奢侈品中國(guó)進(jìn)行時(shí)
作者：編輯部 372
目前，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群卻已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并繼續(xù)呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì)。富裕起來(lái)的中國(guó)人正以各自的方式，實(shí)現(xiàn)著自己那一襲關(guān)于奢侈的夢(mèng)想。在任何國(guó)家，不論什么階層，對(duì)奢侈品的擁有都有一種復(fù)雜的、難以言表的迷戀。其實(shí)奢侈品的真正內(nèi)涵，不但與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象、一種生活格調(diào)。如何選擇、甄別奢侈品，需要時(shí)間積累、文化素養(yǎng)、品牌熏陶。就像節(jié)儉不是吝嗇一樣，奢侈當(dāng)然不要奢靡，更不應(yīng)該張揚(yáng)。
中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)特征與機(jī)會(huì)
近年，當(dāng)奢侈品在西歐、日本市場(chǎng)上遭遇了普遍的大滑坡之際，中國(guó)卻逆風(fēng)而上，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元，并正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。來(lái)自荷蘭的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”、世界上最有影響的奢侈品展“2005上海國(guó)際品味生活展”紛紛登陸中國(guó)，世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開(kāi)店，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的奢侈品讓國(guó)人睜大了眼睛，同時(shí)睜大眼睛的還有來(lái)自全球各地的頂級(jí)奢侈品生產(chǎn)商們，他們確認(rèn)中國(guó)可以拯救他們，正如法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言，中國(guó)將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
中國(guó)是一個(gè)怎樣的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)？
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性
“等我有了錢……”幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)奢侈夢(mèng)。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費(fèi)是兩回事），一部分真有錢的和錢并不多的人，需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。誰(shuí)也別笑話誰(shuí)，歐洲人、日本人、中國(guó)香港人都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。奢侈是人的一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求。
與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性。
一是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來(lái)，炫耀出來(lái)，讓別人知道，于是，奢侈品就成為最好的證明和說(shuō)明。與歐洲相比，品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。有一個(gè)故事，軒尼詩(shī)老板聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越能銷售，就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果，他看到國(guó)人大碗大碗地喝XO，全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。
二是在消費(fèi)支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體?；丶页韵滩?，出門穿名牌不是少數(shù)。東北在全國(guó)不是富裕的地區(qū)，但東北高檔皮草市場(chǎng)火爆異常。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬(wàn)負(fù)翁”（總處于負(fù)債狀態(tài)），就是很多白領(lǐng)生動(dòng)的寫照。
三是在消費(fèi)人群的年齡上，年輕化明顯。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20至40歲的年輕人中，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。
四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲是以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì)，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主，其中一種人是為了顯富擺闊，另一種人是隱形富人，他們的收入來(lái)源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清，第三種人長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，講究的是時(shí)尚、派頭、高雅，但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。
另外，單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色，許多公司購(gòu)買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。
五是在消費(fèi)內(nèi)容上不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)古老的燈具，聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。
六是在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5%的比例，其中3%也是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。
七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺(jué)，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而且顯露在外。
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球，以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，奢侈品從來(lái)就不是洋品牌的專利，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，沒(méi)有充分釋放，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。
奢侈品營(yíng)銷的五大特征
奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所獨(dú)有的特征，有助于本土企業(yè)進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)。
第一，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價(jià)格降低后，讓更多的人擁有了，但是它從此不再代表奢侈品，“萬(wàn)寶龍”取而代之。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念，但卻是清晰的。正如高價(jià)的不全是奢侈品，但奢侈品全是高價(jià)的一樣。奢侈品的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來(lái)?yè)Q取，否則，就不會(huì)有特殊的體驗(yàn)。
第二，符號(hào)性強(qiáng)。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上。“捷達(dá)”和“奔馳”都是代步工具，這代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。正如人們開(kāi)玩笑說(shuō)，開(kāi)個(gè)大奔去借10萬(wàn)元很容易借得到，如果你騎個(gè)自行車去恐怕沒(méi)人敢借。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。
第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。
第四，奢侈品在品牌上專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，從來(lái)沒(méi)有看過(guò)一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用而且還取得了成功。多元化經(jīng)營(yíng)是奢侈品牌的大忌。“皮爾•卡丹”算是個(gè)準(zhǔn)奢侈品牌，曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾•卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。
第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。
開(kāi)創(chuàng)中國(guó)本土奢侈品品牌的五大方向
奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的奢侈品行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？
在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，我想能給中國(guó)企業(yè)以啟示，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開(kāi)，有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為。正是如此：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山。我們?cè)谄?、手表等領(lǐng)域由于技術(shù)和傳統(tǒng)的原因，打造奢侈品也許需要時(shí)日，但是在服裝、箱包、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國(guó)的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國(guó)窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。
中國(guó)企業(yè)可以在以下五個(gè)方向，把奢侈品品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國(guó)的奢侈品品牌來(lái)。
一是高精尖方向，比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領(lǐng)域不講究歷史，誰(shuí)都是新來(lái)的，誰(shuí)能在品類中打造出貴族，誰(shuí)就有了奢侈品品牌，機(jī)會(huì)均等。國(guó)內(nèi)有家公司開(kāi)創(chuàng)了一種“E導(dǎo)航”業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動(dòng)宣傳平臺(tái)，成為企業(yè)數(shù)碼時(shí)代的奢侈品。
二是中國(guó)文化方向。在奢侈品領(lǐng)域，“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看來(lái)，中國(guó)的茅臺(tái)、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘99999’極品黃金”就是其中的代表。
不同的文明，造就不同的消費(fèi)理念。打個(gè)比方說(shuō)，每到新年元旦，西方人往往喜歡聽(tīng)維也納新年音樂(lè)晚會(huì)，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗(yàn)，“奢侈”不等于浪費(fèi)。許多文化本來(lái)就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，中國(guó)文化有很多機(jī)會(huì)。比如：收藏名人字畫，西部影視城的張賢亮的生活方式，其實(shí)都是奢侈品消費(fèi)。
奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)品牌，不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。
利用中國(guó)文化的某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是中國(guó)本土奢侈品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。
三是雜交方向。雜交出創(chuàng)意，雜交創(chuàng)市場(chǎng)，奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。比如，將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，雜交國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。
四是時(shí)尚+國(guó)際化。OPPO MP3以韓國(guó)高端品牌形象出現(xiàn)，可見(jiàn)步步高公司已經(jīng)初步掌握了打造奢侈品品牌的要領(lǐng)。
五是“拿來(lái)主義”，通過(guò)資本手段并購(gòu)國(guó)際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont的。大陸浙商也有通過(guò)代加工練就了基本功后，收購(gòu)國(guó)外名牌，打入國(guó)際市場(chǎng)。這是通向奢侈品品牌的一條路子。
中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因。做一套西裝上萬(wàn)塊的永正裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，這些都很有可能成為中國(guó)未來(lái)奢侈品品牌的符號(hào)，就看你有沒(méi)有創(chuàng)新的思維和現(xiàn)代營(yíng)銷方法。
中國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷哲學(xué)
一個(gè)普遍大眾都買的起得產(chǎn)品，需要考慮的是廣泛的消費(fèi)人群，清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價(jià)格，否則就會(huì)被束之高閣，但是奢侈品卻剛好相反，奢侈品滿足的只是極少的消費(fèi)人群，訴求是吻合特定消費(fèi)群體某種文化或者理念較為模糊的價(jià)值表達(dá)，價(jià)格則通常高的讓一般的消費(fèi)者瞠目結(jié)舌，望而卻步。奢侈品牌與消費(fèi)者的距離感和神秘感常常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)幻想，為了滿足這種幻想，消費(fèi)者會(huì)想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華，盡管奢華嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不代表實(shí)用甚至也不代表富足。
不僅僅有錢才奢華
很多的研究都在表明，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，這樣的結(jié)論和中國(guó)當(dāng)前的收入階層的特征并不相符，而且和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，顯得有些并不合乎情理。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)25年的改革開(kāi)放，中國(guó)的確已經(jīng)具備了一個(gè)具有消費(fèi)力的富有階層，但是關(guān)鍵在于這部分群體不一定都會(huì)消費(fèi)奢侈品，而且這部分群體并不足以讓奢侈品廠家如此瘋狂，從近3年來(lái)相當(dāng)多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的80-100%的現(xiàn)實(shí)可以看出，中國(guó)如此龐大的奢侈品市場(chǎng)單是那些富有階層還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠炒得如此熱火朝天。
事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，這部分年輕群體，包括一部分白領(lǐng)階層，有一定的收入基礎(chǔ)，以及一部分追逐時(shí)尚的年輕群體，他們?yōu)榱速?gòu)買一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國(guó)消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國(guó)際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)暴在影響著消費(fèi)者，另外一方面，中國(guó)消費(fèi)者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國(guó)消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購(gòu)買力卻又不足，這種坐在家門口的國(guó)際化讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌有著非常熱烈的消費(fèi)情結(jié)。
從這個(gè)意義上來(lái)看，并不僅僅有錢就奢華，奢侈是一種價(jià)值主張，一種潛藏的消費(fèi)文化，也是人們的一種向往奢侈的消費(fèi)積蓄，購(gòu)買奢侈品的人群不僅僅是那些外在的財(cái)富符號(hào)突出的群體，也包括那些缺少財(cái)富但是有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的感性消費(fèi)群體，追求奢華是人們對(duì)于奢侈文化的認(rèn)同。
奢侈的符號(hào)意義大于功能意義
有了奢侈消費(fèi)人群的消費(fèi)文化，就有了奢侈品的市場(chǎng)價(jià)值，兩者有著密切關(guān)系。國(guó)際上很多奢侈品牌都從中國(guó)嘗到了甜頭，賓利汽車2002年才進(jìn)入中國(guó)，不到三年的時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)售出了133輛轎車，其中19輛車的單價(jià)超過(guò)100萬(wàn)美元，在中國(guó)創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄。研究顯示，這些奢侈品的消費(fèi)者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級(jí)官員等高收入人群；而一些白領(lǐng)已逐漸成為奢侈品牌的忠實(shí)信奉者，往往不惜傾其數(shù)月收入，只是為了買個(gè)LV包。
仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義，比如賓利也不僅僅是“車”，LV的包早已經(jīng)超越了包的意義，而是“包裝”，人們借助消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。奢侈品的符號(hào)意義體現(xiàn)在三個(gè)層面：
第一個(gè)層面，彰顯身份的炫耀性消費(fèi)。富豪們從無(wú)到有到富足，正是享受的時(shí)候，因此不遺余力的以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想，開(kāi)始一擲千金地購(gòu)買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會(huì)展示自己的身份，這種“炫耀性消費(fèi)”造就了中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)大半壁江山。顯示身份已變得越來(lái)越重要，越來(lái)越被社會(huì)廣泛接受，從人們消費(fèi)的標(biāo)志物來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)者的階層，成為人們社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的一種方式，這種方式也促進(jìn)了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報(bào)道所揭示的，一個(gè)衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售人員冷眼相向，結(jié)果這個(gè)中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車，這個(gè)時(shí)候，所有的銷售人員以及旁觀者都頓時(shí)嘩然：真人不露相，這才是有身份的表現(xiàn)！給自己賦予特別的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)自己特殊的社會(huì)地位，這是奢侈品消費(fèi)的符號(hào)意義的重要體現(xiàn)。
第二個(gè)層面，傳遞社會(huì)認(rèn)同的禮品消費(fèi)。中國(guó)人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)文化，而在饋贈(zèng)禮物的時(shí)候，被贈(zèng)禮物的人常常會(huì)從禮物的貴重來(lái)看贈(zèng)者的誠(chéng)意，或者是他對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)同，比如節(jié)日互相問(wèn)候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王的廣告所言：“傳遞價(jià)值，成就你我”，人們之間互相饋贈(zèng)奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個(gè)層面的意義，同時(shí)也帶來(lái)了更多的人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)。
