《成功營(yíng)銷》吳曉燕

蒲公英式、HUB式、雙子星式……這些聽(tīng)上去比較新奇的名詞，實(shí)際上是新浪微博商務(wù)部研究出來(lái)的幾種典型的集團(tuán)類官方微博信息傳播模式。


　　企業(yè)設(shè)立官方微博早已屢見(jiàn)不鮮，最早一批諸如凡客誠(chéng)品、恒信鉆石、東航凌燕等屢屢被媒體樹(shù)立成可供參考的精彩案例。但是，在這一批成功的范本背后，其運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)因子到底是什么？有沒(méi)有可供參考與借鑒的科學(xué)路徑？這是很多企業(yè)都希望了解的問(wèn)題。

　　為此，新浪微博商務(wù)部企業(yè)研究小組針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)微博做了一些研究。此次調(diào)研聯(lián)合新浪、Putting等相關(guān)社會(huì)化媒體研究專家，歷經(jīng)了2個(gè)多月的數(shù)據(jù)采集，選取超過(guò)120家企業(yè)官方微博作為樣本，最終得出了《數(shù)據(jù)：新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》和《案例研究：新浪微博集團(tuán)類官方微博信息傳播模式分析》。

　　《數(shù)據(jù)：新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》糾正了一些官方微博運(yùn)營(yíng)習(xí)慣的誤區(qū)，并針對(duì)不同行業(yè)做出了更好的建議。針對(duì)教育企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)企業(yè)、汽車企業(yè)、金融企業(yè)、地方商戶等提出了針對(duì)性的建議。

　　在新浪平臺(tái)上，眾多企業(yè)開(kāi)設(shè)的官方微博中還有一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有企業(yè)官方微博的同時(shí)，會(huì)為其子品牌、地方分支機(jī)構(gòu)、各組織部門(mén)等開(kāi)設(shè)單獨(dú)的官方微博并認(rèn)證，擔(dān)任獨(dú)立的職能，這樣的企業(yè)微博策略即稱為集團(tuán)官方微博。

　　運(yùn)用集團(tuán)官方微博策略的企業(yè)往往有其特殊性，新浪也針對(duì)集團(tuán)官方微博中信息傳播路徑進(jìn)行了一系列的分析研究，總結(jié)出了蒲公英式、HUB式、雙子星式三大模式。“這三大模式是我們階段性研究的成果，隨著研究的深入，未來(lái)還會(huì)有更多好的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。”新浪微博商務(wù)部經(jīng)理萬(wàn)犀聰向《成功營(yíng)銷》記者介紹。

　　蒲公英式

　　信息傳播從一個(gè)官方賬號(hào)發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團(tuán)內(nèi)多個(gè)其他官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以其他官方賬號(hào)為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散的模式，被稱為集團(tuán)賬號(hào)信息傳播的蒲公英模式。多見(jiàn)于擁有眾多子品牌或業(yè)務(wù)線的企業(yè)，子品牌或業(yè)務(wù)線的目標(biāo)用戶既有特性又有共性。

　　優(yōu)勢(shì)：利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大信息的覆蓋面；信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

　

　注意事項(xiàng)：各賬號(hào)間定位要保持明確性和一致性，內(nèi)容也保持獨(dú)特性，避免因?yàn)橘~號(hào)內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感；根據(jù)目標(biāo)受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)的賬號(hào)，選擇可以覆蓋相應(yīng)目標(biāo)用戶的賬號(hào)，而不是盲目轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需有一定的普遍性，過(guò)于垂直會(huì)影響傳播范圍；轉(zhuǎn)發(fā)頻率需要過(guò)于頻繁，以免引起用戶反感。

　　案例

　　Adidas集團(tuán)微博策略

　　Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號(hào)，其特點(diǎn)為基本按照子品牌線進(jìn)行劃分，且子品牌賬號(hào)之間有緊密的協(xié)作關(guān)系。Adidas企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號(hào)間的傳播，將信息有策略地進(jìn)行擴(kuò)散。@adidas_neo_label與@阿迪達(dá)斯跑步、@阿迪達(dá)斯籃球、@阿迪達(dá)斯足球之間互動(dòng)的非常多，除去運(yùn)營(yíng)操作的角度以外，跑步、籃球、足球幾類產(chǎn)品用戶的愛(ài)好需求比較接近也是一個(gè)原因。

