《孫子兵法》中的營銷管理思想
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孫子也說:“久暴師則國用不足……故不盡知用兵之害者,則不能盡知用兵之利也。”(《孫子·作戰(zhàn)篇》)在這里,孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處,但作戰(zhàn)危險的一面仍然不能忽視,應(yīng)該速戰(zhàn)速決。孫子還說:“凡用兵之法;全軍為上,破軍次之;全旅為上,破旅次之;全卒為上,破卒次之;全伍為上,破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝,非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。”(《孫子·謀攻篇》)
戰(zhàn)略一般可劃分為公司層、事業(yè)層和職能層三層戰(zhàn)略。
公司層戰(zhàn)略可分為進攻戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略,事業(yè)層戰(zhàn)略一般可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(低成本戰(zhàn)略)、標(biāo)新立異戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略)、集中戰(zhàn)略(重點戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略)。營銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略。通常的營銷戰(zhàn)略可細分為低成本進攻戰(zhàn)略、差異化進攻戰(zhàn)略、集中進攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的,競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略,而在于目標(biāo)市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風(fēng)險的態(tài)度。
因此,經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,應(yīng)根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,并實施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應(yīng)注意的是,雖然企業(yè)間競爭不可避免,然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結(jié)果,萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此,企業(yè)要盡量避免與競爭對手正面對抗,避免過度競爭,力求勝于無形。比如,可采用設(shè)置行業(yè)進入壁壘的辦法,抬高進入門檻,將競爭對手拒于門外,使其不戰(zhàn)自破;或者采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,避免內(nèi)耗,達到共贏發(fā)展的目的。
四、用“因利制權(quán),詭道制勝”原理指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略方案的實施
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