第三個(gè)層面，時(shí)尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過(guò)奢侈來(lái)展示自我，而新興的年輕階層，一方面是追逐奢侈帶來(lái)的心理滿足，另外一方面則是通過(guò)奢侈品牌來(lái)滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴階層的夢(mèng)想。一部分并不富裕的消費(fèi)者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會(huì)花掉自己一個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了需要身份象征、財(cái)富炫耀和心理慰籍的滿足感之外，更多地表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的向往和有品位的心靈共鳴，即高人一等的趕時(shí)髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧，比如錢雖少，但是每個(gè)月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費(fèi)象征。因此，最終的奢侈品牌就落實(shí)在用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)頂尖的品牌符號(hào)的產(chǎn)品，比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，很多人購(gòu)買的汽車是吉利，有機(jī)會(huì)也換個(gè)寶馬的標(biāo)志放上去兜兜風(fēng)。
研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者幾乎所有的人都愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。由于中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放度日趨上升，消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化，社會(huì)對(duì)個(gè)人價(jià)值主張的束縛力已逐漸松弛，使得當(dāng)前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)有很大不同，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，中國(guó)目前社會(huì)的快速變動(dòng)與上升，使得中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值，因而中國(guó)消費(fèi)者奢侈消費(fèi)的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費(fèi)中體現(xiàn)無(wú)遺。
《奢華，正在流行》（2003）一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)帶給消費(fèi)者可能有的情感滿足包括關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格去購(gòu)買最能符合自己情感需求的商品，奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿足，因此，奢侈品的精神價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用價(jià)值。
營(yíng)造奢華的營(yíng)銷哲學(xué)
盡管當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者享受符號(hào)的傾向大于產(chǎn)品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質(zhì)很好結(jié)合起來(lái)的。因此，奢侈品的營(yíng)銷要把握好消費(fèi)者的奢侈路線，從而構(gòu)建出符合奢侈品營(yíng)銷的營(yíng)銷哲學(xué)。
奢侈品首要關(guān)鍵是制造距離。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，市場(chǎng)占有率和曝光頻繁并不決定其身份，也不決定其經(jīng)濟(jì)效益，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更彰顯其奢華本性。一個(gè)奢侈品牌如果能夠讓消費(fèi)者感到異常的名貴和稀有，卻又不能一下子就唾手可得，那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點(diǎn)。比如，賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少，價(jià)格出奇的高，品牌卻又非常的尊貴，158萬(wàn)元的羅漢床、700萬(wàn)元的邁巴赫620、加長(zhǎng)悍馬、房車游艇私人飛機(jī)，都能夠讓那些時(shí)尚的、富有的人趨之若騖。
但是一個(gè)奢侈品牌如果僅僅有距離感，并不能帶來(lái)成功，那樣只能是高處不勝寒，奢侈品牌的成功關(guān)鍵要素在于對(duì)人的生活方式的塑造和控制能力，要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀有著正確的判斷，同時(shí)要對(duì)時(shí)尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾女士強(qiáng)調(diào)的“只有風(fēng)格永存”，哈根達(dá)斯“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的品牌訴求，就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號(hào)。
奢侈品牌要重視消費(fèi)者的心理感覺(jué)，要注意細(xì)節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種最高級(jí)要從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復(fù)觀摩、推敲和不斷品味，因此，奢侈不僅是奢華，更需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運(yùn)動(dòng)速度都在展示著這種細(xì)節(jié)的精煉。
奢侈品牌要有自己的獨(dú)特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格、獨(dú)特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個(gè)性，這樣才能建立起和消費(fèi)者之間的情感紐帶，吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。
奢侈品要給人們創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。比如利用各種時(shí)尚的聚會(huì)，富豪的聚會(huì)進(jìn)行傳播，以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行代言、提供高端場(chǎng)所做更有價(jià)值的免費(fèi)試用、極具銷售力的體驗(yàn)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部式一對(duì)一營(yíng)銷等，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，體驗(yàn)讓人們長(zhǎng)久的記住你的價(jià)值。
奢華時(shí)代，人們消費(fèi)文化，消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)尊貴，消費(fèi)經(jīng)典，因此奢侈品牌要留意對(duì)消費(fèi)者的奢侈心理的研究、對(duì)于奢侈元素進(jìn)行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，因此奢侈品牌的距離區(qū)隔，細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力，奢侈品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)既奢侈也更精細(xì)化的營(yíng)銷工作。
國(guó)際奢侈品的中國(guó)攻略
過(guò)去，奢侈品只是極少數(shù)王公貴族的獨(dú)享之物。今天，它們雖然仍只是富裕階層的愛(ài)物，但能夠享用奢侈品的消費(fèi)群體卻大大突破了舊有的限制。事實(shí)上，它已發(fā)展為一項(xiàng)遍及全球的生意。據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）的分析，2004年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為500億美元。值得注意的是，東亞已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。例如，在法國(guó)奢侈品企業(yè)集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的總銷售額中，東亞地區(qū)占了50%以上。古馳（Gucci）國(guó)外銷售額的45%也來(lái)自東亞市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)異軍突起，成為奢侈品企業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)——根據(jù)高盛的報(bào)告，2004年中國(guó)居民的奢侈品銷售額已占全球總額的12%。
究竟什么算得上是奢侈品？人們對(duì)此有著不同的理解。中國(guó)人正在做著什么樣的奢侈品之夢(mèng)？在過(guò)去3年里，我們對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品行業(yè)展開(kāi)了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)，要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，關(guān)鍵在于充分理解這里的奢侈品消費(fèi)，并且持久地致力于品牌建設(shè)。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)特征
中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者的購(gòu)買力、態(tài)度、生活方式、媒體使用方式和消費(fèi)模式都各有不同。而品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一步是確定目標(biāo)客戶，了解他們的需求和期望。消費(fèi)者的社會(huì)和文化背景顯然會(huì)影響他們的消費(fèi)偏好和品牌選擇，特別是影響著人們從奢侈品中尋求的象征性價(jià)值的類型。因此，了解中國(guó)人對(duì)奢侈品的態(tài)度和他們的奢侈品消費(fèi)特征，對(duì)品牌建設(shè)有著關(guān)鍵的作用。
我們的分析是從語(yǔ)言開(kāi)始的，因?yàn)樗鼘?duì)文化的定義有著非常重要的作用。中國(guó)人使用兩個(gè)不同的詞語(yǔ)來(lái)翻譯“luxury”這個(gè)詞：一個(gè)是“豪華”，意思是非凡、輝煌、繁榮，帶有褒義；“luxury goods”則被譯為“奢侈品”，意思是過(guò)度鋪張的東西，含有“浪費(fèi)”的貶義。顯然，中國(guó)文化既讓人們將奢侈品視為地位和時(shí)髦的象征，但似乎又在勸誡他們遠(yuǎn)離奢侈品。盡管存在著矛盾和悖論，中國(guó)大城市的新興消費(fèi)文化正在朝著西方消費(fèi)模式的方向迅速演變。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的兩個(gè)特征與奢侈性消費(fèi)尤為相關(guān)。
擁有和展示 我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，奢侈品商店中最暢銷的是那些能公開(kāi)展示的物品，例如鑲滿鉆石的金表、印著大號(hào)徽標(biāo)的產(chǎn)品和容易辨識(shí)的配飾。奢侈品消費(fèi)以實(shí)體產(chǎn)品為主，比如在高檔商店的櫥窗里醒目可見(jiàn)或者在街道上大做廣告的最新款式。另外，品牌徽標(biāo)突出的配飾被當(dāng)成送禮的上上之選，因?yàn)樗鼈兇碇投Y者的身份。
中國(guó)顧客喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，這與鼓勵(lì)將成功公開(kāi)展示出來(lái)的中國(guó)文化對(duì)身份的社會(huì)定義是一致的。西方消費(fèi)者看重內(nèi)在的個(gè)人自我（由情感、愿望、個(gè)人價(jià)值觀等構(gòu)成），而中國(guó)消費(fèi)者似乎更看重外在的公眾自我（以社會(huì)角色或呈現(xiàn)給他人的角色為基礎(chǔ)）。在中國(guó)大陸，奢侈品承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的這一職能，因此它們的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值應(yīng)該是易于展示的。在一個(gè)還只有少數(shù)人已經(jīng)富裕起來(lái)的社會(huì)里，品牌應(yīng)該擁有與眾不同的識(shí)別符號(hào)，因?yàn)樗鼈兪巧鐣?huì)類屬的標(biāo)志。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追趕時(shí)尚與其說(shuō)是體現(xiàn)個(gè)人的品味，不如說(shuō)是表明自己的社會(huì)地位。比如，高檔女裝的銷售人員告訴我們，消費(fèi)者更加在乎的是滿足特定場(chǎng)合（也就是各種典禮）和著裝規(guī)范（如公司規(guī)定）的要求，而不是出于個(gè)人品味和著裝風(fēng)格的考慮。同樣的心理也反映在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的偏好上：強(qiáng)烈而明快的色彩勝于中性的色調(diào)；緊身裁剪勝于寬松裁剪；古典風(fēng)格勝于時(shí)尚風(fēng)格；而在配飾中，皮革等昂貴的面料，要?jiǎng)龠^(guò)棉布或尼龍等被認(rèn)為是低廉的面料。
不過(guò)，通過(guò)在北京和上海對(duì)年輕的MBA學(xué)員進(jìn)行觀察，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人愉悅和“享受生活”（這個(gè)概念包含注意身體，給健康以更多的關(guān)注）的觀念開(kāi)始受到重視。我們有理由期待，在不久的將來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也會(huì)向成熟市場(chǎng)靠攏，奢侈品將不僅僅是要體現(xiàn)社會(huì)地位，而且也要彰顯個(gè)性風(fēng)格或帶來(lái)愉悅感。
看重品牌，但品牌知曉度低 銷售人員指出，中國(guó)消費(fèi)者看重品牌的國(guó)際地位，并認(rèn)為“西方制造”是上上之選。這種態(tài)度同樣存在于印度和韓國(guó)等其他亞洲國(guó)家。它可以用如下事實(shí)來(lái)解釋：在過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)里，西方國(guó)家一直處于世界的前列，所以西方制造代表了西方強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)背后的文化和生活方式，而人們樂(lè)于購(gòu)買西方的物品在某種程度上意味著他們對(duì)這種文化的認(rèn)同和親近。
中國(guó)顧客想要的是國(guó)際風(fēng)味和“地地道道的真貨”，也就是在巴黎或米蘭也能找到的產(chǎn)品。為了吸引中國(guó)的消費(fèi)者，許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動(dòng)，但消費(fèi)者并不買賬——他們想要的實(shí)際上是那些在中國(guó)買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品，甚至當(dāng)季新品和商店設(shè)計(jì)都必須同它們?cè)谖鞣綍r(shí)一模一樣。在這一點(diǎn)上，喬治•阿瑪尼（Giorgio Armani）深有感觸。2001年，阿瑪尼在北京開(kāi)辦自己的商店，當(dāng)時(shí)他要求安上朱漆大門，表明對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的認(rèn)同，但中國(guó)的主顧們卻討厭它，結(jié)果他只好拆掉這扇大門，換上阿瑪尼全球標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。他終于明白，中國(guó)人想要的是他的風(fēng)格，也就是西方的風(fēng)格。
雖說(shuō)西方產(chǎn)品代表著“酷”，但沒(méi)有多少消費(fèi)者能分清哪些奢侈品是美國(guó)品牌，哪些又是歐洲品牌（尤其是服裝）。這體現(xiàn)出他們的品牌知曉度（brand awareness）比較差。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，即使是在攻讀EMBA課程的年輕高管們，也有許多人分不清：哪些是成熟品牌，哪些是剛剛崛起的新貴；哪些是傳統(tǒng)的奢侈品，哪些是曇花一現(xiàn)的時(shí)尚品牌。甚至像阿迪達(dá)斯（Adidas）和貝納通（Benetton）這樣的大眾市場(chǎng)品牌，也常常被看做奢侈品。
由于市場(chǎng)狀況令人迷惑，大家在做出購(gòu)買決策時(shí)就求助于廣告，似乎誰(shuí)的廣告做得最大，誰(shuí)就是最成功的奢侈品品牌。這塊處女市場(chǎng)無(wú)疑代表著一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橹灰岬迷谄放菩蜗笊贤顿Y，幾乎任何歐洲品牌都可以進(jìn)入市場(chǎng)并吸引消費(fèi)者。事實(shí)上，一些中國(guó)公司為了給自己的品牌賦予新的價(jià)值，也在歐洲注冊(cè)自己的商標(biāo)，并在意大利和法國(guó)開(kāi)店。但是，這種情況對(duì)成熟品牌而言也是一種威脅，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法充分利用自己的全球形象，在中國(guó)復(fù)制自己的成功。
中國(guó)大陸的奢侈品假貨泛濫也是品牌知曉度低的表征之一。但奢侈品制造商不應(yīng)該因此望而卻步，因?yàn)檫@些假貨實(shí)際上有助于培育品牌知名度。由于它們的質(zhì)量通常非常差，當(dāng)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起時(shí)，也許就會(huì)去買真品了。
開(kāi)拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)
認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心理和文化，只是奢侈品品牌開(kāi)拓疆土的開(kāi)始。要真正地占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，還必須付出艱苦的努力和高昂的代價(jià)。眾多的奢侈品管理研究早就指出，管理奢侈品品牌既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。當(dāng)你為一種非常昂貴、實(shí)際上卻并非必需的物品創(chuàng)造需求時(shí)，它是一門藝術(shù)，而當(dāng)你在一個(gè)品牌下管理多種產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道時(shí)，它就是一門科學(xué)。
在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際奢侈品品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何培養(yǎng)市場(chǎng)的品牌知曉度、樹(shù)立品牌的高貴形象、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn)，并在廣袤的市場(chǎng)上把握渠道的布局，以及如何通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段高效地管理客戶關(guān)系。
對(duì)于這些問(wèn)題，開(kāi)拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的先行者已經(jīng)做了很多有益的探索。早在20世紀(jì)90年代，意大利的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、法國(guó)的路易•威登（Louis Vuitton）等國(guó)際奢侈品品牌就已捷足先登，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。早期，它們通過(guò)代理商發(fā)展業(yè)務(wù)，2004年底，大陸的零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放之后，它們開(kāi)始全面鋪開(kāi)。經(jīng)過(guò)十余年的耕耘，這些品牌現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始看到投資回報(bào)。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)揭示出一些原則——實(shí)際上，大多數(shù)成功開(kāi)拓新興市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品公司都遵循著這些原則。
通過(guò)地段培育品牌知曉度 如前所述，中國(guó)消費(fèi)者看重品牌，但對(duì)于國(guó)際品牌的知曉度低。因此在中國(guó)，培育品牌知曉度無(wú)疑是奢侈品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。包括巴寶莉（Burberry）、路易•威登和香奈爾（Chanel）在內(nèi)的一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的名稱和商標(biāo)比較熟悉，部分原因就是造假者多年以前就開(kāi)始宣傳它們的風(fēng)格款式和沿街叫賣。但是，像Tod's、Celine和Lanvin等奢侈品品牌，它們規(guī)模較小，全球化程度也不那么高，在取得成功之前，還必須下更多的功夫來(lái)培育品牌知曉度。
在任何市場(chǎng)上，良好的品牌知曉度都意味著知名度高，并讓消費(fèi)者了解品牌的與眾不同之處。在中國(guó)，要樹(shù)立知名度意味著必須做到覆蓋面廣、給人以深刻印象。在西方國(guó)家，在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志（如Vogue或Elle）上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國(guó)，這些雜志雖然也正在發(fā)展，但它們的普及率有限。因此，地段成為提高知曉度的首要驅(qū)動(dòng)因素。許多公司希望通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店來(lái)建立品牌認(rèn)知，等到這里的奢侈品消費(fèi)開(kāi)始蓬勃發(fā)展時(shí)，它們就會(huì)成為人們耳熟能詳?shù)拿?。除此之外，在一個(gè)寸土寸金之地的櫥窗里展示自己的商品，與其他頂級(jí)品牌為鄰，這也是體現(xiàn)尊貴地位和與眾不同的最佳方式。