　　HUB式

　　由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射向分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團(tuán)賬號(hào)的構(gòu)建模式稱之為HUB模式，多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團(tuán)賬號(hào)。

　　優(yōu)勢(shì)：信息由中央傳播到地方的用戶，擴(kuò)大信息覆蓋的范圍；信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶。

　　注意事項(xiàng)：各賬號(hào)間定位有地域差異化，從內(nèi)容的選擇、覆蓋的用戶上應(yīng)有所區(qū)分；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容須在全國(guó)范圍內(nèi)有普遍作用，例如全國(guó)性的促銷活動(dòng)等；地方賬號(hào)可開(kāi)展本地服務(wù)，吸引更多本地的用戶，與全國(guó)類的賬號(hào)內(nèi)容和功能上形成互補(bǔ)。

　　案例

　　萬(wàn)達(dá)系集團(tuán)賬號(hào)信息傳播典型路徑

　　萬(wàn)達(dá)的集團(tuán)微博開(kāi)設(shè)有一個(gè)代表總部的官方微博@萬(wàn)達(dá)電影生活，各個(gè)地方的萬(wàn)達(dá)分公司也積極開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，如武漢萬(wàn)達(dá)影城等，其傳播路徑呈發(fā)散狀。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的協(xié)作模式非常清晰：以品牌賬號(hào)@萬(wàn)達(dá)電影生活為核心，區(qū)域賬號(hào)有組織地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。僅3月份，區(qū)域賬號(hào)對(duì)于@萬(wàn)達(dá)電影生活的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量就高達(dá)1735；理論上直接覆蓋9萬(wàn)二級(jí)粉絲。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)賬號(hào)的本地化程度都比較高，對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋精準(zhǔn)。

　　雙子星式

　　企業(yè)擁有官方賬號(hào)，但同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)也起到較強(qiáng)的傳播力和影響力。信息會(huì)因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號(hào)相同甚至于更強(qiáng)的傳播效果。這種傳播模式稱之為雙子星傳播。主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強(qiáng)社會(huì)影響力或行業(yè)影響力的領(lǐng)域。

　　優(yōu)勢(shì)：解決了各垂直業(yè)務(wù)之間無(wú)法進(jìn)行配合的尷尬；企業(yè)高管的影響力在一定程度上比企業(yè)官方微博的更大、更可信。

　　注意事項(xiàng)：企業(yè)高管需在行業(yè)中有較強(qiáng)影響力和關(guān)注度，方可借力；企業(yè)高管在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)需有一定選擇，并加入自身的觀點(diǎn)和態(tài)度，而非單純轉(zhuǎn)發(fā)。

案例


　　易觀集團(tuán)賬號(hào)信息傳播典型路徑

　　易觀是按照業(yè)務(wù)線開(kāi)設(shè)企業(yè)微博，同時(shí)很多易觀的高管、專家等都在微博中開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)。易觀雖然有品牌賬號(hào)，但各賬號(hào)均比較垂直，有一定的專業(yè)性門(mén)檻，因此賬號(hào)間對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的選擇，有更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂?。而?dāng)集團(tuán)需要進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)推廣時(shí)，又可以迅速聚合。

　　【連接】

　　社會(huì)化媒體戰(zhàn)略5種形式

　　營(yíng)銷專家Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的5種形式》文章中將企業(yè)社會(huì)化戰(zhàn)略總結(jié)出5種模式：

　?、偌瘷?quán)式，自上而下命令和分配任務(wù)；

　?、诜植际剑瑹o(wú)統(tǒng)一組織，處于自增長(zhǎng)狀態(tài)；

　?、跦ub式，有一個(gè)部門(mén)統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門(mén)各自努力；

　?、芷压⑹?，一個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司；

　?、莘涑彩?，每個(gè)員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)。

　　對(duì)話

　　針對(duì)性產(chǎn)品將滿足細(xì)分需求

　　《成功營(yíng)銷》：目前在新浪開(kāi)設(shè)的企業(yè)官方微博有多少家？其中集團(tuán)類官方微博的占比是？

　　萬(wàn)犀聰：現(xiàn)在已是一個(gè)超過(guò)萬(wàn)級(jí)的數(shù)字，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷地增加。集團(tuán)類官方微博比例在20%～30%之間。

