李寧：進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的方法

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第一，單品牌漸進(jìn)式。

據(jù)李寧2010年財報披露，李寧主品牌的銷售收入占比高達(dá)92%，其余產(chǎn)品對銷售業(yè)績貢獻(xiàn)力度不大。在體育用品市場，李寧尚不敢再開創(chuàng)一個更高端的品牌來直接參與競爭，而只是通過代理樂途(Lotto)來抗衡國際一線品牌，在感到效果不佳后，就想直接提升李寧主品牌的定位，參與國際一線品牌的競爭。

單品牌也是一種可以實施的辦法，對后期渠道、品牌、資金的整合相對多品牌模式更容易，關(guān)鍵在于如何逐步提升李寧主品牌的定位。

首先，不要幻想在李寧與耐克之間有個定位空當(dāng)，李寧原本就比國內(nèi)晉江板塊的產(chǎn)品價格略高半檔，比耐克略低半檔，中高價位與高端之間很難再區(qū)分出更為細(xì)致的價格區(qū)間，靠逐步提價來完成品牌定位的漸變是不被市場接受的。從2011年第二季度李寧運(yùn)動鞋品牌產(chǎn)品訂貨會我們也能看到，按照零售吊牌價計算的訂單金額與去年同期持平，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格上漲均超過8%，但訂貨數(shù)量同比分別下降7%和8%。同時，由于公司調(diào)整了2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計算較去年同期下降約6%，而顧客減少的幅度可能更大。

其次，可以在保持原有品牌定位的同時，通過品類突破來提升自己。具體做法：一是通過內(nèi)部資源分析與外部細(xì)分市場機(jī)會，找到可以突破的品類，為該品類提供高端品牌定位的產(chǎn)品，并率先漲價。比如找到可以突破的羽毛球產(chǎn)品，在通過贊助中國羽毛球隊而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運(yùn)動的需要，研發(fā)與生產(chǎn)相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn)品，匹配適當(dāng)?shù)拿襟w資源投放，成就該品類的高端定位。

二是在細(xì)分市場中逐步占領(lǐng)中國人喜愛的幾大項體育活動，如羽毛球、乒乓球、足球、籃球，并利用這些忠實消費(fèi)者的黏性向大眾類產(chǎn)品擴(kuò)展。三是通過個別產(chǎn)品的突破而帶動全系列的定位突破與提升，如研發(fā)具有最新科技的跑步鞋，通過專業(yè)體育資源與娛樂資源，使之成為本品類的高端產(chǎn)品。

 進(jìn)攻 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 方法

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