美國(guó)的購(gòu)物者十分復(fù)雜：他們的興奮點(diǎn)很低，一般情況下又總是遵循既定消費(fèi)習(xí)慣;他們對(duì)身邊的信息保持敏感態(tài)度，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要隨意操縱他們卻又絕非易事。如今，美國(guó)人在消費(fèi)的時(shí)候變得愈發(fā)謹(jǐn)慎了，這對(duì)原本就復(fù)雜的零售業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是雪上加霜。
　　為了了解店主們對(duì)這一最新消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)，我打電話詢(xún)問(wèn)了帕科·昂德希爾，他是第一個(gè)致力于研究人們購(gòu)買(mǎi)行為的人。在過(guò)去20多年時(shí)間里，他和他的咨詢(xún)公司Envirosell曾經(jīng)為很多公司提供過(guò)服務(wù)，其中包括全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買(mǎi)(Best Buy)、美國(guó)服裝零售巨頭Gap以及沃爾瑪(Wal-Mart)等。昂德希爾通過(guò)跟蹤拍攝店鋪內(nèi)購(gòu)物者來(lái)收集相關(guān)信息資料，一般情況下每個(gè)案例會(huì)連續(xù)跟蹤幾個(gè)星期的時(shí)間，因此每年都會(huì)累積約5萬(wàn)個(gè)小時(shí)的視頻素材。

　　近來(lái)，用昂德希爾自己的話來(lái)說(shuō)，他的研究成果變得更具現(xiàn)實(shí)意義了。一直以來(lái)，他總是不斷告訴商界，這個(gè)世界上沒(méi)有什么“新顧客”，也就是說(shuō)商店應(yīng)該想盡一切辦法說(shuō)服現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)更多的東西。此外，他還注意到大部分人的購(gòu)物決定不是事先做出的，而是在購(gòu)物過(guò)程中臨時(shí)做出的。這就讓商家有機(jī)可乘了：如果他們能夠遵循昂德希爾的規(guī)定，有效地展示商品信息，吸引顧客注意，就有可能對(duì)消費(fèi)者施加更大的影響力。用他自己的話來(lái)說(shuō)：“這就是店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，能夠調(diào)動(dòng)購(gòu)物者的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。”

　　衰退期的購(gòu)物行為

　　最近，昂德希爾和他的團(tuán)隊(duì)成員注意到購(gòu)物者表現(xiàn)出一些反常舉動(dòng)，這表明商家想讓他們掏腰包已經(jīng)變得越來(lái)越難了。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，消費(fèi)者一般會(huì)買(mǎi)下所有從貨架上拿下來(lái)的商品?，F(xiàn)在，人們?cè)谪浖芮巴Ａ舻臅r(shí)間比以前增加了大約20%，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)真閱讀商品上的標(biāo)簽。雖然從表面上看這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但昂德希爾說(shuō)有更多人會(huì)把從貨架上拿下來(lái)的商品丟棄在商場(chǎng)其他地方，通常是在收銀臺(tái)附近，因?yàn)?ldquo;他們改變主意反悔了”。

　　這一現(xiàn)象其實(shí)是選擇的問(wèn)題。昂德希爾表示，有些購(gòu)物者處理不好這種情況，如果他們不需要某件商品，就會(huì)選擇放棄。他說(shuō)：“商家應(yīng)該有效地控制消費(fèi)者的注意力，可以有效地使用一些標(biāo)識(shí)牌，寫(xiě)上‘最暢銷(xiāo)商品’或者‘學(xué)生特惠電腦’等廣告語(yǔ)。”

　　向我灌輸了這些信息以后，昂德希爾便帶我去曼哈頓的時(shí)代華納中心購(gòu)物，第一站是用健康產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的全食食品公司(Whole Foods)。在紅散葉甘藍(lán)和彩虹菜上方有一塊很大的牌子，上面寫(xiě)著“為什么要購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜”。他介紹說(shuō)，對(duì)大部分顧客來(lái)說(shuō)，牌子上的內(nèi)容顯得有點(diǎn)多，但這問(wèn)題不大，因?yàn)檫@塊牌子的目的就是要讓購(gòu)物者覺(jué)得自己在買(mǎi)有價(jià)值的商品，在做有意義的事情。接著，我們走過(guò)一堆俄羅斯香蕉黃手指馬鈴薯，里面插著一塊很小的標(biāo)牌，上寫(xiě)“瞧，它們多可愛(ài)”。昂德希爾很喜歡這個(gè)創(chuàng)意：“這些要比愛(ài)達(dá)荷產(chǎn)的馬鈴薯貴多了，所以他們想出了這個(gè)辦法來(lái)吸引顧客，讓他們嘗試一下新鮮事物。”