　　《成功營(yíng)銷》：集團(tuán)類官方微博是個(gè)什么概念？什么樣的企業(yè)會(huì)申請(qǐng)集團(tuán)類官方微博？

　　萬(wàn)犀聰：我們把一個(gè)公司開(kāi)始開(kāi)設(shè)三個(gè)賬號(hào)以上的企業(yè)微博歸類為集團(tuán)性微博，各賬號(hào)間會(huì)有分工和配合。當(dāng)然我們對(duì)此類企業(yè)會(huì)有嚴(yán)格要求和嚴(yán)格考察。如果是較小型的企業(yè)，我們還是建議開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，這樣更適合運(yùn)營(yíng)。

　　《成功營(yíng)銷》：開(kāi)設(shè)官方微博能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處？

　　萬(wàn)犀聰：新浪企業(yè)官方微博行為大概可以分為品牌推廣、產(chǎn)品推薦、客戶服務(wù)等，還能幫助企業(yè)進(jìn)行信息發(fā)布、與目標(biāo)受眾建立情感、進(jìn)行輿情觀測(cè)和危機(jī)公關(guān)。此外，很多企業(yè)還有一些內(nèi)部應(yīng)用，比如招聘、員工互動(dòng)等。

　　《成功營(yíng)銷》：新浪能幫助企業(yè)官方微博做哪些工作？

　　萬(wàn)犀聰：我們有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在幫助企業(yè)做官方微博，并且已經(jīng)有一套針對(duì)企業(yè)官方微博賬號(hào)開(kāi)設(shè)與設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布及活動(dòng)推廣的方法。目前我們?cè)卺j釀推出一系列針對(duì)性的產(chǎn)品，滿足企業(yè)官方微博的細(xì)分需求。先滿足大眾形態(tài)需求，再逐一完善到諸如招聘、服務(wù)類的需求，最終目的是讓企業(yè)真正得到品牌提升和業(yè)務(wù)提升。

　　《成功營(yíng)銷》：新浪給開(kāi)設(shè)官方微博的企業(yè)哪些好建議？

　　萬(wàn)犀聰：首先，企業(yè)在開(kāi)設(shè)官方微博之前必須要弄清楚開(kāi)設(shè)微博的目的和定位，比如是推廣品牌還是促進(jìn)銷售。定位明確了，整個(gè)傳播策略和執(zhí)行流程也會(huì)比較明晰；其次，企業(yè)一定不能盲目追求粉絲數(shù)量，而要注重質(zhì)量，看粉絲是否是其目標(biāo)人群，是否互動(dòng)密切。對(duì)于粉絲構(gòu)成、粉絲互動(dòng)、粉絲自主行為等的分析，我們也為企業(yè)提供一些指導(dǎo)。

　　《成功營(yíng)銷》：為什么會(huì)想到做《新浪微博集團(tuán)類官方微博信息傳播模式分析》研究？

　　萬(wàn)犀聰：我們長(zhǎng)期觀察企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)非常喜歡開(kāi)多個(gè)賬號(hào)，且各個(gè)賬號(hào)會(huì)有不同作用。其中很多企業(yè)做得非常有意思，且模式也比較新，所以我們也把它單獨(dú)拿出來(lái)作為一種模式來(lái)研究。目前發(fā)布的這個(gè)報(bào)告只是我們第一步的研究成果，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)把這個(gè)工作做下去。

　　《成功營(yíng)銷》：為何選擇阿迪達(dá)斯、萬(wàn)達(dá)和易觀三家？

　　萬(wàn)犀聰：他們?nèi)腋饔刑攸c(diǎn)，也比較有代表性。比如說(shuō)阿迪達(dá)斯，它是按業(yè)務(wù)線劃分，但其本身是一個(gè)比較有號(hào)召力的品牌，用戶間的區(qū)隔并不是特別明確，實(shí)際上都是一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。所以說(shuō)他們賬號(hào)之間很容易進(jìn)行交叉互動(dòng)，可以更好地去滿足所有熱愛(ài)體育的人的需求。

萬(wàn)達(dá)是一種“中央+地方”的賬號(hào)模式：在“中央”有全國(guó)性的統(tǒng)一賬號(hào)在做統(tǒng)籌，進(jìn)行全國(guó)性信息發(fā)布。但是“中央”沒(méi)辦法控制“地方”電影上映情況和地方性服務(wù)需求，這種職責(zé)就得由地方賬號(hào)來(lái)行使。這兩者之間能起到很好的上傳下達(dá)作用，還能營(yíng)造全國(guó)整體一盤(pán)棋的統(tǒng)一印象。



