李寧：進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的方法
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據(jù)李寧2010年財(cái)報(bào)披露，李寧主品牌的銷售收入占比高達(dá)92%，其余產(chǎn)品對(duì)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)力度不大。在體育用品市場(chǎng)，李寧尚不敢再開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更高端的品牌來(lái)直接參與競(jìng)爭(zhēng)，而只是通過(guò)代理樂(lè)途(Lotto)來(lái)抗衡國(guó)際一線品牌，在感到效果不佳后，就想直接提升李寧主品牌的定位，參與國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
單品牌也是一種可以實(shí)施的辦法，對(duì)后期渠道、品牌、資金的整合相對(duì)多品牌模式更容易，關(guān)鍵在于如何逐步提升李寧主品牌的定位。
首先，不要幻想在李寧與耐克之間有個(gè)定位空當(dāng)，李寧原本就比國(guó)內(nèi)晉江板塊的產(chǎn)品價(jià)格略高半檔，比耐克略低半檔，中高價(jià)位與高端之間很難再區(qū)分出更為細(xì)致的價(jià)格區(qū)間，靠逐步提價(jià)來(lái)完成品牌定位的漸變是不被市場(chǎng)接受的。從2011年第二季度李寧運(yùn)動(dòng)鞋品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)我們也能看到，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單金額與去年同期持平，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲均超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量同比分別下降7%和8%。同時(shí)，由于公司調(diào)整了2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較去年同期下降約6%，而顧客減少的幅度可能更大。
其次，可以在保持原有品牌定位的同時(shí)，通過(guò)品類突破來(lái)提升自己。具體做法：一是通過(guò)內(nèi)部資源分析與外部細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到可以突破的品類，為該品類提供高端品牌定位的產(chǎn)品，并率先漲價(jià)。比如找到可以突破的羽毛球產(chǎn)品，在通過(guò)贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運(yùn)動(dòng)的需要，研發(fā)與生產(chǎn)相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn)品，匹配適當(dāng)?shù)拿襟w資源投放，成就該品類的高端定位。
二是在細(xì)分市場(chǎng)中逐步占領(lǐng)中國(guó)人喜愛(ài)的幾大項(xiàng)體育活動(dòng)，如羽毛球、乒乓球、足球、籃球，并利用這些忠實(shí)消費(fèi)者的黏性向大眾類產(chǎn)品擴(kuò)展。三是通過(guò)個(gè)別產(chǎn)品的突破而帶動(dòng)全系列的定位突破與提升，如研發(fā)具有最新科技的跑步鞋，通過(guò)專業(yè)體育資源與娛樂(lè)資源，使之成為本品類的高端產(chǎn)品。
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