外灘三號(hào)的阿瑪尼旗艦店就是典型的例子，它體現(xiàn)了阿瑪尼為打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者而付出的巨大努力。阿瑪尼是當(dāng)今世界領(lǐng)先的時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)之一。雖然同進(jìn)入中國(guó)的其他奢侈品品牌相比，阿瑪尼屬于后來(lái)者，但它為提高品牌知曉度展開(kāi)了大手筆的投資：2004年，占地1，100平方米的阿瑪尼上海旗艦店在這座歷史上有名的建筑中開(kāi)張營(yíng)業(yè)。外灘三號(hào)建于1916年，阿瑪尼視其為上海最顯赫的地段，并認(rèn)為它代表了中國(guó)奢侈品消費(fèi)文化的未來(lái)：一種將當(dāng)代時(shí)尚、藝術(shù)、飲食、文化和音樂(lè)融為一體的生活方式。阿瑪尼投入巨資開(kāi)設(shè)這樣一家提供全方位服務(wù)的奢侈品商店，品牌應(yīng)該擁有的誘惑力它都具備了。這樣做的理念不是為了迅速收回投資，而是通過(guò)占據(jù)一個(gè)任何中國(guó)人都會(huì)矚目的地段來(lái)培育品牌知曉度。
借助文化和生活方式打造品牌形象 品牌形象涉及的是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)期的正面形象。很多中國(guó)消費(fèi)者可能知道一些國(guó)際品牌的名稱，但仍然無(wú)法感知到它們?cè)诙ㄎ簧系牟町?。如何在中?guó)消費(fèi)者心中建立同地位和聲望相關(guān)聯(lián)的品牌形象？如何讓他們分辨普拉達(dá)（Prada）和寶姿(Ports)之間的區(qū)別？
由于中國(guó)消費(fèi)者把西方的文化和生活方式視為奢侈的象征，頂級(jí)奢侈品品牌通過(guò)將自己的品牌同這兩個(gè)元素關(guān)聯(lián)起來(lái)，打造自己高貴獨(dú)特的品牌形象。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者對(duì)舊時(shí)西方（特別是歐洲）貴族的個(gè)人價(jià)值和生活方式抱有特殊的好感。奢侈品的傳承涉及那些通過(guò)往昔的傳統(tǒng)和文化等形式而沿襲下來(lái)的事物。因此，一種行之有效的方式就是組織紀(jì)念性活動(dòng)來(lái)展示奢侈品的歷史和傳承，從而突出自己的尊貴地位，并表明自己的形象有源可溯。事實(shí)上，這種方式在中國(guó)大陸正在被大量使用。
路易•威登早在1997年底就舉辦了一次以奢侈品的歷史和傳承為主題的巡回展覽，在5個(gè)城市中吸引了約45,500位參觀者。這次聲勢(shì)浩大的活動(dòng)讓中國(guó)人將路易•威登這個(gè)名字與西方奢侈品的歷史聯(lián)系在一起。稍后在1998年，它又舉辦了第二次活動(dòng)，即“路易威登老爺車中國(guó)之旅”。這是一場(chǎng)汽車?yán)?，以?lái)自世界各地的48輛老爺車為特色，賽程1,500公里，穿越了大連到北京之間各種復(fù)雜多變的地形。對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這么多的老式汽車轟鳴著駛過(guò)家門口的場(chǎng)面不只是一件新鮮事，還是一項(xiàng)盛大而隆重的活動(dòng)，它將路易•威登的品牌同與這次拉力賽相關(guān)的聲望、傳承和成績(jī)聯(lián)系在一起。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承認(rèn)，這兩次活動(dòng)對(duì)于鞏固路易•威登在中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位功不可沒(méi)。
擁有卡地亞（Cartier）和萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）則是另一個(gè)典型的例子。該集團(tuán)利用文化和傳統(tǒng)向大眾宣傳自己的名表，然后再采用更為專注、瞄準(zhǔn)特定人群的公關(guān)策略來(lái)強(qiáng)化旗下每個(gè)品牌的品牌形象。它曾在北京舉辦名為“鐘表奇跡”的展覽，描述西方機(jī)械手表制造業(yè)從中世紀(jì)末起源一直到今天的發(fā)展史。展覽還詳細(xì)介紹了制造一款精美手表所必須結(jié)合的各種不同藝術(shù)工作。其目的是將旗下各個(gè)品牌的尊貴身份深深地印在中國(guó)消費(fèi)者的集體意識(shí)中，而在此之后，這些不同的品牌就可以獨(dú)立采取行動(dòng)來(lái)樹(shù)立差異化的品牌形象。
除了這種展示之外，公司還可以在一些特殊場(chǎng)合舉辦奢華的時(shí)裝秀或晚會(huì)。在這方面的先驅(qū)性活動(dòng)有意大利設(shè)計(jì)師勞拉•比亞焦蒂（Laura Biagiotti）在北京故宮舉辦的時(shí)裝秀，還有皮爾•卡丹（Pierre Cardin）在天壇舉辦的時(shí)裝秀。在中國(guó)，奢侈品旗艦店的開(kāi)張常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī)，公司可以借此宣揚(yáng)品牌。例如，歷峰集團(tuán)旗下的標(biāo)志性品牌卡地亞就將旗艦店開(kāi)張的盛大典禮作為紀(jì)念性公關(guān)活動(dòng)，借機(jī)大張旗鼓地宣揚(yáng)自己獨(dú)特的品牌文化，吸引了大量的媒體報(bào)導(dǎo)。
另一個(gè)值得推薦的做法是舉辦一些目標(biāo)群體更為明確的活動(dòng)，從而讓品牌形象在目標(biāo)客戶心目中留下清晰的烙印。例如，路易•威登和香奈爾都在豪華酒店為自己的特殊顧客組織奢侈品周末活動(dòng)。在這些活動(dòng)的專場(chǎng)時(shí)裝秀上，人們不僅可以親身體驗(yàn)品牌所蘊(yùn)涵的生活方式，使得品牌的獨(dú)特形象得到更為準(zhǔn)確精妙的詮釋。值得一提的是，此類定位清晰的活動(dòng)往往還帶有一定的商業(yè)性，比如顧客可以直接購(gòu)買在專賣店還未上架的最新款式，從而直接促進(jìn)了銷售。
通過(guò)零售創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 文化和生活方式的傳播活動(dòng)有益于消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，而顧客更多的觀感則來(lái)自于他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱?，頂?jí)奢侈品品牌無(wú)不著力營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的零售體驗(yàn)，以便讓消費(fèi)者了解自己的價(jià)值主張，并同他們建立親密的關(guān)系。
選擇恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)是創(chuàng)造零售體驗(yàn)的第一步，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定了零售體驗(yàn)的想象空間。大型購(gòu)物中心、百貨商店和專賣精品店曾是常用的形式。不過(guò)，目前大型購(gòu)物中心提供的空間已日益有限。恒隆廣場(chǎng)（上海的一家豪華購(gòu)物中心）的總經(jīng)理告訴我們，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)店的空間比從前少了，費(fèi)用卻更高了。大型購(gòu)物中心的頂層還是有剩余空間的，但對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，如果店面不是臨街或位于一樓，人們就會(huì)認(rèn)為它不夠檔次。另一方面，主要商業(yè)區(qū)的百貨商店也不再是奢侈品的最佳選擇，因?yàn)檫@里的價(jià)格和促銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，它們很難找到適合開(kāi)店的地點(diǎn)。
法國(guó)歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal）1997年將奢侈化妝品牌蘭蔻（Lanc●me）引入上海，并在一些大型購(gòu)物中心和百貨商店銷售。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，公司對(duì)品牌向消費(fèi)者提供的零售體驗(yàn)重新進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和考慮。調(diào)查顯示，中國(guó)的百貨商店客流量大、空間有限，蘭蔻如果僅僅依賴這些渠道，則難以用“法國(guó)的方式”來(lái)歡迎顧客、展示豐富的產(chǎn)品種類并同顧客建立密切的關(guān)系。顯然，作為奢侈化妝品傳統(tǒng)渠道的百貨商店無(wú)法使消費(fèi)者感知蘭蔻品牌的價(jià)值主張：法國(guó)魅力、專業(yè)知識(shí)和寬廣的產(chǎn)品范圍。于是，蘭蔻決定在大中華區(qū)進(jìn)入零售領(lǐng)域：建立一種新概念商店并通過(guò)它提供一種創(chuàng)新的零售體驗(yàn)。2004年，蘭蔻在香港開(kāi)辦了第一家概念店。在成功地測(cè)試了這種概念之后，蘭蔻在上海開(kāi)辦了第二家概念店。
選擇了恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)，還要精心設(shè)計(jì)在零售環(huán)節(jié)向顧客提供的服務(wù)，才能更好地體現(xiàn)品牌的價(jià)值。蘭蔻的概念店為顧客創(chuàng)造了全方位的品牌體驗(yàn)，它們分四個(gè)領(lǐng)域來(lái)安排產(chǎn)品和服務(wù)：護(hù)膚、香水、診斷和彩妝。店內(nèi)不僅提供非常廣泛的產(chǎn)品類別，而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產(chǎn)品。便利而有效的商品規(guī)劃使每位顧客都能發(fā)現(xiàn)、選擇并試用自己想要的產(chǎn)品。店內(nèi)還提供“診斷專家”（Diagn●s Expert）服務(wù)，由受過(guò)專門訓(xùn)練的皮膚護(hù)理專家使用研究中心級(jí)的儀器為顧客提供肌膚測(cè)試。概念店還設(shè)立了一個(gè)配備最新技術(shù)和治療方法的美容中心，中心的美容師曾在法國(guó)研習(xí)蘭蔻經(jīng)典的美容手法。這些概念店產(chǎn)生了巨大的影響。它讓中國(guó)的消費(fèi)者親身感受蘭蔻的專業(yè)和其源自法國(guó)的浪漫，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的依戀。在中國(guó)，蘭蔻已經(jīng)成為高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊之一。
合理的零售業(yè)態(tài)，精心的服務(wù)設(shè)計(jì)仍不足以保證美好的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)作為一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，離不開(kāi)零售人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)。要保證零售人員知識(shí)豐富、服務(wù)優(yōu)良并能準(zhǔn)確地傳遞品牌的內(nèi)涵，無(wú)疑需要給他們提供持久的培訓(xùn)——對(duì)于奢侈品而言尤其如此。
事實(shí)上，零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)市場(chǎng)上尤為重要，這不僅是由于中國(guó)是一個(gè)新的奢侈品市場(chǎng)，還因?yàn)殚T店是在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，因?yàn)椴粌H客戶服務(wù)仍然是一個(gè)比較新的理念，而且關(guān)于奢侈品品牌的歷史、工藝和細(xì)節(jié)以及諸多專業(yè)知識(shí)，零售人員不經(jīng)過(guò)深入的培訓(xùn)是無(wú)法掌握的。像杰尼亞這樣的奢侈品品牌，正越來(lái)越多地投資于內(nèi)部零售學(xué)院，以便對(duì)自己的國(guó)際銷售人員，特別是新興市場(chǎng)上的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。這類培訓(xùn)致力于向零售人員傳授專業(yè)的知識(shí)和恰如其分的待客之道，從而通過(guò)顧客的體驗(yàn)來(lái)傳播奢侈品品牌的內(nèi)涵。
調(diào)控零售店鋪的布局 除了對(duì)每個(gè)零售終端的服務(wù)實(shí)施精細(xì)化的管理，奢侈品品牌還要在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)上恰當(dāng)把握渠道的整體布局。公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略，既要考慮到零售鏈，也要考慮到批發(fā)鏈，既要考慮到萬(wàn)眾矚目的一線城市，也要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的二線城市，從而在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的最大化。在中國(guó)，隨著近年市場(chǎng)的發(fā)展和零售領(lǐng)域的開(kāi)放，平衡在不同地域以及在不同零售業(yè)態(tài)上的店鋪分布已經(jīng)成為奢侈品品牌發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
在很大程度上講，在幅員遼闊、地區(qū)差異大的中國(guó)銷售奢侈品，就是在高檔次和廣覆蓋之間取舍并尋求平衡。一方面，在一級(jí)城市開(kāi)設(shè)少許奢華的旗艦店對(duì)于培育品牌知曉度非常關(guān)鍵；另一方面，一些品牌在重慶、哈爾濱和深圳等知名度稍低的城市可能會(huì)獲得更豐厚的回報(bào)。因?yàn)樵诒本┖蜕虾５却蟪鞘兄校杀境掷m(xù)上升，而在知名度稍低的城市中，單位面積的銷售額也許是相同的，但運(yùn)營(yíng)成本卻低得多。但到底采取什么樣的布局，需要結(jié)合品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展階段和自身戰(zhàn)略加以綜合考慮。
意大利杰尼亞服飾集團(tuán)實(shí)行從面料到零售的一體化經(jīng)營(yíng)。公司1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，是最早來(lái)華的歐洲品牌之一。進(jìn)入中國(guó)伊始，它就在眾多城市中開(kāi)設(shè)了大量商店，主要是獨(dú)立的專賣店和店中店。今天，它已成功地在25座城市開(kāi)設(shè)了近60家商店。由于覆蓋面廣，它成為首批獲得投資回報(bào)的歐洲品牌之一。
杰尼亞原本可以繼續(xù)開(kāi)設(shè)大量的專賣店，維持高速的發(fā)展。但它很快意識(shí)到，覆蓋面已不再是重點(diǎn)。這是因?yàn)椋谥袊?guó)的省會(huì)城市中，顧客們正變得越來(lái)越挑剔，并希望獲得更多的選擇和更好的服務(wù)，小型專賣店也許并非滿足這些需求的適當(dāng)業(yè)態(tài)。此外，杰尼亞希望在中國(guó)成為男性全套服飾用品的奢侈品品牌——除了男裝之外，還有皮件、配飾和男士香水等。為了凸顯這一地位，擁有聲名顯赫的旗艦店是至關(guān)重要的。最后，男裝奢侈品領(lǐng)域中新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，同杰尼亞爭(zhēng)奪相同的顧客和地段，杰尼亞需要占據(jù)最佳地段，強(qiáng)化自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。出于這些考慮，公司決定更好地平衡自己的渠道布局：在二三級(jí)城市增開(kāi)新的專賣店保持適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度，而在一級(jí)城市則開(kāi)設(shè)數(shù)量有限的旗艦店，以此來(lái)改善形象和服務(wù)質(zhì)量。目前，它在中國(guó)大陸有4家旗艦店，最近開(kāi)張的一家坐落在上海外灘十八號(hào)，面積約500平方米。
為顧客建立檔案 雖然世界人口數(shù)量龐大且增長(zhǎng)率驚人，但能買得起奢侈品的人只占極少數(shù)，真正帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的更是少之又少。對(duì)這些最重要的顧客，奢侈品品牌公司必須一一識(shí)別并且提供出色的服務(wù)。中國(guó)的富裕顧客許多愿意留下自己的個(gè)人信息；他們會(huì)因?yàn)榈玫劫F賓級(jí)待遇，受邀參加晚會(huì)、開(kāi)張慶典和時(shí)尚發(fā)布會(huì)而備感榮耀。正如在西方市場(chǎng)上一樣，一個(gè)高效和整合的顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)可以幫助在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品公司充分了解市場(chǎng)，并同自己的顧客建立起親密的關(guān)系。
例如，杰尼亞在中國(guó)部署了一個(gè)先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，用于衡量零售業(yè)績(jī)和確定營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。關(guān)于零售交易量、顧客保留率、顧客忠誠(chéng)度、新顧客獲取以及交叉銷售等方面的信息，讓該公司的各家店鋪更好地了解自己的顧客，更清楚地知道顧客需要什么、期待什么，以及自己的品牌如何能成功地滿足這些需求。利用這些顧客數(shù)據(jù)，公司可以為不同地域市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品組合，例如為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應(yīng)成熟產(chǎn)品，在年輕而時(shí)髦的顧客經(jīng)常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)還使杰尼亞可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參加新款預(yù)展、季末銷售等活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化顧客關(guān)系。它還可以保證：即使銷售人員離職，公司也不會(huì)損失顧客數(shù)據(jù)。
在中國(guó)拓展奢侈品品牌是一項(xiàng)費(fèi)用高昂、曠日持久的事業(yè)，即便是那些最成熟的奢侈品品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)全新的開(kāi)始。賺來(lái)的每一點(diǎn)利潤(rùn)都需要立即進(jìn)行再投資：用來(lái)做廣告、開(kāi)精品店、物色人才，以及為奢侈品營(yíng)造一種文化。迄今為止，只有非常強(qiáng)大的公司才最有可能從這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上獲利。但中國(guó)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，許多國(guó)際品牌都可以在不遠(yuǎn)的將來(lái)為自己找到一個(gè)有利可圖的定位，前提是它們必須始終如一地致力于品牌建設(shè)，并經(jīng)常就未來(lái)的發(fā)展向自己提出質(zhì)疑。中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品品牌應(yīng)該記住一點(diǎn)——在這里開(kāi)展業(yè)務(wù)意味著你將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，而且你需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)。
中國(guó)奢侈品宣言：復(fù)興與新興
奢侈品的歐洲錯(cuò)覺(jué)
記者：中國(guó)人一般認(rèn)為奢侈品產(chǎn)地在歐美，你現(xiàn)在想創(chuàng)中國(guó)奢侈品的第一品牌，這只是“
新興”，何談“復(fù)興”呢?
張志峰（亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席、中國(guó)奢侈品第一人）：我記得，在2004年底香港的一次論壇上，古奇（Gucci）總裁明尼科•迪梭說(shuō)過(guò)
這樣的話：“在眾人心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還
不可想象。”
這種觀點(diǎn)曾經(jīng)代表了許多歐洲奢侈品公司的看法。在他們看來(lái)，不僅亞洲不可能產(chǎn)生奢侈
品品牌，而且頂級(jí)的奢侈品品牌也不可能放在亞洲生產(chǎn)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不會(huì)去買“中國(guó)制
造的古奇（Gucci）產(chǎn)品”。
我認(rèn)真回味過(guò)古奇（Gucci）總裁的話，也與歐洲的同行們交流過(guò)這一話題，終于弄懂了
他們觀點(diǎn)的真正含義。他們認(rèn)為，不是中國(guó)不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品；而是許多消費(fèi)
者更認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式。由此我得到一個(gè)結(jié)論：奢侈品生產(chǎn)地的歷史和文化
往往賦予奢侈品更多的涵義。
當(dāng)我得知他們真正的意識(shí)，一個(gè)想法便始終縈繞于腦海：中國(guó)究竟能不能產(chǎn)生奢侈品品牌
呢?今天我認(rèn)為，中國(guó)的土壤同樣能生長(zhǎng)出頂級(jí)的國(guó)際知名的奢侈品品牌，這只是一個(gè)時(shí)間
的問(wèn)題。
我之所以敢如此肯定和斷言，是因?yàn)槲以谥袊?guó)的悠久文明中找到充分而信服的依據(jù)。不僅
中國(guó)有5000年的燦爛文明，足以讓世界驚嘆的文化積淀，而且中國(guó)奢侈品古已有之，并早已征服過(guò)世界。所以，談?wù)摻裉斓闹袊?guó)奢侈品，絕不能割斷歷史，也不能剪斷文化，因?yàn)樗⒎乾F(xiàn)在才橫空出世，更非天外來(lái)物。
正因如此，我慎重地提出，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與新興。復(fù)興之舉意在新興，新興寓于
復(fù)興之中。
中國(guó)奢侈品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
記者：你認(rèn)為奢侈品在中國(guó)古已有之，是不是指那些皇家御用之物，但這些御用專屬品雖
然奢侈，但與人們理解的奢侈品尚有較大差異。你能舉出舉世公認(rèn)的中國(guó)奢侈品嗎?