　　易觀情況比較特殊，因?yàn)樗母吖苡绊懥Ρ容^大，和其官方賬號(hào)互動(dòng)，就成為另外一個(gè)信息發(fā)布和傳播的重要節(jié)點(diǎn)。二者是相對(duì)比較平等的作用。實(shí)際上，現(xiàn)在很多有話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)家和他的企業(yè)微博，都是這種形式。在兩個(gè)層面可以覆蓋到不同類型的用戶，他們的信息傳播廣度也可想而知。



　　《成功營(yíng)銷》：如何看待官方微博未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)？



　　萬(wàn)犀聰：官方微博未來(lái)肯定會(huì)更加專業(yè)、更加細(xì)分。目前很多企業(yè)也越來(lái)越重視這一領(lǐng)域。我們看到，很多企業(yè)都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在做這件事。



　　營(yíng)銷專家談



　　DM互動(dòng)劉東明：不要把微博當(dāng)做一件時(shí)髦的事



　　企業(yè)微博是虛擬呈現(xiàn)的社會(huì)管理的一種反映。對(duì)企業(yè)來(lái)講，它主要有以下幾點(diǎn)功能：第一，它更加快速靈活地反映了企業(yè)當(dāng)下的一些現(xiàn)狀，能快速地進(jìn)行信息發(fā)布；第二，它是社交平臺(tái)，用一種親密的形式拉近了品牌和追隨者之間的關(guān)系；第三，它是一個(gè)良好的公關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)，能夠直面消費(fèi)者，去解答消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題；第四，企業(yè)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)能通過(guò)微博平臺(tái)折射出來(lái)，如粉絲數(shù)量。有多少粉絲關(guān)注你，就表示有多少人對(duì)你感興趣，這多少是對(duì)品牌價(jià)值的一個(gè)反映。未來(lái)，這樣的一個(gè)互動(dòng)指數(shù)也許將是品牌價(jià)值評(píng)估的一部分。



　　關(guān)于官方微博運(yùn)營(yíng)，首先事前必須要想好一些問(wèn)題。我經(jīng)常會(huì)和企業(yè)決策層講一句話：不要把它當(dāng)做是一件很時(shí)髦的事情去跟風(fēng)，必須要考慮到企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，因?yàn)槠髽I(yè)微博必須要快速跟上消費(fèi)者和網(wǎng)民的需求。企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)狀況、產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)反饋的速度、人員的配備，以及代理商的機(jī)制，是不是能夠配合去做一些比較好的內(nèi)容和創(chuàng)意？這些問(wèn)題都是需要企業(yè)在建立微博之前要想清楚的。



　　

第二，要選擇優(yōu)秀的平臺(tái)和優(yōu)秀的合作伙伴。到底把微博建立在什么平臺(tái)上？這和企業(yè)需要吸引什么樣的受眾、微博策略和方向緊密相關(guān)，企業(yè)自己需要有一個(gè)清楚的想法。



　　很多企業(yè)很難在公司內(nèi)部找出合適的人選來(lái)運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博平臺(tái)，更多時(shí)候需要外腦來(lái)幫助操作。在這個(gè)過(guò)程中，如何高效地把問(wèn)題找出來(lái)，把有效的信息發(fā)布-全球品牌網(wǎng)-和篩選出來(lái)，是比較重要的。此外還要關(guān)注粉絲的回流動(dòng)作，做好引導(dǎo)和優(yōu)化工作。



　　縱觀目前很多企業(yè)官方微博，還存在不少問(wèn)題。



　　首先，觀點(diǎn)存在偏頗。很多人認(rèn)為這是一個(gè)公開(kāi)的市場(chǎng)，一個(gè)免費(fèi)的市場(chǎng)，一個(gè)免費(fèi)的資產(chǎn)。但越往后走，我們必須要改變這個(gè)觀點(diǎn)。我們必須要將它當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)期策略來(lái)做，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)新興小渠道，一個(gè)跟風(fēng)的形式。



　　其次，把角色定位弄錯(cuò)。有很多人認(rèn)為官方微博就是官方發(fā)言人的角色，但是網(wǎng)民并不需要一個(gè)官方發(fā)言人的角色，他們希望和企業(yè)溝通、建立一種交互關(guān)系。所以必須改變那種用公關(guān)發(fā)言發(fā)布信息的方式，一定要帶上互動(dòng)的想法，認(rèn)真考慮怎么把官方微博平臺(tái)變成一個(gè)真正的營(yíng)銷平臺(tái)，去創(chuàng)造更好的內(nèi)容，傳達(dá)更好的體驗(yàn)。



