn)移去買別人的產(chǎn)品。

一、忠誠度的真相：很多消費(fèi)者表現(xiàn)出的忠誠是偽忠誠

經(jīng)過很多企業(yè)和研究專家驗證的顧客滿意度的研究結(jié)論告訴我們：獲得一個新顧客需要付出的成本將會越來越昂貴，并且新顧客對于企業(yè)的貢獻(xiàn)是非常微薄的，而忠誠顧客對企業(yè)來說意味著具有長期穩(wěn)定增長的銷售額、較低的營銷成本以及持續(xù)上升的利潤。這似乎已經(jīng)成為了一條百年不變的真理成為營銷人士經(jīng)常掛在嘴邊的話，但是要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠卻越來越困難。

盡管如此，如今富有雄心壯志的市場營銷者通常都懷有這樣的目標(biāo)，即通過向消費(fèi)者提供比競爭者更好的產(chǎn)品或服務(wù)，贏得消費(fèi)者畢生的忠誠度。正如有人描述的那樣，企業(yè)要提供給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們不再轉(zhuǎn)移到競爭者那里去購買。這是市場營銷者的理想主義的體現(xiàn)，事實(shí)的真相是，很多消費(fèi)者都會由于某些原因而三心二意甚至不斷的轉(zhuǎn)換忠誠度，即使是當(dāng)前的某些壟斷產(chǎn)品的消費(fèi)者也成天在琢磨著如何去買到更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)，他們就會毫不留情狂奔而去。

為了獲得消費(fèi)者的“畢生忠誠”，同時針對消費(fèi)者的需求不斷變動以及消費(fèi)行為的復(fù)雜性的現(xiàn)狀，不同的企業(yè)采取了不同的應(yīng)對措施，比如在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低產(chǎn)品的價格，或者以消費(fèi)者的需求和期望為中心，注重培養(yǎng)消費(fèi)者建立長期忠誠。

在目前，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低產(chǎn)品的價格是比較受到消費(fèi)者歡迎的，因為很多消費(fèi)者對價格還是非常敏感，特別是在我們這樣一個經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)的國度，但是以消費(fèi)者需求為中心建立長期忠誠這種方案的成功幾率還比較低，主要的原因在于很多企業(yè)提出的滿足消費(fèi)需求這一概念，經(jīng)常模糊不清且存在局限性；其次企業(yè)持有一個錯誤觀念，認(rèn)為只要消費(fèi)者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么，他們就會自然而然的對企業(yè)產(chǎn)生顧客忠誠。但是，非常不幸的是，很多顧客對企業(yè)持有的滿意態(tài)度常常只能導(dǎo)致短期的偽忠誠，而不會產(chǎn)生長期的真正忠誠。在我們的一些關(guān)于顧客滿意的研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，盡管絕大多數(shù)顧客對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較滿意但是這樣的滿意并不代表就會長期忠誠，一方面原因是消費(fèi)者喜歡新鮮刺激會在下一次考慮新的產(chǎn)品，另外一方面則是有很多企業(yè)并沒有提供越來越好的產(chǎn)品和服務(wù)相反則是越來越糟糕。同時還有很多企業(yè)都認(rèn)為對顧客的關(guān)心、愛護(hù)是必須的，但許多只是口頭上說說而已，根本沒有什么具體的行動。

這對于很多企業(yè)來說，要真正實(shí)現(xiàn)顧客的真正的忠誠，就需要測量消費(fèi)者目前的忠誠是哪一種，為什么一些消費(fèi)者會產(chǎn)生偽忠誠，而怎么才能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的真正的忠誠。打個比方說，兩個人談戀愛只是一種“滿意度”的表象，在這個表象的背后，有著真正的忠誠和偽忠誠，結(jié)婚后的生活就往往能夠體現(xiàn)出來，同時，婚后兩個人如何過日子也會決定著雙方彼此的忠誠度。所以，在對象的選擇上就比較重要。作為企業(yè)而言，更需要隨時關(guān)注和研究消費(fèi)者的忠誠度是處于什么樣的狀態(tài)，否則，消費(fèi)者一旦離去就不是“離婚”可以“再婚”那么簡單的概念了。