張志峰：中華文明長(zhǎng)期領(lǐng)先于世界各民族，我們的先輩創(chuàng)造了至今仍在世界上引以為傲的
燦爛的文明。我以我的本行服飾為例，華夏民族的服飾在世界上起源最早且流傳最長(zhǎng)，真正
可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。華夏民族發(fā)明的絲綢錦緞可以上溯到四千多年前，并由此開(kāi)創(chuàng)了綿延千年的
“絲綢之路”，這是我們先輩的智慧和藝術(shù)傾倒世界的最有力見(jiàn)證。我認(rèn)為，絲綢是中國(guó)最
早且世界公認(rèn)的奢侈品之一。
在兩千多年前的古羅馬，凱撒大帝曾經(jīng)對(duì)一種有著精美花紋的絲織品如醉如癡，這些美麗
的織物讓羅馬帝國(guó)的貴族們?yōu)橹垦Ｉ衩?，它們就產(chǎn)自遙遠(yuǎn)東方的中國(guó)，古羅馬人將中國(guó)絲
綢奉為上流社會(huì)和貴婦的奢侈品。久負(fù)盛名的中國(guó)絲綢通過(guò)絲綢之路傳送到歐洲，給西方人
帶去了美麗、尊貴與榮耀。中國(guó)絲綢的藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵、歷史積淀和超群工藝絕不遜于
世界上任何的奢侈品。
另一種廣為推崇且千古傳頌的中國(guó)奢侈品就是陶瓷。甚至，“China”在英語(yǔ)中即是陶瓷
的意思，陶瓷曾經(jīng)成為中國(guó)在世界人民心目中的代名詞。陶瓷是中國(guó)人民奉獻(xiàn)給世界的又一
瑰寶，在一定程度上改變了許多民族的生活方式和價(jià)值觀念。伊斯蘭民族用中國(guó)的大青花瓷
盤作為盛宴必備器皿；菲律賓等民族將中國(guó)陶瓷作為神物頂禮膜拜；非洲人將中國(guó)瓷器裝飾
于宮殿寺廟。舉世聞名的“五大名窯”出品曾是歐洲宮廷的使用器物，其極致尊崇的程度決
不亞于當(dāng)今社會(huì)對(duì)路易•威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等頂級(jí)奢侈品的癡迷。
在陶瓷和絲綢之外，中國(guó)的蘇繡更是“奢侈品中的奢侈品”。在上個(gè)世紀(jì)初期，中國(guó)蘇繡
名家的產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)大多高達(dá)上萬(wàn)美元。還有，中國(guó)的云錦、中國(guó)的玉器、中國(guó)的景泰
藍(lán)、中國(guó)的名茶名酒、中國(guó)的紫檀都是舉世聞名的奢侈品。
不過(guò)，我也承認(rèn)，中國(guó)的封建經(jīng)濟(jì)耽誤了中國(guó)的奢侈品品牌的誕生。由于中國(guó)的大一統(tǒng)文
化，幾乎所有的奢侈品的生產(chǎn)乃至工匠都為皇家壟斷與御用，加之資本主義剛剛在中國(guó)萌芽
就被扼殺了，中國(guó)幾乎與工業(yè)革命無(wú)緣，因此中國(guó)的奢侈品生產(chǎn)未能企業(yè)化與品牌化，但這
并不表明中國(guó)沒(méi)有奢侈品，沒(méi)有奢侈品文化，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螌⑵鋫鞒?，如何將其?fù)興。
中國(guó)復(fù)興與法國(guó)新興
記者：中國(guó)的燦爛文明舉世聞名，中國(guó)的宮廷與王公貴族生活也足夠奢華，但為什么世界公
認(rèn)奢侈品的發(fā)源地卻是法國(guó)，不僅中國(guó)乃至世界各國(guó)都有自己上流社會(huì)的御用品或?qū)倨罚?
但為何卻不是公認(rèn)的奢侈品?
張志峰：我曾經(jīng)把世界奢侈品的歷史與中國(guó)同期歷史進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)了驚人的相似與不似。西方定義的奢侈品起源于法國(guó)，可以追溯到17世紀(jì)路易十四的統(tǒng)治時(shí)期。法國(guó)在當(dāng)時(shí)是歐洲最強(qiáng)大的國(guó)家，法國(guó)的宮廷生活以奢華而著稱，享樂(lè)主義成為當(dāng)時(shí)法國(guó)貴族的人生哲學(xué)，因此奢侈品在法國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。19世紀(jì)末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國(guó)，在紡織、香水和葡萄酒等領(lǐng)域的制造技術(shù)日漸成熟，一系列法國(guó)奢侈品的品牌開(kāi)始誕生，1889年和1900年的巴黎世界博覽會(huì)也使法國(guó)的奢侈品得到其他國(guó)家的認(rèn)可。
發(fā)展到今天，奢侈品文化已經(jīng)成為法國(guó)文化不可或缺的一部分，它對(duì)法國(guó)的社會(huì)發(fā)展起著
舉足輕重的作用。法國(guó)人將奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國(guó)的另一艘航空母艦”。即使在法國(guó)經(jīng)濟(jì)不
景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)也一枝獨(dú)秀，每年為法國(guó)創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。而且，法
國(guó)人極其看重奢侈品為法國(guó)創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國(guó)現(xiàn)代文化的最大
亮點(diǎn)”，正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實(shí)力”，法國(guó)才能夠繼續(xù)吸引世界各國(guó)的注意力。
如果我們把目光從法國(guó)奢侈品起源年代平移到中國(guó)，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期正是中
國(guó)的“康乾盛世”，而且中國(guó)是當(dāng)時(shí)東方最強(qiáng)大的帝國(guó)。不僅從綜合國(guó)力上驚人相似，一個(gè)
是西方帝國(guó)，一個(gè)是東方帝國(guó)。而且在奢侈品制造工藝上也同樣像法國(guó)一樣達(dá)到登峰造極的境界。在康熙、雍正、乾隆三朝，中國(guó)的陶瓷、絲綢、刺繡、玉器等均創(chuàng)下前所未有的歷史高度，“清三代”的奢侈品被世人公認(rèn)。
但中國(guó)的奢侈品文化與歐洲驚人的不同是，中國(guó)的封建中央集權(quán)制度使得這些高精尖的工
藝、技術(shù)和偉大的作品被囿于宮闈或者官用，沒(méi)能樹(shù)立起各自的品牌。再有，我們的奢侈品
揚(yáng)名后往往以出產(chǎn)地域來(lái)判斷其品階，如和田玉、鈞窯瓷器等等。在西方，這些高檔奢侈品
是由一個(gè)個(gè)家族品牌來(lái)代表的，如卡地亞（Cartier）之于珠寶，萬(wàn)寶龍（Mont blanc）之
于高級(jí)書(shū)寫工具，路易•威登（Louis Vuitton）之于皮具。雖然這些知名品牌也服務(wù)于王
室貴族，但在不同的社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)背景下，西方的奢侈品工業(yè)被通過(guò)家族傳承的方式得以
將品牌壯大和發(fā)展，而擁有著名品牌的家族也漸漸被人們耳熟能詳。但在中國(guó)，我們的很多
偉大工藝的創(chuàng)造者，他們的技藝雖然通過(guò)師承的方式得到了延續(xù)和發(fā)展，但他們本人卻往往
隱沒(méi)于“乾隆御制”或“江南織造”之中，沒(méi)有被世人提升到其應(yīng)有的藝術(shù)地位和產(chǎn)業(yè)地位，也沒(méi)有形成個(gè)人的品牌和家族產(chǎn)業(yè)。雖然在歷史上，我們的奢侈品工藝和藝術(shù)價(jià)值與西方
奢侈品相比不分軒輊，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，但在品牌締造上，我們卻遠(yuǎn)不及西方。
正是這種歷史比較，我以自己的發(fā)現(xiàn)推導(dǎo)出一個(gè)獨(dú)立的論斷：由于中國(guó)文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)及
博大精深遠(yuǎn)勝于法國(guó)，因此中國(guó)奢侈品也大大早于法國(guó)而出現(xiàn)，在法國(guó)誕生奢侈品的年代，
中國(guó)“清三代”的奢侈品只是又一次實(shí)現(xiàn)了“偉大的復(fù)興”，而不是誕生，是一次復(fù)興與新
生的混合物。既然如此，當(dāng)今中國(guó)又逢盛世文明，而且已經(jīng)完全進(jìn)入工業(yè)文明，并與世界同
步迎來(lái)信息社會(huì)文明，因此中國(guó)完全有可能再次實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈品的復(fù)興，同時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈
品品牌的新興。
世界奢侈品的“西學(xué)東漸”
記者：在奢侈品的世界格局中，主要集中在歐美。亞洲似乎就沒(méi)有奢侈品品牌，是不是亞
洲這片土地過(guò)于貧瘠而長(zhǎng)不出奢侈品?
張志峰：我們把思維從過(guò)去跨越到現(xiàn)在，歷史告訴今天，世界奢侈品品牌的歷史和脈絡(luò)清
晰地顯示，奢侈品品牌的誕生與發(fā)展有著明顯的地域特征和自身特點(diǎn)。
從分布格局來(lái)看，在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的榜單中，位列前50名的奢侈品品牌中，來(lái)自歐洲的有34個(gè)，占68%；來(lái)自美國(guó)的有14個(gè)，占28%；其他國(guó)家包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。由此可見(jiàn)，奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家。
從產(chǎn)品類別來(lái)看，汽車與時(shí)裝、箱包的品牌占前兩位，化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也
是重要的類別，均占到10%以上。很顯然，奢侈品的行業(yè)相對(duì)比較集中。而且，人們對(duì)“奢
侈”的理解并非產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是其品牌內(nèi)涵及所創(chuàng)造的文化。
從創(chuàng)始年代來(lái)看，有10個(gè)品牌誕生在1850年以前，并且全部在歐洲；1901至1950年是奢侈品品牌爆發(fā)的黃金時(shí)期，誕生了23個(gè)品牌。二次世界大戰(zhàn)后，工業(yè)文明的繁榮為奢侈品應(yīng)運(yùn)而生提供了前所未有的溫床，幾乎所有的汽車類奢侈品品牌都產(chǎn)生在這一時(shí)代。發(fā)軔于1950年后的12個(gè)品牌中，美國(guó)擁有7個(gè)，充分顯示了其經(jīng)濟(jì)活力。而亞洲的奢侈品品牌都是誕生在上個(gè)世紀(jì)90年代后，非常年輕。
從品牌脈絡(luò)來(lái)看，煙酒、鐘表珠寶的品牌擁有最長(zhǎng)的歷史，全部產(chǎn)生于1950年以前?；瘖y品和汽車大部分是在1950年以前確立。時(shí)裝和酒店行業(yè)給了年輕品牌充分的機(jī)會(huì)，有近一半的品牌是1950年后誕生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年間樹(shù)立，并在奢侈品市場(chǎng)漸漸顯露頭角，煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
綜上所述，從全球格局看，奢侈品的發(fā)展有著“西學(xué)東漸”的趨勢(shì)，這給亞洲的新興奢侈
品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和美好的前景；從社會(huì)文化看，現(xiàn)有的奢侈品品牌幾乎都是工業(yè)文
明的產(chǎn)物，而面對(duì)信息社會(huì)文明的奢侈品尚未顯露端倪，而每一個(gè)歷史巨變的過(guò)程中都將產(chǎn)
生全新的事物，這為新型的奢侈品品牌的誕生提供了嶄新的空間。
中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)
記者：從奢侈品的百年脈絡(luò)看，似有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)之感。尤其近20年，日本奢侈品已嶄露頭角，這說(shuō)明擁有更為悠久燦爛文明的中國(guó)更有希望，您認(rèn)為中國(guó)奢侈品是否已經(jīng)萌芽?
張志峰：國(guó)際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德曾預(yù)言：“20年后，在奢侈品王國(guó)的中心—
—巴黎也會(huì)看到中國(guó)的奢侈品品牌。”
我認(rèn)為，這并不是一個(gè)虛幻的夢(mèng)想，而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。目前，中國(guó)是全球最大的
成衣生產(chǎn)商，也是世界奢侈品品牌高級(jí)制造及高檔原料采購(gòu)的大國(guó)，很多奢侈品品牌為了增
加毛利率，已經(jīng)將其產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲生產(chǎn)。這使得我們能夠有機(jī)會(huì)從奢侈品品牌的先行
者身上汲取經(jīng)驗(yàn)、積淀內(nèi)涵。
作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在漸漸的萌芽。雖然成長(zhǎng)
道路漫長(zhǎng)而坎坷，但這種萌芽畢竟意味著一種新生。我可以斷言，中國(guó)的奢侈品已進(jìn)入品牌
初創(chuàng)階段。
我認(rèn)為，中國(guó)創(chuàng)建奢侈品品牌必須具備四個(gè)關(guān)鍵前提：首先，必須立足創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際性的
知名品牌，而非僅僅是一個(gè)中國(guó)知名的品牌；其次，必須以高品位的質(zhì)量確保一個(gè)品牌的生
命力，精品意識(shí)與精尖品質(zhì)是所有奢侈品的基石；第三，必須以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸引客戶
，獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動(dòng)力；最后，必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客
戶需求，中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)空間在中國(guó)市場(chǎng)，但真正的立足之地在于國(guó)際市場(chǎng)。
總之，我認(rèn)為，中國(guó)奢侈品的品牌創(chuàng)建與培育，應(yīng)從文化感、民族感、歷史感、時(shí)尚感四
大方面齊頭并進(jìn)，在創(chuàng)造自我意識(shí)的同時(shí)，以中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，簡(jiǎn)單的抄襲和機(jī)械的
模仿是沒(méi)有出路的。
奢侈品的認(rèn)知和啟蒙
記者：中國(guó)奢侈品的復(fù)興是在喚醒古老的文明，但中國(guó)奢侈品的新興則是創(chuàng)立現(xiàn)代意義的
奢侈品?？墒?，中國(guó)近60年來(lái)一直崇尚勤儉節(jié)約，奢侈品與中國(guó)人似乎無(wú)緣，雖然近年來(lái)中國(guó)的先富階層開(kāi)始批量購(gòu)買奢侈品，但對(duì)奢侈品文化卻處于蒙昧甚至無(wú)知的狀態(tài)，您如何定義現(xiàn)代奢侈品?
