李寧：進攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的方法

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第二，多品牌蠶食式。

從產(chǎn)品覆蓋的角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運動、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運動器械、運動時尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了高、中、低三個消費階層的金字塔形布局(詳見表2)。但這不能完全解決李寧主品牌的提升問題，銷售情況也不盡理想。

首先，圍繞李寧品牌定位構(gòu)建多品牌布局。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該只是財務(wù)報表中銷售額的第一，而應(yīng)是品牌定位與號召力的第一，利潤水平的第一。現(xiàn)階段李寧的多品牌有點混亂，更多的是為了抓住市場機會，為了獲取財務(wù)報表的銷售額增長，由于執(zhí)行不佳反倒成為李寧的累贅，最關(guān)鍵的是多品牌并未形成品牌合力與消費者黏性，對主品牌幫助太少。

其次，在充分準(zhǔn)備的前提下，適時推出李寧主品牌下的高端自有品牌。應(yīng)該從專業(yè)化角度切入，而不應(yīng)僅通過同質(zhì)化的產(chǎn)品和廣告資源來獲取消費者認同。要定位于為高端專業(yè)人士提供體育用品的品牌，可以通過已經(jīng)掌握的體育資源為自己宣傳，如中國羽毛球隊使用李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時采用跨界資源，通過與娛樂明星中的發(fā)燒級體育愛好者對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。進一步，可以通過高端專業(yè)人士的忠誠度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時尚生活過渡，最后進入時尚生活這個一線品牌最大的市場，完成高端品牌對耐克、阿迪達斯的超越。

再次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端品牌向中高端產(chǎn)品進攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，為其做配套產(chǎn)品，使二者形成戰(zhàn)略互動。二是通過中低端產(chǎn)品，為更多普通老百姓提供休閑運動服飾，減少主要競爭對手的對李寧主品牌的威脅，并逐步培養(yǎng)二、三線市場消費者的忠誠度，等待這些消費者對李寧主品牌的認同，逐步將這部分消費者轉(zhuǎn)化為李寧主品牌或者高端品牌的用戶。


 進攻 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 方法

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