　　第三，沒(méi)有和品牌調(diào)性達(dá)成一致。很多微博為了和網(wǎng)友打成一片，往往忽略了自己的品牌調(diào)性，模糊了自己的身份。在微博運(yùn)營(yíng)中，所有的策略一定要圍繞一個(gè)核心——品牌形象。微博一定要和品牌定位高度一致，必須要保持與用戶討論的調(diào)性，這樣才能建立比較鮮明和統(tǒng)一的形象。



　　如今，微博語(yǔ)境有兩種。一種是“演講式”，比如一些名人微博，盡管他們有大量粉絲，但大多數(shù)是在聽(tīng)，互動(dòng)行為較少。這種語(yǔ)境和用戶之間的結(jié)合點(diǎn)不是太多，營(yíng)銷價(jià)值不大。另外一種是“朋友式”，即朋友間的私語(yǔ)和閑聊。相比“演講式”，“朋友式”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值更大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓用戶互動(dòng)起來(lái)。“朋友式”讓網(wǎng)友通過(guò)發(fā)微博來(lái)表達(dá)自己的想法。企業(yè)可在其中抓取微博關(guān)鍵詞，了解目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期需求和短期需求。這對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常有意義。



　　《成功營(yíng)銷》：您最近關(guān)注哪些企業(yè)的官方微博？為什么？



　　奧美王宏鵬：我個(gè)人比較關(guān)注青島啤酒、凡客誠(chéng)品、一些代理商以及某些奢侈品的官方微博。青島啤酒經(jīng)常會(huì)做一些與NBA有關(guān)的競(jìng)猜活動(dòng)，個(gè)人認(rèn)為比較有趣；凡客誠(chéng)品在微博運(yùn)營(yíng)上確有一套成功的方法，能迅速與“粉絲”打成一片，值得研究和探討。我關(guān)注其他代理商是因?yàn)楣ぷ餍枨?，而關(guān)注某些奢侈品官方微博主要是基于個(gè)人興趣愛(ài)好。



微博營(yíng)銷4I原則



　　

微博正處于蓬勃的上升期。它是一個(gè)“輕”媒體，用戶參與成本非常低，且非常貼身適用；它是一個(gè)碎片化媒體，可吸納很多碎片時(shí)間。



　　在企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)中，微博充當(dāng)了橋頭堡的一環(huán)。但需要說(shuō)明的是，微博只是一個(gè)營(yíng)銷工具，只有一定的營(yíng)銷作用，只能幫助合適的企業(yè)解決部分合適的營(yíng)銷問(wèn)題。



　　池塘了，那就開(kāi)始下微博營(yíng)銷的釣竿吧。比如博友們常常關(guān)注的美容、時(shí)尚、家居、美食、旅游行業(yè)，就比較適合進(jìn)行微博營(yíng)銷。如果是一些“生冷”的行業(yè)，小魚(yú)們暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入微博池塘，就先等等再說(shuō)。我們是為了魚(yú)而釣，不是為了釣而釣，所以行業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行微博營(yíng)銷。



　　對(duì)于微博營(yíng)銷，我認(rèn)為有以下15種模型：1、品牌及產(chǎn)品曝光；2、微活動(dòng)；3、微柜臺(tái)；4、微服務(wù)；5、互動(dòng)精準(zhǔn)廣告；6、CRM；7、微調(diào)研；8、微口碑；9、微招聘；10、微搜索；11、微植入；12、微輿情；13、危機(jī)公關(guān)；14、O2O整合聯(lián)動(dòng)；15、2.0產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。



　　微博營(yíng)銷的注意要點(diǎn)是：微博營(yíng)銷的核心是去營(yíng)銷化、去廣告化，這是一個(gè)悖論。忘掉微博營(yíng)銷，先交朋友，培養(yǎng)氣常用戶來(lái)到微博不是載歌載舞看廣告的，而微博營(yíng)銷人卻就是真心真意做廣告的。那么微博營(yíng)銷必須要由打獵營(yíng)銷變?yōu)獒烎~(yú)營(yíng)銷，運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。



