90后李寧的品牌策略得失分析

 作者：陳軒    361

系列專題：
搞定90后！
　　去年6月李寧公司進(jìn)行品牌重塑，在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)上漲8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%（2010年的同期訂單量增幅為22%），訂貨總金額同比下降約6%。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。與之鮮明對(duì)比的是另一家國內(nèi)體育服飾品牌鴻星爾克，今年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。由此可知，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因。

　　一、不要企圖改變消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知

　　“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

　　作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標(biāo)新立異和桀驁不馴?？梢韵胂螅寒?dāng)“90后”遇見“90后李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開；而“70后80后”則會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

　
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