　　這時(shí)，肉類(lèi)商品柜臺(tái)前的一位女顧客引起了他的注意。他告訴我：“她選好商品以后在商場(chǎng)逗留的時(shí)間占全部購(gòu)物時(shí)間的61%。趁她等待的時(shí)候，商店應(yīng)該教給她下次再來(lái)應(yīng)該買(mǎi)些什么。”這次商家告訴她的信息就寫(xiě)在一塊黑板上，干熟牛排。玻璃展柜上潦草地寫(xiě)著：紐約特選長(zhǎng)牛排，11.99美元/磅。昂德希爾對(duì)此贊賞有加：“寫(xiě)在玻璃上是告訴顧客這些是新寫(xiě)上去的。這些字有可能一天24小時(shí)、一周7天都在那兒;但看上去卻像是有人在10分鐘之前剛剛寫(xiě)上去的一樣。”

　　就標(biāo)牌問(wèn)題與客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，昂德希爾尤其關(guān)注他所謂的“流失率”，即沒(méi)有閱讀標(biāo)牌信息的消費(fèi)者所占的百分比。如果出現(xiàn)這種問(wèn)題，通常情況下都是因?yàn)闃?biāo)牌放置在購(gòu)物者不愿停留的地方、標(biāo)牌的方向不對(duì)或者因?yàn)闃?biāo)牌上的文字不夠大、不夠簡(jiǎn)練或不夠有用。這些研究成果與其說(shuō)是科學(xué)，不如說(shuō)是一種常識(shí)，但昂德希爾對(duì)此并不在意，他經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有用的信息并不總是容易看到的。”

　　昂德希爾和一家香料生產(chǎn)商的合作就是一個(gè)十分典型的案例。這家公司設(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)格不菲的超市展臺(tái)，并聘請(qǐng)Envirosell公司了解購(gòu)物者的市場(chǎng)反應(yīng)。在這個(gè)展臺(tái)上，所有的瓶子都按香料、萃取物、香精、及調(diào)味進(jìn)行分類(lèi)，事實(shí)證明這對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有任何明顯的幫助。昂德希爾在他最近出版的《我們?yōu)槭裁促?gòu)物：購(gòu)物學(xué)》(Why We Buy:The Science of Shopping)一書(shū)中明確指出，這家公司所做的這種分類(lèi)對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，因?yàn)?ldquo;誰(shuí)會(huì)關(guān)心這些?人們關(guān)心的是這些東西對(duì)食物有哪些作用以及味道如何等等”。

　　最后，我們來(lái)到高檔廚具和家庭裝飾品店Williams-Sonoma。昂德希爾說(shuō)：“這是一家好商店。”我們?cè)赑eugeot牌胡椒小手磨前停下了腳步，那里有一個(gè)標(biāo)牌，上面寫(xiě)著有關(guān)自己磨制新鮮胡椒的信息。商家介紹說(shuō)這類(lèi)標(biāo)牌的目的是要讓購(gòu)物者了解更多知識(shí)。昂德希爾說(shuō)此舉還能讓店家的價(jià)格顯得更加合理。標(biāo)牌上的文字有點(diǎn)長(zhǎng)，昂德希爾認(rèn)為店鋪標(biāo)牌的閱讀時(shí)間不應(yīng)超過(guò)15秒鐘，即應(yīng)將文字控制在大約30個(gè)字之內(nèi)，而這個(gè)標(biāo)牌上的文字多達(dá)100個(gè)。他表示：“商家應(yīng)該努力做到商機(jī)和傳遞信息的高度統(tǒng)一。”

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