珠寶營銷診所第二期

 作者：馬超    213

《飾界》：在市場競爭中，常常面臨這樣的情況：同行價(jià)格很低，如果跟進(jìn)競爭對手的低價(jià)打法，企業(yè)毛利將受損；如果不跟進(jìn)低價(jià)，銷售額將被競爭對手分流。如何應(yīng)對？

　　馬超：是否跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)完全取決于你的市場地位與品牌定位。拿一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，如山東世紀(jì)緣鉆石、江蘇通靈鉆石、河南金伯利鉆石等，我從未發(fā)現(xiàn)這些品牌因?yàn)閷κ值恼劭鄱淖冏约旱膽?zhàn)術(shù)打法。甚至連周大福都開始打折后，上述品牌也沒有跟隨，因?yàn)閺?qiáng)勢對手的轉(zhuǎn)型而停止了前進(jìn)與擴(kuò)張的步伐——我相信，只要你的品牌足夠強(qiáng)大，市場地位足夠穩(wěn)固，你就應(yīng)該是領(lǐng)頭羊，而不該被對手牽著鼻子來走?！　?

　　當(dāng)然，對中小型珠寶企業(yè)或者傳統(tǒng)金店而言，遇到這種情況就顯得糟糕一些。與那些區(qū)域領(lǐng)頭羊不同，這些企業(yè)本來就是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)里面的跟隨者，他們生存的空間相對狹小，很多都是通過低價(jià)和折扣賴以生存。如果是強(qiáng)勢對手先發(fā)制人，那么這類企業(yè)則可以通過如下方法應(yīng)對：

　?、?穿底極限低價(jià)：沒有利潤可怕嗎？可怕。不過最可怕的是沒有人流與銷售額！沒有人氣和貨品流動(dòng)后，資金被全部占用，那就意味著離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。如果強(qiáng)勢對手率先出擊，那么唯有全力一搏氣應(yīng)對。比如，黃金價(jià)格可以按照當(dāng)日國際金價(jià)銷售，甚至打出“買貴退款"的絕招！即使零利潤，也比資金鏈凝固要強(qiáng)。無法流動(dòng)的水只能是死水。

　?、?獨(dú)特銷售政策：一些強(qiáng)勢品牌因?yàn)閺V告拉動(dòng)力強(qiáng)、貨品開發(fā)能力強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理、裝修檔次高等因素，他們往往不屑于“土辦法"。這就好比當(dāng)年裝備精良的日本鬼子與“土八路"的區(qū)別一樣。所以，地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、破襲戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)一點(diǎn)也不丟人，只要能夠開發(fā)獨(dú)特的銷售政策，一樣可以創(chuàng)造佳績。比如，筆者曾經(jīng)瞄準(zhǔn)了東北消費(fèi)者手中大量存有舊金而且亟待換款的需求，運(yùn)用了“黃金飾品換鉆石"的政策，在連續(xù)進(jìn)行三個(gè)月的整合傳播后，多數(shù)顧客認(rèn)可了，使得鉆石銷售業(yè)績得到了大幅提升。

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