據(jù)一項研究表明，目前僅有少于1/4的企業(yè)會測量顧客的滿意程度，因此消費(fèi)者忠誠度轉(zhuǎn)移就不是什么奇怪的現(xiàn)象了，因為很多企業(yè)都不知道消費(fèi)者到底是在哪一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的不滿，他們?yōu)槭裁措x去。就我們的研究顯示，當(dāng)顧客決定在什么地方購物時，他首先考慮的因素其實(shí)既不是產(chǎn)品質(zhì)量也不是產(chǎn)品價格，在10個消費(fèi)者中只有2人會因為受到較低價格的yh而放棄目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買別的同類產(chǎn)品，而有大約60％左右的消費(fèi)者會因為產(chǎn)品提供商對他們漠不關(guān)心的態(tài)度，而放棄購買這家企業(yè)的產(chǎn)品。

很多企業(yè)一直以來努力培養(yǎng)的都是僅僅對其所受到的待遇感到滿意的顧客。如果僅從表面上看來，消費(fèi)者好像已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了忠誠，但是，由于消費(fèi)者從來都沒有對企業(yè)投入過多的感情，他們在受到其他yh時，可能連想都不想一下，就直接轉(zhuǎn)向其競爭者。在另外一項來自于國外某專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究表明，有2/3的消費(fèi)者表示，如果市場上存在著更好的選擇，他們通常會加以考慮。1/10的消費(fèi)者把那些對某一特定企業(yè)品牌保持忠誠度的人當(dāng)做“傻子”，認(rèn)為他們不能得到盡可能好的產(chǎn)品或服務(wù)。在20名消費(fèi)者中只有1人堅定地表示，沒有什么能說服他背棄最偏愛的供應(yīng)商。

我們可以從消費(fèi)者忠誠度的真正的心理表現(xiàn)來看消費(fèi)者偽忠誠與真正的忠誠度的區(qū)別。Cremler和Brown1996提出，顧客忠誠應(yīng)該細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。嚴(yán)格說來，行為忠誠和意識忠誠都具有很大程度的不確定性，真正能夠為企業(yè)帶來價值的是情感忠誠。也就是說“情感忠誠”才是真正的顧客忠誠。



消費(fèi)者者處于被動地位的時代已經(jīng)結(jié)束了，如果供應(yīng)商不能夠獲得消費(fèi)者的真正忠誠，他們就會毫不猶豫地轉(zhuǎn)移到競爭對手那里。在這個信息傳播廣泛而快捷的時代，消費(fèi)者只需打開報紙或者在因特網(wǎng)上點(diǎn)擊一下就可以得到具有競爭力的產(chǎn)品信息，因此消費(fèi)者在不同供應(yīng)商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移的成本幾乎為零。

二、如何建立消費(fèi)者真正的忠誠度

那么在研究清楚了消費(fèi)者的忠誠度的真實(shí)情況，怎么樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者心甘情愿的忠誠呢？這就需要在營銷的每一個環(huán)節(jié)加以重視并對消費(fèi)者本身加以重視，目前是個個性化的時代，消費(fèi)者總是有很多想法，一旦有這樣的想法，他們就想到市場上進(jìn)行檢驗，如果企業(yè)不能夠提供，他們就會感到失望，特別是對于他們已經(jīng)形成忠誠度的企業(yè)。比如當(dāng)前社會競爭節(jié)奏加快，消費(fèi)者缺乏耐心和時間，如果有任何一家企業(yè)能使消費(fèi)者在購物時節(jié)省時間，那么它都將會贏得消費(fèi)者的“忠誠”，并且這種忠誠會一直持續(xù)下去，直到出現(xiàn)更快、更有效率的選擇為止。比如真正安全快捷的網(wǎng)上商店，消費(fèi)者在網(wǎng)上不用復(fù)雜的手續(xù)就可以完成定購，隨后，公司會把定購的物品在非常快的時間內(nèi)送到消費(fèi)者家中或辦公室里。我們將這樣的方式歸結(jié)為一句話：提供消費(fèi)者意想不到的服務(wù)，建立其高級忠誠。

（一）重視營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)

有很多企業(yè)或者銷售商非常不重視企業(yè)的有形資產(chǎn)，以至于消費(fèi)者會認(rèn)為企業(yè)沒有可靠性，缺乏安全感，在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，就連消費(fèi)者購買房子時對其售樓處的裝修和整個設(shè)計的感受都會對最終房子的成交環(huán)節(jié)有影響。此外，企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳單也對消費(fèi)者購買電信產(chǎn)品有著影響力，一些宣傳單印刷非常粗糙，有消費(fèi)者說“看都不想多看一眼”，更別說去買上面的產(chǎn)品了。因此從表面形象上，比如消費(fèi)者可以看到的、聽到的或接觸到的任何東西，企業(yè)辦公室、陳列室或零售處的外觀，賓館里接待室、臥室和公共區(qū)域的外貌，便條紙、小冊子、促銷所使用的印刷品、廣告等，都是企業(yè)一開始就應(yīng)該加以重視的。

