李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說(shuō)不清楚。

　　營(yíng)銷實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果。“90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。

　　二、品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

　　品牌傳播講究虛實(shí)結(jié)合。虛指品牌定位，實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無(wú)實(shí)難以持久，有實(shí)無(wú)虛無(wú)人知曉。80年代耐克在美國(guó)異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的Nike Sport swear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)不與其品牌定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國(guó)動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩，最終實(shí)現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長(zhǎng)和111.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的輝煌成績(jī)。

　　筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。NIKE公司在對(duì)每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對(duì)NIKE品牌的不同認(rèn)知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時(shí)尚角度有所突破，但絕不會(huì)

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