張志峰：盡管奢侈品已經(jīng)走入我們的生活，中國(guó)奢侈品行業(yè)開(kāi)始興起，但我認(rèn)為，中國(guó)消
費(fèi)者對(duì)“奢侈品”的認(rèn)知尚處于成長(zhǎng)狀態(tài)，其間或許還有些誤解。中國(guó)文化中有“奢侈”之
定義，卻無(wú)“奢侈品”的說(shuō)法。“奢侈品”是一個(gè)舶來(lái)詞。
“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，這一概念
最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費(fèi)用的商品”，更多
時(shí)候用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)暇的珍品。
可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)Luxury（奢侈品）的一致定義。此詞引申為兩重含義：“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價(jià)格不菲的昂貴物品”。
基于15年創(chuàng)建“NE•TIGER東北虎”之經(jīng)驗(yàn)，以及游歷數(shù)十國(guó)家搜尋研究“奢侈品”之體
會(huì)，我認(rèn)為“奢侈品”具有五大特性：
1.夢(mèng)幻性：追求和擁有“奢侈品”是一種渴望，一種向往，它滿足著人們的某種情懷和夢(mèng)想。“奢侈品”也因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而變得富有感性和生命力。
2.極品性：“奢侈品”就是最好的、最高級(jí)的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外表應(yīng)是
顯而易見(jiàn)的精美，是“可感知的精華”。
3.稀缺性：為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”。
4.昂貴性：“奢侈品”的成本決定了其讓大多數(shù)人望洋興嘆的價(jià)格。“奢侈品”的昂貴體
現(xiàn)在高品質(zhì)的物料，精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個(gè)性尊貴的服務(wù)。
5.引領(lǐng)性：“奢侈品”是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一
時(shí)到流行十幾年，再到永不過(guò)時(shí)的流行，從一種新潮的開(kāi)創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化
為歷久彌新的經(jīng)典。
綜上五大要素，我認(rèn)為，“奢侈品”對(duì)社會(huì)發(fā)展有著獨(dú)特的積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗?
先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。“奢侈品”早已超越了
“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味。它以非同尋常的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)
格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力。
中國(guó)奢侈品的主張
記者：奢侈品其特性是代表一種生活方式，您認(rèn)為中國(guó)奢侈品應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的生活方式?
張志峰：中國(guó)在度過(guò)“溫飽”階段奔向“小康”過(guò)程中，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)對(duì)“奢侈主義”日
益的寬容和向往。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號(hào)象征意義”。奢侈品
所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自
我的一種標(biāo)榜和主張。
奢侈品除了是“價(jià)格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了
解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化，才能把一擲千金的買賣過(guò)程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅
過(guò)程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。
奢侈品倡導(dǎo)著一種獨(dú)特的文化，并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對(duì)于當(dāng)代中國(guó)人，
最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。
我認(rèn)為，中國(guó)奢侈品若想真正立足于世界，必須有我們獨(dú)立倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式，
而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國(guó)奢侈品在今天，倡導(dǎo)積極向上的人生意
義和永無(wú)止境的文明進(jìn)步。
我將中國(guó)奢侈品所應(yīng)倡導(dǎo)的生活方式歸結(jié)為8個(gè)“主義”：
1.無(wú)極主義：指的是對(duì)美好生活的夢(mèng)想與熱愛(ài)生活的追求永無(wú)止境。
2.完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡，而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上無(wú)可挑剔。
3.精英主義：因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)階層就是成功人士。
4.個(gè)性主義：奢侈品最重要的精神價(jià)值就是個(gè)人的符號(hào)性主張。倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，崇尚個(gè)性自由精神。
5.合和主義：以開(kāi)放心態(tài)融合多元文化的精華。
6.現(xiàn)代主義：與時(shí)俱進(jìn)地追求現(xiàn)代感，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。
7.經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風(fēng)格，力求一種相對(duì)的永恒經(jīng)典。
8.人文主義：尊崇深厚的文化內(nèi)涵，追求精神享受與至高境界。
綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過(guò)程，它分為三個(gè)階段：一是創(chuàng)造財(cái)富的奮
斗過(guò)程，二是追求唯美的選擇過(guò)程，三是精致生活的體驗(yàn)過(guò)程。
在新世紀(jì)降臨之際，中華民族開(kāi)始了21世紀(jì)的偉大復(fù)興。在經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)國(guó)際化的宏大潮流中，中國(guó)奢侈品的黎明已經(jīng)來(lái)臨，曙光正在閃現(xiàn)，太陽(yáng)即將升起。誰(shuí)先升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)。
解析“奢侈品”
奢侈品是什么？
談到奢侈品皮具，不談愛(ài)馬仕（Hermès）恐怕就會(huì)被人當(dāng)成外行，因?yàn)樗莾r(jià)格最昂貴、名聲最顯赫的品牌之一。購(gòu)買愛(ài)馬仕的皮具，除了獲得做工精美、地位尊貴、款式時(shí)尚的商品之外，還購(gòu)買了一個(gè)神話：買了愛(ài)馬仕，就等于拿到了一張進(jìn)入另一個(gè)世界的門票。這個(gè)世界的生活方式充滿法國(guó)情調(diào)，迷人、性感，散發(fā)著貴族氣質(zhì)。愛(ài)馬仕還是一種語(yǔ)言，它讓擁有者能與使用和渴望使用這種語(yǔ)言的人相互傾訴。
從這個(gè)故事中，我們可以了解什么是奢華。奢侈品必須擁有與眾不同的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值，因此它們非常昂貴。內(nèi)在價(jià)值是有形的，與之相關(guān)聯(lián)的是珍稀的原材料和精湛細(xì)膩的手工藝，例如鑲鉆珠寶、度身定制的套裝或超高純度的初榨橄欖油。象征性價(jià)值是無(wú)形的，與之相關(guān)聯(lián)的是品牌所能傳達(dá)的社會(huì)地位或情感價(jià)值。
歸根結(jié)底，奢侈品滿足了人們對(duì)財(cái)富、地位和社會(huì)認(rèn)同的渴望。這一直都是奢侈品的使命之一，現(xiàn)在也仍然是新興市場(chǎng)上奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。當(dāng)人們剛剛走出貧窮時(shí)，炫耀性消費(fèi)對(duì)他們總是無(wú)比重要。不過(guò)，在更為成熟的市場(chǎng)上，奢侈品的含義已經(jīng)更多地發(fā)展為表達(dá)自我和存在，以及享受生活。自我、存在與享受，這些東西無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，所以奢侈品的內(nèi)涵也總在動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中。
奢侈品品牌的管理是一種平衡行為：既要延續(xù)傳統(tǒng)，又要有所創(chuàng)新；既要保持古老和保守，又要引領(lǐng)潮流與時(shí)尚。我們甚至可以將它的精髓總結(jié)為——讓夢(mèng)想保持鮮活。
奢侈品品牌基因解碼
解碼一：品質(zhì)卓越
“只賣貴的，不買對(duì)的”，諷刺的是暴發(fā)戶的選擇，奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)
品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是LV(路易•威登)手工箱包的重要特
色。LV的數(shù)代傳人對(duì)Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開(kāi)發(fā)研究，才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點(diǎn)常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅(jiān)固的承諾，更是一個(gè)高級(jí)工匠一釘一錘耗費(fèi)在作品上的心血。有“機(jī)械表專家”之稱萬(wàn)國(guó)表每只腕表都要經(jīng)歷28次獨(dú)立測(cè)試；絕對(duì)伏特加要經(jīng)過(guò)獨(dú)一無(wú)二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)；法拉利跑車達(dá)到的300邁極限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實(shí)驗(yàn)室、工程師、設(shè)計(jì)師、專利權(quán)，在科技創(chuàng)新和社會(huì)影響方面堪與專業(yè)研究所媲美，他們對(duì)科技和品質(zhì)的極限開(kāi)發(fā)，是一種對(duì)“完美”的卓越追求。
解碼二：身世顯赫
奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，創(chuàng)始人是誰(shuí)、繼承人是
誰(shuí)、什么時(shí)候確定了標(biāo)志、什么時(shí)候被誰(shuí)收購(gòu)統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上，周年做壽筵的時(shí)
候要告知各地分店，引八方“粉絲”來(lái)賀。150
年慶典的LV，當(dāng)街豎一只巨型皮箱供人膜拜，風(fēng)光一時(shí)。優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩(shī)蘭黛夫人其實(shí)比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves、Saint、Laurent這些品牌本身即是對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開(kāi)。
解碼三：個(gè)性獨(dú)特
風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典
的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype)，不論
設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服
消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。正是這個(gè)原因，Zara只能做時(shí)尚的高檔成衣而成不了一個(gè)高檔的品牌，它放棄了“風(fēng)格”的要求。
解碼四：引領(lǐng)潮流
她引領(lǐng)時(shí)尚而不是時(shí)尚引領(lǐng)她，奢侈品品牌的前瞻性來(lái)源于她對(duì)社會(huì)潮流敏銳地捕捉。19
世紀(jì)中期的箱包匠路易•威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一
個(gè)旅行的概念被詮釋成時(shí)尚；上世紀(jì)70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格，取代以簡(jiǎn)單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)深深打動(dòng)了崛起的中產(chǎn)階級(jí)事業(yè)精英；而洋溢著復(fù)古氣息和奢華氣質(zhì)，應(yīng)用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時(shí)間風(fēng)靡世界，恰恰是暗合了當(dāng)代混雜、碎片、多元、沖撞的后現(xiàn)代社會(huì)的叛逆精神。
解碼五：價(jià)格震撼
經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最高”的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無(wú)形價(jià)
值，消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。從三位數(shù)的Miracle香火到四
位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數(shù)的LV皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬7系列跑車……產(chǎn)品有價(jià)，奢侈無(wú)價(jià)，奢侈品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。
解碼六：內(nèi)外有別
有人說(shuō)奢侈品品牌的宣傳太過(guò)張揚(yáng)，有人說(shuō)奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一，因?yàn)?
信息的受眾類別不同。2006年4月2號(hào)到5月3號(hào)的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開(kāi)幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過(guò)媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。
解碼七：家族龐大
人多力量大，奢侈品品牌沒(méi)有單兵作戰(zhàn)。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級(jí)成衣
和鞋子，做女裝出身的Chanel、Dior有了完整的護(hù)膚品和彩妝，做珠寶的卡迪亞和做文具的萬(wàn)寶龍都認(rèn)認(rèn)真真做起了腕表。不僅在產(chǎn)品類別上開(kāi)疆?dāng)U土，在核心產(chǎn)品的主線上還會(huì)衍生出一些輔線，滿足不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力，慢慢地培養(yǎng)他們升級(jí)。DONNA KARAN與DKNY，Dolce&Gabbana與D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已經(jīng)與年輕的消費(fèi)者做好了溝通。
鏈接：
世界五大奢侈品牌朝圣地
紐約第五街
巴黎香榭麗舍大道
倫敦牛津街
悉尼皮特街商場(chǎng)
香港銅鑼灣
世界著名的十四條商業(yè)街
中國(guó)北京王府井大街、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街、俄羅斯莫斯科市阿爾巴特大街、德國(guó)柏林
庫(kù)達(dá)姆大街、奧地利維也納克恩頓大街、阿根廷布宜諾斯艾利斯佛羅里達(dá)大街、美國(guó)紐約第
五大道、韓國(guó)漢城市明洞大街、英國(guó)倫敦牛津街、澳大利亞悉尼皮特大街、新加坡烏節(jié)路、
印度尼西亞雅加達(dá)格勞道科大街、日本東京都新宿大街、加拿大蒙特利爾地下城。
中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)特征與機(jī)會(huì)
近年，當(dāng)奢侈品在西歐、日本市場(chǎng)上遭遇了普遍的大滑坡之際，中國(guó)卻逆風(fēng)而上，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元，并正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。來(lái)自荷蘭的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”、世界上最有影響的奢侈品展“2005上海國(guó)際品味生活展”紛紛登陸中國(guó)，世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開(kāi)店，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的奢侈品讓國(guó)人睜大了眼睛，同時(shí)睜大眼睛的還有來(lái)自全球各地的頂級(jí)奢侈品生產(chǎn)商們，他們確認(rèn)中國(guó)可以拯救他們，正如法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言，中國(guó)將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
中國(guó)是一個(gè)怎樣的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)？
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性
“等我有了錢……”幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)奢侈夢(mèng)。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費(fèi)是兩回事），一部分真有錢的和錢并不多的人，需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。誰(shuí)也別笑話誰(shuí)，歐洲人、日本人、中國(guó)香港人都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。奢侈是人的一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求。
與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性。
一是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來(lái)，炫耀出來(lái)，讓別人知道，于是，奢侈品就成為最好的證明和說(shuō)明。與歐洲相比，品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。有一個(gè)故事，軒尼詩(shī)老板聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越能銷售，就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果，他看到國(guó)人大碗大碗地喝XO，全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。
二是在消費(fèi)支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體?；丶页韵滩?，出門穿名牌不是少數(shù)。東北在全國(guó)不是富裕的地區(qū)，但東北高檔皮草市場(chǎng)火爆異常。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬(wàn)負(fù)翁”（總處于負(fù)債狀態(tài)），就是很多白領(lǐng)生動(dòng)的寫照。
三是在消費(fèi)人群的年齡上，年輕化明顯。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20至40歲的年輕人中，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。
四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲是以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì)，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主，其中一種人是為了顯富擺闊，另一種人是隱形富人，他們的收入來(lái)源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清，第三種人長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，講究的是時(shí)尚、派頭、高雅，但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。