其次消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時還希望節(jié)省時間，例如超市添置電子設(shè)備通過掃條形碼的方式來記帳并找錢就是使消費(fèi)者節(jié)省時間的辦法，但是可以對比看出來，有這樣的電子設(shè)備的超市比那些通過人工計費(fèi)并且需要排隊的超市受歡迎的多并且消費(fèi)者對其的忠誠度較高。

同時，消費(fèi)者在咨詢服務(wù)時雇員擁有的知識和技能，滿足顧客需要時的謙恭態(tài)度，以及與顧客交往時表現(xiàn)出的可靠度都會給消費(fèi)者帶來非常重要的影響從而決定其是否能夠形成情感上的忠誠度。

此外顧客對企業(yè)持有的感覺和信心，包括是否聽取且弄明白了他們的要求，是否給予了他們真正的關(guān)注，都非常重要。

上面所講的每個因素對每一位消費(fèi)者來講都是非常重要的，但由于消費(fèi)者對提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)都具有非常高度的期望值和比較低的容忍度，因此，對他們來講，在營銷環(huán)節(jié)中的過程更為關(guān)鍵和重要一些，因此，企業(yè)也應(yīng)該時時反省自己在營銷環(huán)節(jié)中的每一個過程是否使消費(fèi)者感受到了尊重和關(guān)注并得到了較好的服務(wù)。

（二）不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提供超過消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)

如果一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能不斷地滿足顧客的期望值但絕不高于顧客的期望值，那么它也只能使其顧客產(chǎn)生偽忠誠。與提供劣質(zhì)服務(wù)的企業(yè)相比，這些企業(yè)在市場競爭中會處于比較有利的地位，但不能保證顧客長期對它保持忠誠。

只有企業(yè)不斷地向消費(fèi)者提供高于最高期望值的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓他們對購物經(jīng)歷感到超級滿意時，才會使他們產(chǎn)生真正的忠誠。這部分消費(fèi)者除了更有可能保持忠誠之外，他們還有可能成為無需支付報酬的市場“導(dǎo)購”，會免費(fèi)把企業(yè)產(chǎn)品推薦給朋友及其同事們。

其實(shí)企業(yè)所需做的全部工作非常簡單，就是對組織中處于不同層次的所有雇員進(jìn)行培訓(xùn)，并提供激勵措施，以確保雇員提供最高水平的服務(wù)。

（三）在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上構(gòu)建真正的顧客忠誠

消費(fèi)者由于具有個性化、專注且獨(dú)立的個性特征，只有當(dāng)他們真正感覺到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的可靠性時，他們對企業(yè)的態(tài)度才會由偽忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\，并且會積極主動的鼓勵其他人也跟著這么做。

就好像有一句俗話說的“久病成良醫(yī)”，有一些人通過別人的介紹自己使用就知道了哪些藥品是真實(shí)可靠的，有用的，因此就知道了下一次自己得了同樣得病應(yīng)該吃什么藥最好，對于廣告推薦得同類藥品不論怎么夸耀它得功效都無動于衷。真實(shí)可靠性更確切的說，它需要以消費(fèi)者個體為基礎(chǔ)，針對每個消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)，并且要充分考慮到個人的需求、愿望和興趣。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)營銷時，如果對消費(fèi)者不加區(qū)別地籠統(tǒng)對待，就會招致反作用力。如果消費(fèi)者認(rèn)為廠商對他們不加區(qū)別地籠統(tǒng)對待，那么他們不僅會有可能拒絕接受你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且也不會在你的企業(yè)身上花費(fèi)更多的時間、注意力或信任度。隨著消費(fèi)者選擇的日益增多，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的期望值也越來越高。如果你想讓你的產(chǎn)品或服務(wù)在競爭激烈并且趨于飽和的市場中脫穎而出，最重要的一點(diǎn)就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)可靠性。