　　所以，微博營(yíng)銷必須遵循4I原則：Interesting趣味原則、娛樂(lè)趣味化內(nèi)容；Interests利益原則，微博要有營(yíng)養(yǎng)、有利；Interaction互動(dòng)原則，要激發(fā)用戶互動(dòng)，觸動(dòng)微博網(wǎng)狀傳播；Inpiduality個(gè)性原則，個(gè)性化、高姿態(tài)、低身段溝通。



　　《成功營(yíng)銷》：您最近關(guān)注哪些企業(yè)的官方微博？為什么？



　　DM互動(dòng)劉東明：最近比較關(guān)注少林寺微博和浙江天臺(tái)景區(qū)私奔營(yíng)銷。



　　少林寺微博談禪論道，達(dá)到心靈共鳴，沒(méi)有太多宣傳景區(qū)的內(nèi)容。它理解了少林的核心價(jià)值所在：在禪不在拳，也理解了微博營(yíng)銷的核心是吸引而不是推送，學(xué)會(huì)了從“釣魚(yú)”到“打獵”。



　　王功權(quán)微博一奔，適逢5月19日中國(guó)旅游日和5月20日天臺(tái)山旅游日，作為中國(guó)旅游日發(fā)源地的天臺(tái)山雙節(jié)同慶，借機(jī)推出私奔勝地“私奔天臺(tái)山宣言”。天臺(tái)山私奔造句活動(dòng)簡(jiǎn)單的參與機(jī)制獲得網(wǎng)友快速的轉(zhuǎn)播和點(diǎn)評(píng)，順勢(shì)天臺(tái)山進(jìn)一步簡(jiǎn)化參與機(jī)制，推出“私奔天臺(tái)山宣言”活動(dòng)，讓網(wǎng)友結(jié)合私奔的熱點(diǎn)盡情發(fā)揮。



　　用心聆聽(tīng)，從點(diǎn)滴做起



　　如果把社交網(wǎng)絡(luò)比作是一個(gè)大展會(huì)的話，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶就是來(lái)參觀展會(huì)的觀眾，而企業(yè)的官方微博則是企業(yè)在這個(gè)展會(huì)上的一個(gè)展臺(tái)，企業(yè)通過(guò)這個(gè)展臺(tái)和接近展臺(tái)的參觀者互動(dòng)對(duì)話。



　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不要開(kāi)設(shè)微博只是時(shí)間的問(wèn)題，有的企業(yè)先行一步，有的企業(yè)在觀望，有的企業(yè)壓根就沒(méi)有意識(shí)到。不出多長(zhǎng)時(shí)間，相信很多企業(yè)將不會(huì)再問(wèn)有沒(méi)有必要開(kāi)設(shè)微博，而會(huì)問(wèn)如何運(yùn)營(yíng)好企業(yè)微博。



　　企業(yè)利用微博可以做的事情很多，這要具體看企業(yè)利用微博的目的，企業(yè)利用微博可以做以下幾件事情：傾聽(tīng)用戶；與用戶面對(duì)面對(duì)話；客戶服務(wù)；信息發(fā)布。



　　信息發(fā)布是微博的最基礎(chǔ)功能，我之所以把它放在最后一位，是因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)把微博只當(dāng)成一個(gè)信息發(fā)布渠道，一味地自言自語(yǔ)，這是企業(yè)使用微博經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。企業(yè)在使用微博時(shí)一定要遵循先聽(tīng)后說(shuō)的原則，解決用戶實(shí)際問(wèn)題。一味自言自語(yǔ)的企業(yè)微博遲早會(huì)被粉絲拋棄。



　

　不同的企業(yè)有著不同的策略，之前在SocialBeta發(fā)布的新浪微博商務(wù)部微博研究系列文章也談到了這點(diǎn)。我想大家都在摸索中，一個(gè)企業(yè)用得好的方法未必適合另一個(gè)企業(yè)。企業(yè)要用心聆聽(tīng)，從一點(diǎn)一滴做起，這是好方法的共性。



　　《成功營(yíng)銷》：您最近關(guān)注哪些企業(yè)的官方微博？為什么？



　　Putting：目前來(lái)看，我覺(jué)得做得好的企業(yè)微博有兩類：一是旅游類，其中亞洲航空、國(guó)航做得尤其好；二是報(bào)紙雜志類，這類微博的粉絲很大一部分是其忠實(shí)讀者。