另外，單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色，許多公司購(gòu)買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。
五是在消費(fèi)內(nèi)容上不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)古老的燈具，聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。
六是在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5%的比例，其中3%也是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。
七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺(jué)，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而且顯露在外。
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球，以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，奢侈品從來(lái)就不是洋品牌的專利，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，沒(méi)有充分釋放，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。
奢侈品營(yíng)銷的五大特征
奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所獨(dú)有的特征，有助于本土企業(yè)進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)。
第一，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價(jià)格降低后，讓更多的人擁有了，但是它從此不再代表奢侈品，“萬(wàn)寶龍”取而代之。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念，但卻是清晰的。正如高價(jià)的不全是奢侈品，但奢侈品全是高價(jià)的一樣。奢侈品的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來(lái)?yè)Q取，否則，就不會(huì)有特殊的體驗(yàn)。
第二，符號(hào)性強(qiáng)。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上。“捷達(dá)”和“奔馳”都是代步工具，這代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。正如人們開(kāi)玩笑說(shuō)，開(kāi)個(gè)大奔去借10萬(wàn)元很容易借得到，如果你騎個(gè)自行車去恐怕沒(méi)人敢借。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。
第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。
第四，奢侈品在品牌上專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，從來(lái)沒(méi)有看過(guò)一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用而且還取得了成功。多元化經(jīng)營(yíng)是奢侈品牌的大忌。“皮爾•卡丹”算是個(gè)準(zhǔn)奢侈品牌，曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾•卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。
第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。
開(kāi)創(chuàng)中國(guó)本土奢侈品品牌的五大方向
奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的奢侈品行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？
在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，我想能給中國(guó)企業(yè)以啟示，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開(kāi)，有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為。正是如此：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山。我們?cè)谄?、手表等領(lǐng)域由于技術(shù)和傳統(tǒng)的原因，打造奢侈品也許需要時(shí)日，但是在服裝、箱包、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國(guó)的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國(guó)窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。
中國(guó)企業(yè)可以在以下五個(gè)方向，把奢侈品品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國(guó)的奢侈品品牌來(lái)。
一是高精尖方向，比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領(lǐng)域不講究歷史，誰(shuí)都是新來(lái)的，誰(shuí)能在品類中打造出貴族，誰(shuí)就有了奢侈品品牌，機(jī)會(huì)均等。國(guó)內(nèi)有家公司開(kāi)創(chuàng)了一種“E導(dǎo)航”業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動(dòng)宣傳平臺(tái)，成為企業(yè)數(shù)碼時(shí)代的奢侈品。
二是中國(guó)文化方向。在奢侈品領(lǐng)域，“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看來(lái)，中國(guó)的茅臺(tái)、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘99999’極品黃金”就是其中的代表。
不同的文明，造就不同的消費(fèi)理念。打個(gè)比方說(shuō)，每到新年元旦，西方人往往喜歡聽(tīng)維也納新年音樂(lè)晚會(huì)，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗(yàn)，“奢侈”不等于浪費(fèi)。許多文化本來(lái)就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，中國(guó)文化有很多機(jī)會(huì)。比如：收藏名人字畫，西部影視城的張賢亮的生活方式，其實(shí)都是奢侈品消費(fèi)。
奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)品牌，不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。
利用中國(guó)文化的某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是中國(guó)本土奢侈品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。
三是雜交方向。雜交出創(chuàng)意，雜交創(chuàng)市場(chǎng)，奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。比如，將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，雜交國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。
四是時(shí)尚+國(guó)際化。OPPO MP3以韓國(guó)高端品牌形象出現(xiàn)，可見(jiàn)步步高公司已經(jīng)初步掌握了打造奢侈品品牌的要領(lǐng)。
五是“拿來(lái)主義”，通過(guò)資本手段并購(gòu)國(guó)際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont的。大陸浙商也有通過(guò)代加工練就了基本功后，收購(gòu)國(guó)外名牌，打入國(guó)際市場(chǎng)。這是通向奢侈品品牌的一條路子。
中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因。做一套西裝上萬(wàn)塊的永正裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，這些都很有可能成為中國(guó)未來(lái)奢侈品品牌的符號(hào)，就看你有沒(méi)有創(chuàng)新的思維和現(xiàn)代營(yíng)銷方法。
中國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷哲學(xué)
一個(gè)普遍大眾都買的起得產(chǎn)品，需要考慮的是廣泛的消費(fèi)人群，清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價(jià)格，否則就會(huì)被束之高閣，但是奢侈品卻剛好相反，奢侈品滿足的只是極少的消費(fèi)人群，訴求是吻合特定消費(fèi)群體某種文化或者理念較為模糊的價(jià)值表達(dá)，價(jià)格則通常高的讓一般的消費(fèi)者瞠目結(jié)舌，望而卻步。奢侈品牌與消費(fèi)者的距離感和神秘感常常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)幻想，為了滿足這種幻想，消費(fèi)者會(huì)想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華，盡管奢華嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不代表實(shí)用甚至也不代表富足。
不僅僅有錢才奢華
很多的研究都在表明，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，這樣的結(jié)論和中國(guó)當(dāng)前的收入階層的特征并不相符，而且和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，顯得有些并不合乎情理。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)25年的改革開(kāi)放，中國(guó)的確已經(jīng)具備了一個(gè)具有消費(fèi)力的富有階層，但是關(guān)鍵在于這部分群體不一定都會(huì)消費(fèi)奢侈品，而且這部分群體并不足以讓奢侈品廠家如此瘋狂，從近3年來(lái)相當(dāng)多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的80-100%的現(xiàn)實(shí)可以看出，中國(guó)如此龐大的奢侈品市場(chǎng)單是那些富有階層還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠炒得如此熱火朝天。
事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，這部分年輕群體，包括一部分白領(lǐng)階層，有一定的收入基礎(chǔ)，以及一部分追逐時(shí)尚的年輕群體，他們?yōu)榱速?gòu)買一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國(guó)消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國(guó)際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)暴在影響著消費(fèi)者，另外一方面，中國(guó)消費(fèi)者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國(guó)消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購(gòu)買力卻又不足，這種坐在家門口的國(guó)際化讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌有著非常熱烈的消費(fèi)情結(jié)。
從這個(gè)意義上來(lái)看，并不僅僅有錢就奢華，奢侈是一種價(jià)值主張，一種潛藏的消費(fèi)文化，也是人們的一種向往奢侈的消費(fèi)積蓄，購(gòu)買奢侈品的人群不僅僅是那些外在的財(cái)富符號(hào)突出的群體，也包括那些缺少財(cái)富但是有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的感性消費(fèi)群體，追求奢華是人們對(duì)于奢侈文化的認(rèn)同。
奢侈的符號(hào)意義大于功能意義
有了奢侈消費(fèi)人群的消費(fèi)文化，就有了奢侈品的市場(chǎng)價(jià)值，兩者有著密切關(guān)系。國(guó)際上很多奢侈品牌都從中國(guó)嘗到了甜頭，賓利汽車2002年才進(jìn)入中國(guó)，不到三年的時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)售出了133輛轎車，其中19輛車的單價(jià)超過(guò)100萬(wàn)美元，在中國(guó)創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄。研究顯示，這些奢侈品的消費(fèi)者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級(jí)官員等高收入人群；而一些白領(lǐng)已逐漸成為奢侈品牌的忠實(shí)信奉者，往往不惜傾其數(shù)月收入，只是為了買個(gè)LV包。
仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義，比如賓利也不僅僅是“車”，LV的包早已經(jīng)超越了包的意義，而是“包裝”，人們借助消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。奢侈品的符號(hào)意義體現(xiàn)在三個(gè)層面：
第一個(gè)層面，彰顯身份的炫耀性消費(fèi)。富豪們從無(wú)到有到富足，正是享受的時(shí)候，因此不遺余力的以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想，開(kāi)始一擲千金地購(gòu)買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會(huì)展示自己的身份，這種“炫耀性消費(fèi)”造就了中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)大半壁江山。顯示身份已變得越來(lái)越重要，越來(lái)越被社會(huì)廣泛接受，從人們消費(fèi)的標(biāo)志物來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)者的階層，成為人們社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的一種方式，這種方式也促進(jìn)了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報(bào)道所揭示的，一個(gè)衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售人員冷眼相向，結(jié)果這個(gè)中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車，這個(gè)時(shí)候，所有的銷售人員以及旁觀者都頓時(shí)嘩然：真人不露相，這才是有身份的表現(xiàn)！給自己賦予特別的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)自己特殊的社會(huì)地位，這是奢侈品消費(fèi)的符號(hào)意義的重要體現(xiàn)。
第二個(gè)層面，傳遞社會(huì)認(rèn)同的禮品消費(fèi)。中國(guó)人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)文化，而在饋贈(zèng)禮物的時(shí)候，被贈(zèng)禮物的人常常會(huì)從禮物的貴重來(lái)看贈(zèng)者的誠(chéng)意，或者是他對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)同，比如節(jié)日互相問(wèn)候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王的廣告所言：“傳遞價(jià)值，成就你我”，人們之間互相饋贈(zèng)奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個(gè)層面的意義，同時(shí)也帶來(lái)了更多的人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)。
第三個(gè)層面，時(shí)尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過(guò)奢侈來(lái)展示自我，而新興的年輕階層，一方面是追逐奢侈帶來(lái)的心理滿足，另外一方面則是通過(guò)奢侈品牌來(lái)滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴階層的夢(mèng)想。一部分并不富裕的消費(fèi)者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會(huì)花掉自己一個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了需要身份象征、財(cái)富炫耀和心理慰籍的滿足感之外，更多地表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的向往和有品位的心靈共鳴，即高人一等的趕時(shí)髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧，比如錢雖少，但是每個(gè)月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費(fèi)象征。因此，最終的奢侈品牌就落實(shí)在用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)頂尖的品牌符號(hào)的產(chǎn)品，比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，很多人購(gòu)買的汽車是吉利，有機(jī)會(huì)也換個(gè)寶馬的標(biāo)志放上去兜兜風(fēng)。
研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者幾乎所有的人都愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。由于中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放度日趨上升，消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化，社會(huì)對(duì)個(gè)人價(jià)值主張的束縛力已逐漸松弛，使得當(dāng)前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)有很大不同，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，中國(guó)目前社會(huì)的快速變動(dòng)與上升，使得中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值，因而中國(guó)消費(fèi)者奢侈消費(fèi)的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費(fèi)中體現(xiàn)無(wú)遺。
《奢華，正在流行》（2003）一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)帶給消費(fèi)者可能有的情感滿足包括關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格去購(gòu)買最能符合自己情感需求的商品，奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿足，因此，奢侈品的精神價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用價(jià)值。
營(yíng)造奢華的營(yíng)銷哲學(xué)
盡管當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者享受符號(hào)的傾向大于產(chǎn)品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質(zhì)很好結(jié)合起來(lái)的。因此，奢侈品的營(yíng)銷要把握好消費(fèi)者的奢侈路線，從而構(gòu)建出符合奢侈品營(yíng)銷的營(yíng)銷哲學(xué)。
奢侈品首要關(guān)鍵是制造距離。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，市場(chǎng)占有率和曝光頻繁并不決定其身份，也不決定其經(jīng)濟(jì)效益，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更彰顯其奢華本性。一個(gè)奢侈品牌如果能夠讓消費(fèi)者感到異常的名貴和稀有，卻又不能一下子就唾手可得，那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點(diǎn)。比如，賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少，價(jià)格出奇的高，品牌卻又非常的尊貴，158萬(wàn)元的羅漢床、700萬(wàn)元的邁巴赫620、加長(zhǎng)悍馬、房車游艇私人飛機(jī)，都能夠讓那些時(shí)尚的、富有的人趨之若騖。
