所以說，講品牌資產(chǎn)一定要說市場的未來購買力，還有未來的預期，不一定看時下的表面市場業(yè)績。因為，這些因素會容易將營銷所得算在品牌所得的內(nèi)容當中，產(chǎn)生誤導。

現(xiàn)在，品牌價值模型有三種切入角度：一是財務(wù)會計概念模型；二是基于市場的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費者關(guān)系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷售數(shù)據(jù)而并非品牌價值；第二與第三較為符合品牌價值的核心內(nèi)容，可以把第一種做基礎(chǔ)構(gòu)成。

品牌的虛資產(chǎn)就是與消費者的關(guān)系，就是一個企業(yè)現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品銷售，有了這種強有力的關(guān)系，銷售是自然而然產(chǎn)生的事情，這才是審視品牌價值的角度。

從對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解來看， 構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為3大類：財務(wù)要素（成本、溢價、 附加現(xiàn)金流）；市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿）。以我觀點看，最后一種最為核心。這樣看是因為，品牌價值，不是只看一個品牌近期市場業(yè)績要素的貢獻（銷售額、市場份額等因素顯著），而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費者關(guān)系之強度，這樣就不難看出，品牌資產(chǎn)中，哪此是真正的市場驅(qū)動因素，如此這樣的品估，才能對品牌管理提供指引作用。

說來說去，要講品牌核心價值趨動力的事，不能講到銷售上去了，這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。

實際上，財務(wù)觀點只是“品牌資產(chǎn)”會計學意義上的價值；品牌力的觀點是把品牌資產(chǎn)的價值與品牌擴張的成本降低聯(lián)系起來；基于消費者的觀點則認為“品牌資產(chǎn)”是消費者如何理解并在多大程度上認同品牌的價值，也即品牌購買力的未來預期值；“品牌財產(chǎn)”主要尋求從狹義的財務(wù)角度去評估，認為品牌資產(chǎn)是公司無形資產(chǎn)的一部分，這各觀點，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導的，只能在賣工廠時提高點溢價而己。

所以，我提醒企業(yè)家們，要堅守“品牌價值”的核心部位來進行品牌評估，不要小看這個虛的部分，他實際上是最有力量，最為價值的部分，只有這個部分體現(xiàn)了品牌與消費者之間關(guān)系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對性的購買與評估，只有這樣，買來的品牌資產(chǎn)，才能為公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競爭定位及核心競爭力崛起，起到關(guān)鍵指導作用，也才能讓這樣一個品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持，讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。

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