渣打品牌征途起步
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營銷人一定是從了解目標消費者出發(fā),想其所想,并超越其所想。任兆欣帶領(lǐng)中國市場團隊和廣告代理機構(gòu)TBWA,針對渣打銀行個人銀行的中高層銀行客戶和中小企業(yè)理財客戶做了大量的調(diào)研工作,試圖發(fā)現(xiàn)這兩種目標群體對于理財?shù)男枨?。調(diào)研結(jié)果總結(jié)出來,就是渣打銀行2011年全年線下活動的主題——“家業(yè)天下,財富傳承”。
“第一是家,他們都希望能夠穩(wěn)固家庭,在通脹的環(huán)境下保持并繼續(xù)增長家庭財富;第二是業(yè),我們目標群體中很大一塊是中小企業(yè)主,他們都希望企業(yè)成功并能穩(wěn)定擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模;第三是天下,即國內(nèi)中產(chǎn)階級對于更廣闊的國際投資市場有著越來越強烈的興趣,他們需要銀行專業(yè)的幫助來衡量風險,找到適合自己的國際金融工具;第四是財富傳承,如何把這一代人成功,財富和榮耀順利安全地傳給下一代。”
圍繞上述發(fā)掘的客戶需求,渣打銀行中國個人銀行將各種理財產(chǎn)品進行了打包梳理,形成“家”、“業(yè)”、“天下”、“財富傳承”四大類理財產(chǎn)品系列。
為什么要進行這番梳理?任兆欣解釋道:“金融產(chǎn)品的營銷有其內(nèi)在的復雜性,比如很多產(chǎn)品的周期非常短,可能從推出到結(jié)束只有短短兩周時間,市場營銷人如何對這些產(chǎn)品進行推廣?我們現(xiàn)在將這些產(chǎn)品圍繞客戶的某個需求進行打包,比如‘家’,有關(guān)于孩子教育、保險、不同風險等級的理財產(chǎn)品搭配,可能某個時段某個具體的產(chǎn)品停售了,但我們讓客戶知道,他可以長期關(guān)注這一類的產(chǎn)品。而且理財產(chǎn)品非常繁多復雜,如果一個個產(chǎn)品去推,客戶也會很迷茫。”
比起去年的大手筆線上推廣,今年渣打個人銀行的市場投入將主要放在線下,圍繞“家業(yè)天下,財富傳承”舉辦四場線下活動:3月北京的“家”論壇;6月重慶召開“業(yè)”論壇;9月深圳“天下”論壇;1 0月上海“財富傳承”論壇。
在普華永道的《外資銀行在中國2 0 1 0》報告中,渣打銀行的品牌認知度超越了2009年的亞軍——花旗,排名僅次于匯豐,但是提到打造品牌的效果,任兆欣認為“品牌建設的效果不是看一兩年”。“路還很長。”
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