Rick　Milenthal：社交營銷先行者

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推廣創(chuàng)意來自于一個(gè)關(guān)于Facebook的玩笑。“在美國，人們經(jīng)常說Facebook已經(jīng)成為了世界第三大國家”——這個(gè)玩笑是基于Facebook過億的用戶數(shù)量，“如果這樣的話，Reese’s在Facebook上的500萬粉絲為什么不能成立一個(gè)國家呢？”——“Reese’s的王國（Reese’s Nation）”的活動(dòng)創(chuàng)意就形成了。Reese’s在Facebook賬號(hào)上號(hào)召大家為這個(gè)國家的成立做點(diǎn)貢獻(xiàn)，因此Reese’s的粉絲們紛紛上傳了大量用Reese’s的包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)的國旗式樣照片，還將它們插在各個(gè)地方，宣告領(lǐng)土的占有，“粉絲國民”們甚至還設(shè)計(jì)了國歌、誓詞等等。

這次Facebook為主要陣地的營銷活動(dòng)，在一天之內(nèi)就達(dá)到超過500萬次的曝光率，1.5萬次粉絲互動(dòng)；2周之后，曝光率上升到3 0 0 0萬次；3周后，Reese’s的粉絲數(shù)從500萬上升到600多萬，收到超過25萬條的評(píng)論。

這個(gè)案例成為其社交媒體成功經(jīng)驗(yàn)的樣本：“我們可以在兩點(diǎn)上和中國的社交營銷實(shí)踐者做點(diǎn)分享，一個(gè)是‘創(chuàng)意和技術(shù)必須和技術(shù)一樣強(qiáng)大’的觀點(diǎn)，另一個(gè)是為了使得社交媒體顯示出其營銷價(jià)值，必須有很好的工具來進(jìn)行效果測量。”

如“Reese’s王國”中體現(xiàn)的，“創(chuàng)意的內(nèi)容”被Rick認(rèn)為是一次成功的社交媒體營銷最關(guān)鍵的要素。在現(xiàn)在的社交媒體話語中，人們熱火朝天地談?wù)揊acebook、微博、智能手機(jī)等等，技術(shù)的革新帶來了社交媒體的繁盛，但技術(shù)無法保證品牌社交營銷的成功。“技術(shù)是很重要的，但更重要的是有創(chuàng)意的內(nèi)容，要有人們想要和品牌互動(dòng)的內(nèi)容。研究社交媒體營銷你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果內(nèi)容有創(chuàng)意，人們會(huì)自發(fā)和朋友分享，而如果內(nèi)容沒有力量，不論你用什么樣的技術(shù)、將內(nèi)容傳遞給多少用戶，人們是不會(huì)分享的。”

另一方面，為了使社交媒體能和電視或者其他更為成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，受到廣告主的最終認(rèn)可，成熟完善的效果衡量工具是必備條件，但是效果衡量需要突破單一的粉絲數(shù)量測量，而更注重活躍粉絲數(shù)，以及粉絲互動(dòng)的效果：“其實(shí)社交媒體相比電視媒體等，可衡量性更高，我可以問粉絲是否喜歡這個(gè)廣告，我可以測量出有多少粉絲參與了互動(dòng)，又有多少對信息進(jìn)行了分享等。”



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