為了讓品牌具有個(gè)性和吸引力，很多知名企業(yè)花費(fèi)了大量資金。那么，用什么來(lái)衡量品牌個(gè)性的吸引力？為了回答這一問(wèn)題，德州大學(xué)阿靈頓分校的崔西·弗雷林、西弗吉尼亞大學(xué)的喬迪·柯若思、北卡羅來(lái)納州立大學(xué)的大衛(wèi) ·海納德一起進(jìn)行了研究，并開(kāi)發(fā)出了一個(gè)可以衡量品牌個(gè)性吸引力的工具（他們的論文發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)期刊》）。

研究者確定了對(duì)品牌個(gè)性吸引力有貢獻(xiàn)的三個(gè)要素，分別是：喜好度（消費(fèi)者積極看待品牌的程度）、獨(dú)特性（消費(fèi)者是否感知到品牌的個(gè)性是新穎的，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別）、辨識(shí)度（消費(fèi)者可以識(shí)別品牌個(gè)性的程度）。隨后，通過(guò)一系列的調(diào)查，研究者證實(shí)，對(duì)于任何產(chǎn)品，都可以用這三個(gè)要素來(lái)衡量品牌個(gè)性的吸引力。

在第一個(gè)試驗(yàn)中，研究者選擇了5個(gè)國(guó)際知名的品牌（前人的研究已經(jīng)證實(shí)，這些品牌可作為不同品牌個(gè)性的代表）：佳潔士（Crest，代表著高效）、百事（Pepsi，代表著激情）、李維斯（Levi' s，代表著狂野）、賀曼（Hallmark，代表著純真）、梅西百貨（Macy' s，代表著品味）。針對(duì)這5個(gè)品牌，研究者讓241個(gè)成年人做了品牌個(gè)性的調(diào)查，讓其對(duì)40個(gè)問(wèn)題進(jìn)行選擇并打分，例如 “這個(gè)品牌的個(gè)性是模糊不清的/定義清晰的” 、“這個(gè)產(chǎn)品是令人難忘的/易忘的” ，等等。結(jié)果表明，每個(gè)產(chǎn)品都在預(yù)期的特點(diǎn)上得到了最高分（例如，李維斯“狂野”這一項(xiàng)的得分是最高的）。

在第二個(gè)試驗(yàn)中，研究者把品牌個(gè)性的調(diào)查范圍縮小為 16個(gè)最相關(guān)的問(wèn)題，并證實(shí)了調(diào)查方法的長(zhǎng)期可靠性——一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生在兩個(gè)時(shí)段（間隔大約2個(gè)月）填寫(xiě)了一份品牌個(gè)性的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，調(diào)查結(jié)果并未隨著時(shí)間的推移而改變。

為了檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，研究者又對(duì)超過(guò)170個(gè)成年人進(jìn)行了調(diào)查，這些人都擁有一輛福特卡車或者雪佛蘭卡車或者其他品牌的SUV。和預(yù)想中的一樣，對(duì)于福特卡車，在喜好度、獨(dú)特性、辨識(shí)度這三項(xiàng)上，福特車主的評(píng)分要顯著高于雪佛蘭車主。與此相反，在16個(gè)調(diào)查問(wèn)題上，雪佛蘭車主對(duì)雪佛蘭卡車的評(píng)價(jià)都高于福特車主。

最后，研究者用兩本虛擬的雜志進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)——一本雜志時(shí)尚、新潮，另一本雜志則比較保守，以剛進(jìn)入商業(yè)世界的學(xué)生為目標(biāo)讀者。研究者采取改變封面、語(yǔ)言風(fēng)格和視覺(jué)形象的方式來(lái)賦予兩本雜志不同的品牌個(gè)性（喜好度、獨(dú)特性、辨識(shí)度），實(shí)際上，在信息的數(shù)量和質(zhì)量上，這兩本雜志是相同的。接著，一些學(xué)生（被調(diào)查者）對(duì)這兩本雜志進(jìn)行了評(píng)價(jià)，回答了16個(gè)調(diào)查問(wèn)題，并指出他們的購(gòu)買意向。研究結(jié)論顯示，衡量品牌個(gè)性的三個(gè)維度都很重要，但是，喜好度對(duì)購(gòu)買行為的影響最大，獨(dú)特性次之，辨識(shí)度再次之。

“通過(guò)了解品牌個(gè)性吸引力的程度及其決定因素，管理者可以更好地判斷品牌個(gè)性的適宜程度、力量和耐久力，”研究者寫(xiě)道。這給營(yíng)銷人員提供了一個(gè)“更精確的戰(zhàn)略工具”。特別是，這個(gè)三維分析法可以幫助管理者選定品牌宣傳的方法和時(shí)機(jī)。

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