直郵商函：零售企業(yè)營銷最優(yōu)解

 作者：李穎    186

新店開業(yè)時能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是中國郵政和安客誠合作重點(diǎn)要解決的問題。“我們改變以前新店開業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過程。”方向陽說。

零售行業(yè)的競爭最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時時刻刻面對爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競爭格局，這是零售企業(yè)制定競爭策略的必要前提。

為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶，中國郵政和安客誠提出，通過以會員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢小區(qū)，以及按客單價和品類數(shù)據(jù)劃分各級小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對有名址會員投放的補(bǔ)充。”安客誠大中華銷售副總裁孔宇說。

從發(fā)展的角度看，會員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇?；谶@一點(diǎn)，中國郵政和安客誠為零售企業(yè)提出了全新的會員忠誠度營銷方案?？子钫f：“通過對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分，深入了解細(xì)分人群的差異化需求，進(jìn)而制訂差異化營銷方案，最終提高營銷方案的有效率和準(zhǔn)確性。”

孔宇解釋說：“之所以是多維度，因為中國郵政擁有不同的數(shù)據(jù)庫，我們在篩選的時候會把不同的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過多維度的客戶價值評估體系動態(tài)地對客戶的價值和潛力進(jìn)行評估，將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化。”

“另外，中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對接。通過優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國郵政還針對投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽說。
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