但是一個(gè)奢侈品牌如果僅僅有距離感，并不能帶來(lái)成功，那樣只能是高處不勝寒，奢侈品牌的成功關(guān)鍵要素在于對(duì)人的生活方式的塑造和控制能力，要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀有著正確的判斷，同時(shí)要對(duì)時(shí)尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾女士強(qiáng)調(diào)的“只有風(fēng)格永存”，哈根達(dá)斯“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的品牌訴求，就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號(hào)。
奢侈品牌要重視消費(fèi)者的心理感覺(jué)，要注意細(xì)節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種最高級(jí)要從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復(fù)觀摩、推敲和不斷品味，因此，奢侈不僅是奢華，更需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運(yùn)動(dòng)速度都在展示著這種細(xì)節(jié)的精煉。
奢侈品牌要有自己的獨(dú)特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格、獨(dú)特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個(gè)性，這樣才能建立起和消費(fèi)者之間的情感紐帶，吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。
奢侈品要給人們創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。比如利用各種時(shí)尚的聚會(huì)，富豪的聚會(huì)進(jìn)行傳播，以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行代言、提供高端場(chǎng)所做更有價(jià)值的免費(fèi)試用、極具銷售力的體驗(yàn)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部式一對(duì)一營(yíng)銷等，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，體驗(yàn)讓人們長(zhǎng)久的記住你的價(jià)值。
奢華時(shí)代，人們消費(fèi)文化，消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)尊貴，消費(fèi)經(jīng)典，因此奢侈品牌要留意對(duì)消費(fèi)者的奢侈心理的研究、對(duì)于奢侈元素進(jìn)行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，因此奢侈品牌的距離區(qū)隔，細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力，奢侈品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)既奢侈也更精細(xì)化的營(yíng)銷工作。
國(guó)際奢侈品的中國(guó)攻略
過(guò)去，奢侈品只是極少數(shù)王公貴族的獨(dú)享之物。今天，它們雖然仍只是富裕階層的愛(ài)物，但能夠享用奢侈品的消費(fèi)群體卻大大突破了舊有的限制。事實(shí)上，它已發(fā)展為一項(xiàng)遍及全球的生意。據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）的分析，2004年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為500億美元。值得注意的是，東亞已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。例如，在法國(guó)奢侈品企業(yè)集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的總銷售額中，東亞地區(qū)占了50%以上。古馳（Gucci）國(guó)外銷售額的45%也來(lái)自東亞市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)異軍突起，成為奢侈品企業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)——根據(jù)高盛的報(bào)告，2004年中國(guó)居民的奢侈品銷售額已占全球總額的12%。
究竟什么算得上是奢侈品？人們對(duì)此有著不同的理解。中國(guó)人正在做著什么樣的奢侈品之夢(mèng)？在過(guò)去3年里，我們對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品行業(yè)展開(kāi)了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)，要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，關(guān)鍵在于充分理解這里的奢侈品消費(fèi)，并且持久地致力于品牌建設(shè)。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)特征
中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者的購(gòu)買力、態(tài)度、生活方式、媒體使用方式和消費(fèi)模式都各有不同。而品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一步是確定目標(biāo)客戶，了解他們的需求和期望。消費(fèi)者的社會(huì)和文化背景顯然會(huì)影響他們的消費(fèi)偏好和品牌選擇，特別是影響著人們從奢侈品中尋求的象征性價(jià)值的類型。因此，了解中國(guó)人對(duì)奢侈品的態(tài)度和他們的奢侈品消費(fèi)特征，對(duì)品牌建設(shè)有著關(guān)鍵的作用。
我們的分析是從語(yǔ)言開(kāi)始的，因?yàn)樗鼘?duì)文化的定義有著非常重要的作用。中國(guó)人使用兩個(gè)不同的詞語(yǔ)來(lái)翻譯“luxury”這個(gè)詞：一個(gè)是“豪華”，意思是非凡、輝煌、繁榮，帶有褒義；“luxury goods”則被譯為“奢侈品”，意思是過(guò)度鋪張的東西，含有“浪費(fèi)”的貶義。顯然，中國(guó)文化既讓人們將奢侈品視為地位和時(shí)髦的象征，但似乎又在勸誡他們遠(yuǎn)離奢侈品。盡管存在著矛盾和悖論，中國(guó)大城市的新興消費(fèi)文化正在朝著西方消費(fèi)模式的方向迅速演變。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的兩個(gè)特征與奢侈性消費(fèi)尤為相關(guān)。
擁有和展示 我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，奢侈品商店中最暢銷的是那些能公開(kāi)展示的物品，例如鑲滿鉆石的金表、印著大號(hào)徽標(biāo)的產(chǎn)品和容易辨識(shí)的配飾。奢侈品消費(fèi)以實(shí)體產(chǎn)品為主，比如在高檔商店的櫥窗里醒目可見(jiàn)或者在街道上大做廣告的最新款式。另外，品牌徽標(biāo)突出的配飾被當(dāng)成送禮的上上之選，因?yàn)樗鼈兇碇投Y者的身份。
中國(guó)顧客喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，這與鼓勵(lì)將成功公開(kāi)展示出來(lái)的中國(guó)文化對(duì)身份的社會(huì)定義是一致的。西方消費(fèi)者看重內(nèi)在的個(gè)人自我（由情感、愿望、個(gè)人價(jià)值觀等構(gòu)成），而中國(guó)消費(fèi)者似乎更看重外在的公眾自我（以社會(huì)角色或呈現(xiàn)給他人的角色為基礎(chǔ)）。在中國(guó)大陸，奢侈品承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的這一職能，因此它們的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值應(yīng)該是易于展示的。在一個(gè)還只有少數(shù)人已經(jīng)富裕起來(lái)的社會(huì)里，品牌應(yīng)該擁有與眾不同的識(shí)別符號(hào)，因?yàn)樗鼈兪巧鐣?huì)類屬的標(biāo)志。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追趕時(shí)尚與其說(shuō)是體現(xiàn)個(gè)人的品味，不如說(shuō)是表明自己的社會(huì)地位。比如，高檔女裝的銷售人員告訴我們，消費(fèi)者更加在乎的是滿足特定場(chǎng)合（也就是各種典禮）和著裝規(guī)范（如公司規(guī)定）的要求，而不是出于個(gè)人品味和著裝風(fēng)格的考慮。同樣的心理也反映在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的偏好上：強(qiáng)烈而明快的色彩勝于中性的色調(diào)；緊身裁剪勝于寬松裁剪；古典風(fēng)格勝于時(shí)尚風(fēng)格；而在配飾中，皮革等昂貴的面料，要?jiǎng)龠^(guò)棉布或尼龍等被認(rèn)為是低廉的面料。
不過(guò)，通過(guò)在北京和上海對(duì)年輕的MBA學(xué)員進(jìn)行觀察，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人愉悅和“享受生活”（這個(gè)概念包含注意身體，給健康以更多的關(guān)注）的觀念開(kāi)始受到重視。我們有理由期待，在不久的將來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也會(huì)向成熟市場(chǎng)靠攏，奢侈品將不僅僅是要體現(xiàn)社會(huì)地位，而且也要彰顯個(gè)性風(fēng)格或帶來(lái)愉悅感。
看重品牌，但品牌知曉度低 銷售人員指出，中國(guó)消費(fèi)者看重品牌的國(guó)際地位，并認(rèn)為“西方制造”是上上之選。這種態(tài)度同樣存在于印度和韓國(guó)等其他亞洲國(guó)家。它可以用如下事實(shí)來(lái)解釋：在過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)里，西方國(guó)家一直處于世界的前列，所以西方制造代表了西方強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)背后的文化和生活方式，而人們樂(lè)于購(gòu)買西方的物品在某種程度上意味著他們對(duì)這種文化的認(rèn)同和親近。
中國(guó)顧客想要的是國(guó)際風(fēng)味和“地地道道的真貨”，也就是在巴黎或米蘭也能找到的產(chǎn)品。為了吸引中國(guó)的消費(fèi)者，許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動(dòng)，但消費(fèi)者并不買賬——他們想要的實(shí)際上是那些在中國(guó)買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品，甚至當(dāng)季新品和商店設(shè)計(jì)都必須同它們?cè)谖鞣綍r(shí)一模一樣。在這一點(diǎn)上，喬治•阿瑪尼（Giorgio Armani）深有感觸。2001年，阿瑪尼在北京開(kāi)辦自己的商店，當(dāng)時(shí)他要求安上朱漆大門，表明對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的認(rèn)同，但中國(guó)的主顧們卻討厭它，結(jié)果他只好拆掉這扇大門，換上阿瑪尼全球標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。他終于明白，中國(guó)人想要的是他的風(fēng)格，也就是西方的風(fēng)格。
雖說(shuō)西方產(chǎn)品代表著“酷”，但沒(méi)有多少消費(fèi)者能分清哪些奢侈品是美國(guó)品牌，哪些又是歐洲品牌（尤其是服裝）。這體現(xiàn)出他們的品牌知曉度（brand awareness）比較差。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，即使是在攻讀EMBA課程的年輕高管們，也有許多人分不清：哪些是成熟品牌，哪些是剛剛崛起的新貴；哪些是傳統(tǒng)的奢侈品，哪些是曇花一現(xiàn)的時(shí)尚品牌。甚至像阿迪達(dá)斯（Adidas）和貝納通（Benetton）這樣的大眾市場(chǎng)品牌，也常常被看做奢侈品。
由于市場(chǎng)狀況令人迷惑，大家在做出購(gòu)買決策時(shí)就求助于廣告，似乎誰(shuí)的廣告做得最大，誰(shuí)就是最成功的奢侈品品牌。這塊處女市場(chǎng)無(wú)疑代表著一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橹灰岬迷谄放菩蜗笊贤顿Y，幾乎任何歐洲品牌都可以進(jìn)入市場(chǎng)并吸引消費(fèi)者。事實(shí)上，一些中國(guó)公司為了給自己的品牌賦予新的價(jià)值，也在歐洲注冊(cè)自己的商標(biāo)，并在意大利和法國(guó)開(kāi)店。但是，這種情況對(duì)成熟品牌而言也是一種威脅，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法充分利用自己的全球形象，在中國(guó)復(fù)制自己的成功。
中國(guó)大陸的奢侈品假貨泛濫也是品牌知曉度低的表征之一。但奢侈品制造商不應(yīng)該因此望而卻步，因?yàn)檫@些假貨實(shí)際上有助于培育品牌知名度。由于它們的質(zhì)量通常非常差，當(dāng)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起時(shí)，也許就會(huì)去買真品了。
開(kāi)拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)
認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心理和文化，只是奢侈品品牌開(kāi)拓疆土的開(kāi)始。要真正地占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，還必須付出艱苦的努力和高昂的代價(jià)。眾多的奢侈品管理研究早就指出，管理奢侈品品牌既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。當(dāng)你為一種非常昂貴、實(shí)際上卻并非必需的物品創(chuàng)造需求時(shí)，它是一門藝術(shù)，而當(dāng)你在一個(gè)品牌下管理多種產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道時(shí)，它就是一門科學(xué)。
在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際奢侈品品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何培養(yǎng)市場(chǎng)的品牌知曉度、樹(shù)立品牌的高貴形象、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn)，并在廣袤的市場(chǎng)上把握渠道的布局，以及如何通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段高效地管理客戶關(guān)系。
對(duì)于這些問(wèn)題，開(kāi)拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的先行者已經(jīng)做了很多有益的探索。早在20世紀(jì)90年代，意大利的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、法國(guó)的路易•威登（Louis Vuitton）等國(guó)際奢侈品品牌就已捷足先登，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。早期，它們通過(guò)代理商發(fā)展業(yè)務(wù)，2004年底，大陸的零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放之后，它們開(kāi)始全面鋪開(kāi)。經(jīng)過(guò)十余年的耕耘，這些品牌現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始看到投資回報(bào)。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)揭示出一些原則——實(shí)際上，大多數(shù)成功開(kāi)拓新興市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品公司都遵循著這些原則。
通過(guò)地段培育品牌知曉度 如前所述，中國(guó)消費(fèi)者看重品牌，但對(duì)于國(guó)際品牌的知曉度低。因此在中國(guó)，培育品牌知曉度無(wú)疑是奢侈品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。包括巴寶莉（Burberry）、路易•威登和香奈爾（Chanel）在內(nèi)的一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的名稱和商標(biāo)比較熟悉，部分原因就是造假者多年以前就開(kāi)始宣傳它們的風(fēng)格款式和沿街叫賣。但是，像Tod's、Celine和Lanvin等奢侈品品牌，它們規(guī)模較小，全球化程度也不那么高，在取得成功之前，還必須下更多的功夫來(lái)培育品牌知曉度。
在任何市場(chǎng)上，良好的品牌知曉度都意味著知名度高，并讓消費(fèi)者了解品牌的與眾不同之處。在中國(guó)，要樹(shù)立知名度意味著必須做到覆蓋面廣、給人以深刻印象。在西方國(guó)家，在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志（如Vogue或Elle）上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國(guó)，這些雜志雖然也正在發(fā)展，但它們的普及率有限。因此，地段成為提高知曉度的首要驅(qū)動(dòng)因素。許多公司希望通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店來(lái)建立品牌認(rèn)知，等到這里的奢侈品消費(fèi)開(kāi)始蓬勃發(fā)展時(shí)，它們就會(huì)成為人們耳熟能詳?shù)拿?。除此之外，在一個(gè)寸土寸金之地的櫥窗里展示自己的商品，與其他頂級(jí)品牌為鄰，這也是體現(xiàn)尊貴地位和與眾不同的最佳方式。
外灘三號(hào)的阿瑪尼旗艦店就是典型的例子，它體現(xiàn)了阿瑪尼為打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者而付出的巨大努力。阿瑪尼是當(dāng)今世界領(lǐng)先的時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)之一。雖然同進(jìn)入中國(guó)的其他奢侈品品牌相比，阿瑪尼屬于后來(lái)者，但它為提高品牌知曉度展開(kāi)了大手筆的投資：2004年，占地1，100平方米的阿瑪尼上海旗艦店在這座歷史上有名的建筑中開(kāi)張營(yíng)業(yè)。外灘三號(hào)建于1916年，阿瑪尼視其為上海最顯赫的地段，并認(rèn)為它代表了中國(guó)奢侈品消費(fèi)文化的未來(lái)：一種將當(dāng)代時(shí)尚、藝術(shù)、飲食、文化和音樂(lè)融為一體的生活方式。阿瑪尼投入巨資開(kāi)設(shè)這樣一家提供全方位服務(wù)的奢侈品商店，品牌應(yīng)該擁有的誘惑力它都具備了。這樣做的理念不是為了迅速收回投資，而是通過(guò)占據(jù)一個(gè)任何中國(guó)人都會(huì)矚目的地段來(lái)培育品牌知曉度。
借助文化和生活方式打造品牌形象 品牌形象涉及的是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)期的正面形象。很多中國(guó)消費(fèi)者可能知道一些國(guó)際品牌的名稱，但仍然無(wú)法感知到它們?cè)诙ㄎ簧系牟町?。如何在中?guó)消費(fèi)者心中建立同地位和聲望相關(guān)聯(lián)的品牌形象？如何讓他們分辨普拉達(dá)（Prada）和寶姿(Ports)之間的區(qū)別？
由于中國(guó)消費(fèi)者把西方的文化和生活方式視為奢侈的象征，頂級(jí)奢侈品品牌通過(guò)將自己的品牌同這兩個(gè)元素關(guān)聯(lián)起來(lái)，打造自己高貴獨(dú)特的品牌形象。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者對(duì)舊時(shí)西方（特別是歐洲）貴族的個(gè)人價(jià)值和生活方式抱有特殊的好感。奢侈品的傳承涉及那些通過(guò)往昔的傳統(tǒng)和文化等形式而沿襲下來(lái)的事物。因此，一種行之有效的方式就是組織紀(jì)念性活動(dòng)來(lái)展示奢侈品的歷史和傳承，從而突出自己的尊貴地位，并表明自己的形象有源可溯。事實(shí)上，這種方式在中國(guó)大陸正在被大量使用。
路易•威登早在1997年底就舉辦了一次以奢侈品的歷史和傳承為主題的巡回展覽，在5個(gè)城市中吸引了約45,500位參觀者。這次聲勢(shì)浩大的活動(dòng)讓中國(guó)人將路易•威登這個(gè)名字與西方奢侈品的歷史聯(lián)系在一起。稍后在1998年，它又舉辦了第二次活動(dòng)，即“路易威登老爺車中國(guó)之旅”。這是一場(chǎng)汽車?yán)?，以?lái)自世界各地的48輛老爺車為特色，賽程1,500公里，穿越了大連到北京之間各種復(fù)雜多變的地形。對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這么多的老式汽車轟鳴著駛過(guò)家門口的場(chǎng)面不只是一件新鮮事，還是一項(xiàng)盛大而隆重的活動(dòng)，它將路易•威登的品牌同與這次拉力賽相關(guān)的聲望、傳承和成績(jī)聯(lián)系在一起。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承認(rèn)，這兩次活動(dòng)對(duì)于鞏固路易•威登在中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位功不可沒(méi)。
