放棄在運動產品專業(yè)性上的領先優(yōu)勢”。換個LOGO、換個傳播語、開個新聞發(fā)布會，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產品設計來支撐。對“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨具匠心的專屬產品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。

　　產品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產品，后果也極為慘痛。身價90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因為生產了大量不必要的時尚服裝，造成產品積壓引發(fā)原料倉儲不足，進而導致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機會殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達到63家，H&M達到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內外交困。

　　三、推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結合的原則

　　推廣模式是運動服飾類產品的關鍵，在保持品牌定位與產品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結合：差異化保證產品能活下來，而聚焦化則保證產品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業(yè)運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員，進而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如KAPPA等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向專業(yè)運動領域滲透。據(jù)統(tǒng)計2008年，李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的17%左右，而KAPPA只有7%左右。兩種不同的推廣方式決定了其費銷比的懸殊和利潤的高低。

　　推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接套用。筆者認為，李寧企業(yè)的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產品品

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