渣打品牌征途起步

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2003年，渣打銀行提出了“成為全球最佳國(guó)際銀行”的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)策略為“跨越亞洲、非洲和中東，步步領(lǐng)先”，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在亞太、中東、南亞及非洲等新興市場(chǎng)。而今公司95%的稅前利潤(rùn)來(lái)源于新興市場(chǎng)，其中亞洲市場(chǎng)占比最高。

得益于這一策略，在前幾年令眾多歐美銀行大幅虧損的金融危機(jī)中，渣打銀行的業(yè)績(jī)分外搶眼。2008年渣打銀行稅前盈利增長(zhǎng)13％至45.7億美元，而2009年稅前盈利持續(xù)增長(zhǎng)至51.5億美元。

強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻使得渣打?qū)ψ约旱钠放撇呗赃M(jìn)行了反思：“一直以來(lái)渣打都是通過(guò)自己的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)提升品牌影響力，而非借助品牌宣傳來(lái)協(xié)助推動(dòng)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)……太少人知道我們的品牌，太少人知道我們的主張。”渣打集團(tuán)行政總裁Peter Sands在2009年財(cái)報(bào)中寫(xiě)道。

渣打決心改變之前一貫低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都損失慘重之時(shí)，大力投入打造品牌。“渣打總部認(rèn)為這是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。之前我們也有‘步步領(lǐng)先’等口號(hào)，但是沒(méi)有全球統(tǒng)一的品牌承諾，這是渣打多年來(lái)品牌包裝的第一次。”

在前期對(duì)客戶的調(diào)研中，渣打發(fā)現(xiàn)，金融產(chǎn)品構(gòu)成非常復(fù)雜，客戶在選擇時(shí)并不會(huì)花太多的時(shí)間在銀行之間進(jìn)行比較，銀行整體品牌形象對(duì)于客戶的選擇有著重要影響。同時(shí)，比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的宣傳方式，提煉企業(yè)價(jià)值觀并以之引導(dǎo)銀行各線產(chǎn)品的推出和宣傳，開(kāi)始成為最新趨勢(shì)。

通過(guò)近一年對(duì)渣打全球職員和市場(chǎng)的調(diào)研，最終出爐的“Here for good（一心做好，始終如一）”獲得了各方的普遍認(rèn)可。 渣打銀行從亞洲、歐洲、非洲和中東邀請(qǐng)到四位年輕藝術(shù)家，為新的品牌承諾拍攝時(shí)長(zhǎng)6 0秒的短片，其中包括國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演田壯壯拍攝的短片“Long Run”。4月初“Here forgood(一心做好，始終如一)”的品牌包裝活動(dòng)開(kāi)始在全球70多個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一推廣。7月，渣打銀行繼續(xù)發(fā)力，正式贊助利物浦足球俱樂(lè)部。渣打銀行的名字將會(huì)在之后四年內(nèi)出現(xiàn)在利物浦足球俱樂(lè)部球衣、練習(xí)服、所有俱樂(lè)部相關(guān)媒體等地方上，進(jìn)一步提高其在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度。

 渣打 征途 起步 品牌

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