絕對(duì)伏特加憑借“創(chuàng)意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場(chǎng)獲得成功，但在中國(guó)市場(chǎng)，許多消費(fèi)者對(duì)于伏特加、威士忌等品類模糊不清，這一定位是否依然適用?

　　絕對(duì)伏特加的品牌打造，一直是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的經(jīng)典。19世紀(jì)80年代，瑞典絕對(duì)伏特加進(jìn)軍美國(guó)--一個(gè)被來(lái)自伏特加之鄉(xiāng)俄國(guó)的眾多伏特加品牌壟斷的市場(chǎng)，絕對(duì)伏特加憑借極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手法，迅速風(fēng)靡年輕群體，開(kāi)始主導(dǎo)歐美伏特加市場(chǎng)并一路保持至今。

　　2010年8月，絕對(duì)伏特加在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次推出中國(guó)版的限量裝，這個(gè)由中國(guó)青年藝術(shù)家高瑀創(chuàng)作的瓶身設(shè)計(jì)“72變”，化用了中國(guó)文化經(jīng)典神話人物孫悟空的形象元素，意在傳達(dá)大膽、創(chuàng)新、隨時(shí)變化的品牌訴求。隨著這款限量裝的推出，絕對(duì)伏特加開(kāi)始啟動(dòng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，第一波即是 “72變”。

　　“我們要幫助絕對(duì)伏特加成為中國(guó)最具創(chuàng)意的品牌。”TBWA負(fù)責(zé)ABSOLUT的業(yè)務(wù)總監(jiān)RichardCotton向記者詳細(xì)解析了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。

　　相似的創(chuàng)意土壤

　　“最具創(chuàng)意的品牌”是絕對(duì)伏特加該系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，也是其面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者提出的市場(chǎng)定位。問(wèn)題是，雖然絕對(duì)伏特加的確憑借“創(chuàng)意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場(chǎng)獲得成功，但在許多消費(fèi)者對(duì)于伏特加、威士忌等品類模糊不清的中國(guó)市場(chǎng)，“創(chuàng)意”這一定位是否依然適用?

　　在Richard看來(lái)，答案是肯定的。首先，絕對(duì)伏特加的目標(biāo)受眾擁有小眾、非主流的特征：“在中國(guó)，絕對(duì)伏特加的目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，他們大多數(shù)生活在主流群體之外，對(duì)飲品的選擇和主流人群有所不同，他們喜愛(ài)時(shí)尚、音樂(lè)、電影等各種藝術(shù)形式，是新媒體、新藝術(shù)在中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)的推動(dòng)者。”這一批隨著中國(guó)消費(fèi)力的增長(zhǎng)、財(cái)富積累而生長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，在國(guó)外酒類品牌認(rèn)知度和接受度上高于普通消費(fèi)者。

　　其次，隨著新交流技術(shù)的普及，各種亞文化群體開(kāi)始有了更大的生長(zhǎng)空間，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是“創(chuàng)意群落”的興起。“我們觀察到，在中國(guó)，更多的年輕人開(kāi)始對(duì)創(chuàng)意感興趣，尤其是在網(wǎng)絡(luò)世界中，比如豆瓣中，越來(lái)越多的人們聚集在一起，做音樂(lè)、舞蹈等等，做他們自己喜歡的各種創(chuàng)意。”

　　最后，隨著購(gòu)買(mǎi)力上升，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)奢侈品和藝術(shù)品，“中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、奢侈品，他們開(kāi)始欣賞真正的藝術(shù)，也有著非常好的藝術(shù)品位”，這種對(duì)藝術(shù)品的關(guān)注和鑒賞力，使得絕對(duì)伏特加有機(jī)會(huì)像其在歐美市場(chǎng)一樣，借助和時(shí)尚、藝術(shù)界的良好互動(dòng)形式金字塔式口碑傳播。

　　“中國(guó)正在成為和歐美市場(chǎng)一樣的成熟市場(chǎng)。”對(duì)此，Richard很有信心。

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