曾經(jīng)有段時間，競賽成了一種“新”的市場調查方式。

曾經(jīng)有段時間美國風行各種競賽，
市面上每家公司似乎都在舉辦某種競賽性質的活動，要求消費者撰寫廣告詞或廣告標語，或者通常起個頭要求完成句子，比如∶“我喜歡Jordan Almonds，因為……”。不論參賽者如何看待這些競賽，實際上對主辦公司及其廣告代理商而言，它們都是蘊含巨大價值的數(shù)據(jù)收集行為。在數(shù)據(jù)挖掘技術還遠未出現(xiàn)使商家眼前一亮的時期，公司通過用戶給出的25個或更少的詞來評價他們對自己品牌的感受。
幾年前，出版了一本書記錄那個不再純真的年代，書名叫做《十全主婦》或《來自俄亥俄的獲獎者》（副標題為“我母親如何靠不到25個詞撫養(yǎng)了十個孩子”），作者為Terry Ryan。以主人公的女兒Evelyn Ryan的視角生動幽默地描述了參賽者—就像Ryan的母親那樣把參賽作為職業(yè)的人—與競賽主辦者之間巧妙的互利合作。
了解他人對你的看法并非易事；他人對你的看法或多或少與你所認為的相一致，要確認這一點或許就更難了；而最難的，是發(fā)現(xiàn)他人對你的某些看法也許可以提示你一個應該去追尋的誘人機會。
在Evelyn Ryan那個年代，每位參賽者都對某個品牌向目標群體發(fā)布的廣告詞進行評論。獎品總價值甚至可達五萬美元。付出這些獎品后，作為回報，公司得到了市場調查信息，意料之外的收獲還包括這些創(chuàng)意營銷天才。
我的母親Peg也曾參加過這種競賽，這成了一種生活方式。和Ryan家一樣，McCreary家也來自俄亥俄州，俄亥俄被公認為是20世紀50、60年代典型的熱土（此后，它主要以“搖擺不定的州”著稱）。任何希望跟上時代熱潮的公司再也都找不到比阿克倫城、桑達斯基、克利夫蘭高地和迪法恩斯更恰如其分地反映中產(chǎn)趣味的地方。不過更具有緊迫感的Ryan夫人比McCreary夫人更勝一籌，McCreary夫人后來仍舊以教授高中英語為生。Evelyn Ryan撰寫廣告的天賦對任何廣告代理商的創(chuàng)意團隊都是一筆財富，她得了很多獎（包括一輛嶄新的品牌汽車），這些獎品使其家庭免受貧窮困擾。不少競賽她參加很多次（以她自己及其孩子的名義），多次單槍匹馬贏得了絕大多數(shù)獎項—甚至有一次，前12項入選參賽作品中她的就有10項。
如果品牌是對顧客作出的承諾，20世紀中期的競賽有助于使這些承諾落到實處。更有價值的是，它們有助于商家認識到這些承諾也同樣亟待改進。
但我們現(xiàn)在已處于一個新時代了。我們有更好的辦法了解品牌究竟有多大的效應。廣告詞的撰寫更加老道；所謂的賣點更是花樣翻新；海量數(shù)據(jù)精細準確，信息豐富，迅速及時。在這樣一個世界，你可能希望公司在品牌戰(zhàn)略與執(zhí)行方面都盡善盡美。但實際上并非如此。這就是說，要么得找到比搜集實時數(shù)據(jù)流更聰明的解決辦法，要么我們需要回到填寫25個（或更少的）詞的時代，就像Evelyn Ryan和Peg McCreary所做的一樣。（黃邦艷 譯）

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