（四）對消費(fèi)者缺乏時間和注意力加以重視

當(dāng)前很多消費(fèi)者沒有時間，同時注意力不集中，因為需要他們關(guān)心的事情太多了，因此企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者所面對的現(xiàn)實(shí)加以重視。例如，當(dāng)通過因特網(wǎng)銷售產(chǎn)品時，網(wǎng)站站點(diǎn)必須很容易就能找得到，使用起來也比較方便快捷，無需消費(fèi)者花費(fèi)太多的時間下載復(fù)雜的產(chǎn)品圖解或圖示，也不能在人們拿出很多的時間和注意力去關(guān)注產(chǎn)品時，卻讓他們感到無從選擇。人們網(wǎng)上購物獲得的服務(wù)至少應(yīng)該跟現(xiàn)實(shí)生活中的購物獲得的服務(wù)一樣多——認(rèn)識到這一點(diǎn)是非常重要的，但許多企業(yè)好像已經(jīng)忽略了這一點(diǎn)。

果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品比較適合他或者值得購買，他自己就會關(guān)注這一產(chǎn)品。企業(yè)若是強(qiáng)迫他們關(guān)注某一產(chǎn)品，或者消費(fèi)者在關(guān)注某一產(chǎn)品后感覺到浪費(fèi)了時間和精力，他們是不會原諒這些企業(yè)的。顯而易見，當(dāng)消費(fèi)者觀看喜愛的電視節(jié)目時，如果有廣告強(qiáng)行打斷了他們的視線，他們也不會原諒這些做廣告的企業(yè)，但實(shí)際上這種情況經(jīng)常發(fā)生。為了與電視廣告抗?fàn)?，他們可能離開房間或轉(zhuǎn)換電視頻道。他們之所以要這么做，并不是因為感覺到這樣做多么有意義，而只是為了讓自己感覺到對事態(tài)發(fā)展擁有控制力。對于電視廣告來說，一條可行途徑就是把廣告做得非常有趣，使觀眾愿意觀看。還有的就比如，你不要奢望消費(fèi)者為了得到企業(yè)答復(fù)或電子郵件，會等待好幾天時間。

（五）銷售場所或者交易場所的設(shè)置需要營造出消費(fèi)者喜歡的氣氛

作為企業(yè)來說，產(chǎn)品有了吸引消費(fèi)者的焦點(diǎn)，有了與其他產(chǎn)品不同的賣點(diǎn)，在售點(diǎn)方面（即達(dá)成交易的最終場所）也需要下功夫，否則也會由于最后的一點(diǎn)點(diǎn)不好的感覺讓消費(fèi)者揚(yáng)長而去。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供一處溫暖、友好、受歡迎的售點(diǎn)，或者要求代理商按照嚴(yán)格的要求去設(shè)置。不管是哪種類型的交易場所，如果它給人一種脅迫的感覺，讓人感覺到比博物館還要陳舊，那么它注定是要在市場上消亡的。

比如我們可以看一看一家新餐廳剛剛開業(yè)時的情況，盡管這家餐廳看起來非常吸引人，提供的食物也美味可口，但最初只有很少一部分人選擇在這里就餐。當(dāng)其他的潛在就餐者從這里路過時，他們看到只有少數(shù)幾張桌子被占用了，因此不會選擇在這里就餐，而是繼續(xù)走下去——我們中大多數(shù)人都不會選擇在空蕩蕩的餐廳里吃飯。當(dāng)越來越多的人光顧這里時，其他人也受到了吸引，因為他們感覺這家餐廳肯定深受人們的歡迎，否則它不會這么爆滿。最終，這家餐廳變得極為受歡迎，以至于想在這里就餐的人都難以預(yù)定到座位，他們漸漸地失去耐心，這時，就餐人數(shù)開始減少。當(dāng)就餐人數(shù)下降到一定水平時，原先的顧客又回來了，因為他們現(xiàn)在很容易就可以定到座位……這就是好的售點(diǎn)設(shè)置的學(xué)問。

綜合起來，獲得顧客的真正滿意是一個全流程的過程，作為企業(yè)來說，需要不斷對自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，測量出其滿意度的水平，盡量阻止消費(fèi)者的“偽忠誠”，而是一開始對您的產(chǎn)品和服務(wù)有一個良好的認(rèn)識，達(dá)到真正的“忠誠”，同時圍繞著整個營銷服務(wù)的過程開展一些有意義的工作。市場競爭的激烈使企業(yè)必須從心里面關(guān)心消費(fèi)者，細(xì)心研究消費(fèi)者，否則，你說消費(fèi)者有什么理由對你情有獨(dú)鐘呢？

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