　　這兩類集團(tuán)微博值得借鑒的地方有兩點(diǎn)：



　　1)員工參與——在企業(yè)官網(wǎng)微博之外，都有員工的微博作為補(bǔ)充。這就將一個(gè)企業(yè)深層次的文化和員工的精神面貌直接展示給粉絲。企業(yè)員工和粉絲的互動(dòng)，比較人性化，富有親和力。



　　2)以官網(wǎng)微博為中心，開(kāi)設(shè)實(shí)用微博——對(duì)于大型集團(tuán)企業(yè)，一個(gè)官網(wǎng)微博往往不能滿足粉絲全部需求，可以額外開(kāi)設(shè)一些實(shí)用類微博。如亞洲航空就開(kāi)設(shè)了一個(gè)客戶服務(wù)微博——@問(wèn)亞航徐。這樣做可以讓粉絲的問(wèn)題得到及時(shí)的、有針對(duì)性的解決。



　　從媒體到自媒體



　　官方微博其實(shí)可以看成一種媒體，不過(guò)如果妥善經(jīng)營(yíng)，也可以很巧妙地將其轉(zhuǎn)換為自有媒體，替企業(yè)或品牌發(fā)聲。換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)官方微博，某種程度上很像經(jīng)營(yíng)一個(gè)可以高度互動(dòng)的電視臺(tái)。



　　官方微博對(duì)很多企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，主要目的不外乎是提升品牌知名度，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多良性的互動(dòng)。目前看來(lái)，我們?cè)谶@方面做得還不錯(cuò)。



　　針對(duì)微博運(yùn)營(yíng)，我們有一個(gè)專門(mén)的“維運(yùn)團(tuán)隊(duì)”。這是一個(gè)虛擬組織，包含品牌團(tuán)隊(duì)、數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與實(shí)際維運(yùn)人員。日常維運(yùn)人員固然了解粉絲的心理和需求，但品牌當(dāng)然更了解自己，而數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則掌握著內(nèi)容和傳播方向。同時(shí)，我們還希望通過(guò)微博能夠更了解消費(fèi)者的想法。所以，我們這個(gè)組織的三個(gè)團(tuán)隊(duì)一直保持著緊密的聯(lián)系。



　　因?yàn)槎爬偎?、滴露、薇婷三個(gè)品牌市場(chǎng)定位不同、目標(biāo)人群不同，所以其官方微博運(yùn)營(yíng)方式也完全不同。杜蕾斯主要以酷、性感、輕松、創(chuàng)意、活潑等氛圍的內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)杜蕾斯帶給人們的感受，并與粉絲建立緊密的關(guān)系；滴露則面向家庭，比較傾向?qū)嶋H的分享、感性、家庭話題等中性的內(nèi)容；薇婷面向年輕女性，語(yǔ)調(diào)會(huì)更活潑俏皮，同時(shí)也有許多與代言人的互動(dòng)環(huán)節(jié)。



　　在微博上，我們可以看到最新、最即時(shí)的事情。身為官方微博，我們盡量保持語(yǔ)言上的平緩與中立。我們對(duì)時(shí)事的敏感度很高，會(huì)視需要加入很多時(shí)下流行的微博用語(yǔ)或事件，讓官博的內(nèi)容更有魅力，讓文字讀起來(lái)更親切。



　

　《成功營(yíng)銷》：有哪些經(jīng)驗(yàn)可與其他企業(yè)分享？



　　陳慧菱：微博是一種新形態(tài)的媒體，因此建議企業(yè)使用官微要持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。同時(shí)，由于并不是每個(gè)企業(yè)在這當(dāng)下都必須走上微博一途，得先思考好以下的問(wèn)題，再下定決心，否則沖動(dòng)投入，微博也可能成為雙刃劍，讓企業(yè)進(jìn)退兩難。這些問(wèn)題包含：是不是有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的打算？希望做到怎樣的影響力？對(duì)企業(yè)官博的期望與想法？企業(yè)內(nèi)是不是有專門(mén)的數(shù)字營(yíng)銷人員？若無(wú)，是不是可以找到可信賴的外包維運(yùn)代理？公司高層對(duì)于包括微博在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷的看法是什么？同時(shí)，基于微博傳播力廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特性，負(fù)面消息也可能迅速傳千里，但企業(yè)最希望傳達(dá)的產(chǎn)品信息卻有可能不被關(guān)注。對(duì)于以上這些問(wèn)題，企業(yè)如果已經(jīng)思考得很清楚，那所需要的預(yù)算、投入以及人力資源，便可以很清晰地計(jì)算出來(lái)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：