擁有卡地亞（Cartier）和萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）則是另一個(gè)典型的例子。該集團(tuán)利用文化和傳統(tǒng)向大眾宣傳自己的名表，然后再采用更為專注、瞄準(zhǔn)特定人群的公關(guān)策略來(lái)強(qiáng)化旗下每個(gè)品牌的品牌形象。它曾在北京舉辦名為“鐘表奇跡”的展覽，描述西方機(jī)械手表制造業(yè)從中世紀(jì)末起源一直到今天的發(fā)展史。展覽還詳細(xì)介紹了制造一款精美手表所必須結(jié)合的各種不同藝術(shù)工作。其目的是將旗下各個(gè)品牌的尊貴身份深深地印在中國(guó)消費(fèi)者的集體意識(shí)中，而在此之后，這些不同的品牌就可以獨(dú)立采取行動(dòng)來(lái)樹(shù)立差異化的品牌形象。
除了這種展示之外，公司還可以在一些特殊場(chǎng)合舉辦奢華的時(shí)裝秀或晚會(huì)。在這方面的先驅(qū)性活動(dòng)有意大利設(shè)計(jì)師勞拉•比亞焦蒂（Laura Biagiotti）在北京故宮舉辦的時(shí)裝秀，還有皮爾•卡丹（Pierre Cardin）在天壇舉辦的時(shí)裝秀。在中國(guó)，奢侈品旗艦店的開(kāi)張常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī)，公司可以借此宣揚(yáng)品牌。例如，歷峰集團(tuán)旗下的標(biāo)志性品牌卡地亞就將旗艦店開(kāi)張的盛大典禮作為紀(jì)念性公關(guān)活動(dòng)，借機(jī)大張旗鼓地宣揚(yáng)自己獨(dú)特的品牌文化，吸引了大量的媒體報(bào)導(dǎo)。
另一個(gè)值得推薦的做法是舉辦一些目標(biāo)群體更為明確的活動(dòng)，從而讓品牌形象在目標(biāo)客戶心目中留下清晰的烙印。例如，路易•威登和香奈爾都在豪華酒店為自己的特殊顧客組織奢侈品周末活動(dòng)。在這些活動(dòng)的專場(chǎng)時(shí)裝秀上，人們不僅可以親身體驗(yàn)品牌所蘊(yùn)涵的生活方式，使得品牌的獨(dú)特形象得到更為準(zhǔn)確精妙的詮釋。值得一提的是，此類定位清晰的活動(dòng)往往還帶有一定的商業(yè)性，比如顧客可以直接購(gòu)買在專賣店還未上架的最新款式，從而直接促進(jìn)了銷售。
通過(guò)零售創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 文化和生活方式的傳播活動(dòng)有益于消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，而顧客更多的觀感則來(lái)自于他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱?，頂?jí)奢侈品品牌無(wú)不著力營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的零售體驗(yàn)，以便讓消費(fèi)者了解自己的價(jià)值主張，并同他們建立親密的關(guān)系。
選擇恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)是創(chuàng)造零售體驗(yàn)的第一步，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定了零售體驗(yàn)的想象空間。大型購(gòu)物中心、百貨商店和專賣精品店曾是常用的形式。不過(guò)，目前大型購(gòu)物中心提供的空間已日益有限。恒隆廣場(chǎng)（上海的一家豪華購(gòu)物中心）的總經(jīng)理告訴我們，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)店的空間比從前少了，費(fèi)用卻更高了。大型購(gòu)物中心的頂層還是有剩余空間的，但對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，如果店面不是臨街或位于一樓，人們就會(huì)認(rèn)為它不夠檔次。另一方面，主要商業(yè)區(qū)的百貨商店也不再是奢侈品的最佳選擇，因?yàn)檫@里的價(jià)格和促銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，它們很難找到適合開(kāi)店的地點(diǎn)。
法國(guó)歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal）1997年將奢侈化妝品牌蘭蔻（Lanc●me）引入上海，并在一些大型購(gòu)物中心和百貨商店銷售。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，公司對(duì)品牌向消費(fèi)者提供的零售體驗(yàn)重新進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和考慮。調(diào)查顯示，中國(guó)的百貨商店客流量大、空間有限，蘭蔻如果僅僅依賴這些渠道，則難以用“法國(guó)的方式”來(lái)歡迎顧客、展示豐富的產(chǎn)品種類并同顧客建立密切的關(guān)系。顯然，作為奢侈化妝品傳統(tǒng)渠道的百貨商店無(wú)法使消費(fèi)者感知蘭蔻品牌的價(jià)值主張：法國(guó)魅力、專業(yè)知識(shí)和寬廣的產(chǎn)品范圍。于是，蘭蔻決定在大中華區(qū)進(jìn)入零售領(lǐng)域：建立一種新概念商店并通過(guò)它提供一種創(chuàng)新的零售體驗(yàn)。2004年，蘭蔻在香港開(kāi)辦了第一家概念店。在成功地測(cè)試了這種概念之后，蘭蔻在上海開(kāi)辦了第二家概念店。
選擇了恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)，還要精心設(shè)計(jì)在零售環(huán)節(jié)向顧客提供的服務(wù)，才能更好地體現(xiàn)品牌的價(jià)值。蘭蔻的概念店為顧客創(chuàng)造了全方位的品牌體驗(yàn)，它們分四個(gè)領(lǐng)域來(lái)安排產(chǎn)品和服務(wù)：護(hù)膚、香水、診斷和彩妝。店內(nèi)不僅提供非常廣泛的產(chǎn)品類別，而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產(chǎn)品。便利而有效的商品規(guī)劃使每位顧客都能發(fā)現(xiàn)、選擇并試用自己想要的產(chǎn)品。店內(nèi)還提供“診斷專家”（Diagn●s Expert）服務(wù)，由受過(guò)專門訓(xùn)練的皮膚護(hù)理專家使用研究中心級(jí)的儀器為顧客提供肌膚測(cè)試。概念店還設(shè)立了一個(gè)配備最新技術(shù)和治療方法的美容中心，中心的美容師曾在法國(guó)研習(xí)蘭蔻經(jīng)典的美容手法。這些概念店產(chǎn)生了巨大的影響。它讓中國(guó)的消費(fèi)者親身感受蘭蔻的專業(yè)和其源自法國(guó)的浪漫，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的依戀。在中國(guó)，蘭蔻已經(jīng)成為高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊之一。
合理的零售業(yè)態(tài)，精心的服務(wù)設(shè)計(jì)仍不足以保證美好的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)作為一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，離不開(kāi)零售人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)。要保證零售人員知識(shí)豐富、服務(wù)優(yōu)良并能準(zhǔn)確地傳遞品牌的內(nèi)涵，無(wú)疑需要給他們提供持久的培訓(xùn)——對(duì)于奢侈品而言尤其如此。
事實(shí)上，零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)市場(chǎng)上尤為重要，這不僅是由于中國(guó)是一個(gè)新的奢侈品市場(chǎng)，還因?yàn)殚T店是在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，因?yàn)椴粌H客戶服務(wù)仍然是一個(gè)比較新的理念，而且關(guān)于奢侈品品牌的歷史、工藝和細(xì)節(jié)以及諸多專業(yè)知識(shí)，零售人員不經(jīng)過(guò)深入的培訓(xùn)是無(wú)法掌握的。像杰尼亞這樣的奢侈品品牌，正越來(lái)越多地投資于內(nèi)部零售學(xué)院，以便對(duì)自己的國(guó)際銷售人員，特別是新興市場(chǎng)上的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。這類培訓(xùn)致力于向零售人員傳授專業(yè)的知識(shí)和恰如其分的待客之道，從而通過(guò)顧客的體驗(yàn)來(lái)傳播奢侈品品牌的內(nèi)涵。
調(diào)控零售店鋪的布局 除了對(duì)每個(gè)零售終端的服務(wù)實(shí)施精細(xì)化的管理，奢侈品品牌還要在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)上恰當(dāng)把握渠道的整體布局。公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略，既要考慮到零售鏈，也要考慮到批發(fā)鏈，既要考慮到萬(wàn)眾矚目的一線城市，也要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的二線城市，從而在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的最大化。在中國(guó)，隨著近年市場(chǎng)的發(fā)展和零售領(lǐng)域的開(kāi)放，平衡在不同地域以及在不同零售業(yè)態(tài)上的店鋪分布已經(jīng)成為奢侈品品牌發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
在很大程度上講，在幅員遼闊、地區(qū)差異大的中國(guó)銷售奢侈品，就是在高檔次和廣覆蓋之間取舍并尋求平衡。一方面，在一級(jí)城市開(kāi)設(shè)少許奢華的旗艦店對(duì)于培育品牌知曉度非常關(guān)鍵；另一方面，一些品牌在重慶、哈爾濱和深圳等知名度稍低的城市可能會(huì)獲得更豐厚的回報(bào)。因?yàn)樵诒本┖蜕虾５却蟪鞘兄校杀境掷m(xù)上升，而在知名度稍低的城市中，單位面積的銷售額也許是相同的，但運(yùn)營(yíng)成本卻低得多。但到底采取什么樣的布局，需要結(jié)合品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展階段和自身戰(zhàn)略加以綜合考慮。
意大利杰尼亞服飾集團(tuán)實(shí)行從面料到零售的一體化經(jīng)營(yíng)。公司1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，是最早來(lái)華的歐洲品牌之一。進(jìn)入中國(guó)伊始，它就在眾多城市中開(kāi)設(shè)了大量商店，主要是獨(dú)立的專賣店和店中店。今天，它已成功地在25座城市開(kāi)設(shè)了近60家商店。由于覆蓋面廣，它成為首批獲得投資回報(bào)的歐洲品牌之一。
杰尼亞原本可以繼續(xù)開(kāi)設(shè)大量的專賣店，維持高速的發(fā)展。但它很快意識(shí)到，覆蓋面已不再是重點(diǎn)。這是因?yàn)椋谥袊?guó)的省會(huì)城市中，顧客們正變得越來(lái)越挑剔，并希望獲得更多的選擇和更好的服務(wù)，小型專賣店也許并非滿足這些需求的適當(dāng)業(yè)態(tài)。此外，杰尼亞希望在中國(guó)成為男性全套服飾用品的奢侈品品牌——除了男裝之外，還有皮件、配飾和男士香水等。為了凸顯這一地位，擁有聲名顯赫的旗艦店是至關(guān)重要的。最后，男裝奢侈品領(lǐng)域中新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，同杰尼亞爭(zhēng)奪相同的顧客和地段，杰尼亞需要占據(jù)最佳地段，強(qiáng)化自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。出于這些考慮，公司決定更好地平衡自己的渠道布局：在二三級(jí)城市增開(kāi)新的專賣店保持適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度，而在一級(jí)城市則開(kāi)設(shè)數(shù)量有限的旗艦店，以此來(lái)改善形象和服務(wù)質(zhì)量。目前，它在中國(guó)大陸有4家旗艦店，最近開(kāi)張的一家坐落在上海外灘十八號(hào)，面積約500平方米。
為顧客建立檔案 雖然世界人口數(shù)量龐大且增長(zhǎng)率驚人，但能買得起奢侈品的人只占極少數(shù)，真正帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的更是少之又少。對(duì)這些最重要的顧客，奢侈品品牌公司必須一一識(shí)別并且提供出色的服務(wù)。中國(guó)的富裕顧客許多愿意留下自己的個(gè)人信息；他們會(huì)因?yàn)榈玫劫F賓級(jí)待遇，受邀參加晚會(huì)、開(kāi)張慶典和時(shí)尚發(fā)布會(huì)而備感榮耀。正如在西方市場(chǎng)上一樣，一個(gè)高效和整合的顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)可以幫助在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品公司充分了解市場(chǎng)，并同自己的顧客建立起親密的關(guān)系。
例如，杰尼亞在中國(guó)部署了一個(gè)先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，用于衡量零售業(yè)績(jī)和確定營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。關(guān)于零售交易量、顧客保留率、顧客忠誠(chéng)度、新顧客獲取以及交叉銷售等方面的信息，讓該公司的各家店鋪更好地了解自己的顧客，更清楚地知道顧客需要什么、期待什么，以及自己的品牌如何能成功地滿足這些需求。利用這些顧客數(shù)據(jù)，公司可以為不同地域市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品組合，例如為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應(yīng)成熟產(chǎn)品，在年輕而時(shí)髦的顧客經(jīng)常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)還使杰尼亞可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參加新款預(yù)展、季末銷售等活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化顧客關(guān)系。它還可以保證：即使銷售人員離職，公司也不會(huì)損失顧客數(shù)據(jù)。
在中國(guó)拓展奢侈品品牌是一項(xiàng)費(fèi)用高昂、曠日持久的事業(yè)，即便是那些最成熟的奢侈品品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)全新的開(kāi)始。賺來(lái)的每一點(diǎn)利潤(rùn)都需要立即進(jìn)行再投資：用來(lái)做廣告、開(kāi)精品店、物色人才，以及為奢侈品營(yíng)造一種文化。迄今為止，只有非常強(qiáng)大的公司才最有可能從這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上獲利。但中國(guó)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，許多國(guó)際品牌都可以在不遠(yuǎn)的將來(lái)為自己找到一個(gè)有利可圖的定位，前提是它們必須始終如一地致力于品牌建設(shè)，并經(jīng)常就未來(lái)的發(fā)展向自己提出質(zhì)疑。中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品品牌應(yīng)該記住一點(diǎn)——在這里開(kāi)展業(yè)務(wù)意味著你將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，而且你需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)。
中國(guó)奢侈品宣言：復(fù)興與新興
奢侈品的歐洲錯(cuò)覺(jué)
記者：中國(guó)人一般認(rèn)為奢侈品產(chǎn)地在歐美，你現(xiàn)在想創(chuàng)中國(guó)奢侈品的第一品牌，這只是“
新興”，何談“復(fù)興”呢?
張志峰（亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席、中國(guó)奢侈品第一人）：我記得，在2004年底香港的一次論壇上，古奇（Gucci）總裁明尼科•迪梭說(shuō)過(guò)
這樣的話：“在眾人心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還
不可想象。”
這種觀點(diǎn)曾經(jīng)代表了許多歐洲奢侈品公司的看法。在他們看來(lái)，不僅亞洲不可能產(chǎn)生奢侈
品品牌，而且頂級(jí)的奢侈品品牌也不可能放在亞洲生產(chǎn)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不會(huì)去買“中國(guó)制
造的古奇（Gucci）產(chǎn)品”。
我認(rèn)真回味過(guò)古奇（Gucci）總裁的話，也與歐洲的同行們交流過(guò)這一話題，終于弄懂了
他們觀點(diǎn)的真正含義。他們認(rèn)為，不是中國(guó)不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品；而是許多消費(fèi)
者更認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式。由此我得到一個(gè)結(jié)論：奢侈品生產(chǎn)地的歷史和文化
往往賦予奢侈品更多的涵義。
當(dāng)我得知他們真正的意識(shí)，一個(gè)想法便始終縈繞于腦海：中國(guó)究竟能不能產(chǎn)生奢侈品品牌
呢?今天我認(rèn)為，中國(guó)的土壤同樣能生長(zhǎng)出頂級(jí)的國(guó)際知名的奢侈品品牌，這只是一個(gè)時(shí)間
的問(wèn)題。
我之所以敢如此肯定和斷言，是因?yàn)槲以谥袊?guó)的悠久文明中找到充分而信服的依據(jù)。不僅
中國(guó)有5000年的燦爛文明，足以讓世界驚嘆的文化積淀，而且中國(guó)奢侈品古已有之，并早已征服過(guò)世界。所以，談?wù)摻裉斓闹袊?guó)奢侈品，絕不能割斷歷史，也不能剪斷文化，因?yàn)樗⒎乾F(xiàn)在才橫空出世，更非天外來(lái)物。
正因如此，我慎重地提出，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與新興。復(fù)興之舉意在新興，新興寓于
復(fù)興之中。
中國(guó)奢侈品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
記者：你認(rèn)為奢侈品在中國(guó)古已有之，是不是指那些皇家御用之物，但這些御用專屬品雖
然奢侈，但與人們理解的奢侈品尚有較大差異。你能舉出舉世公認(rèn)的中國(guó)奢侈品嗎?
張志峰：中華文明長(zhǎng)期領(lǐng)先于世界各民族，我們的先輩創(chuàng)造了至今仍在世界上引以為傲的
燦爛的文明。我以我的本行服飾為例，華夏民族的服飾在世界上起源最早且流傳最長(zhǎng)，真正
可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。華夏民族發(fā)明的絲綢錦緞可以上溯到四千多年前，并由此開(kāi)創(chuàng)了綿延千年的
“絲綢之路”，這是我們先輩的智慧和藝術(shù)傾倒世界的最有力見(jiàn)證。我認(rèn)為，絲綢是中國(guó)最
早且世界公認(rèn)的奢侈品之一。
在兩千多年前的古羅馬，凱撒大帝曾經(jīng)對(duì)一種有著精美花紋的絲織品如醉如癡，這些美麗
的織物讓羅馬帝國(guó)的貴族們?yōu)橹垦Ｉ衩?，它們就產(chǎn)自遙遠(yuǎn)東方的中國(guó)，古羅馬人將中國(guó)絲
綢奉為上流社會(huì)和貴婦的奢侈品。久負(fù)盛名的中國(guó)絲綢通過(guò)絲綢之路傳送到歐洲，給西方人
帶去了美麗、尊貴與榮耀。中國(guó)絲綢的藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵、歷史積淀和超群工藝絕不遜于
世界上任何的奢侈品。
另一種廣為推崇且千古傳頌的中國(guó)奢侈品就是陶瓷。甚至，“China”在英語(yǔ)中即是陶瓷
的意思，陶瓷曾經(jīng)成為中國(guó)在世界人民心目中的代名詞。陶瓷是中國(guó)人民奉獻(xiàn)給世界的又一
瑰寶，在一定程度上改變了許多民族的生活方式和價(jià)值觀念。伊斯蘭民族用中國(guó)的大青花瓷
盤作為盛宴必備器皿；菲律賓等民族將中國(guó)陶瓷作為神物頂禮膜拜；非洲人將中國(guó)瓷器裝飾
于宮殿寺廟。舉世聞名的“五大名窯”出品曾是歐洲宮廷的使用器物，其極致尊崇的程度決
不亞于當(dāng)今社會(huì)對(duì)路易•威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等頂級(jí)奢侈品的癡迷。
在陶瓷和絲綢之外，中國(guó)的蘇繡更是“奢侈品中的奢侈品”。在上個(gè)世紀(jì)初期，中國(guó)蘇繡
名家的產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)大多高達(dá)上萬(wàn)美元。還有，中國(guó)的云錦、中國(guó)的玉器、中國(guó)的景泰
藍(lán)、中國(guó)的名茶名酒、中國(guó)的紫檀都是舉世聞名的奢侈品。
不過(guò)，我也承認(rèn)，中國(guó)的封建經(jīng)濟(jì)耽誤了中國(guó)的奢侈品品牌的誕生。由于中國(guó)的大一統(tǒng)文
化，幾乎所有的奢侈品的生產(chǎn)乃至工匠都為皇家壟斷與御用，加之資本主義剛剛在中國(guó)萌芽
就被扼殺了，中國(guó)幾乎與工業(yè)革命無(wú)緣，因此中國(guó)的奢侈品生產(chǎn)未能企業(yè)化與品牌化，但這
并不表明中國(guó)沒(méi)有奢侈品，沒(méi)有奢侈品文化，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螌⑵鋫鞒?，如何將其?fù)興。
中國(guó)復(fù)興與法國(guó)新興
記者：中國(guó)的燦爛文明舉世聞名，中國(guó)的宮廷與王公貴族生活也足夠奢華，但為什么世界公
認(rèn)奢侈品的發(fā)源地卻是法國(guó)，不僅中國(guó)乃至世界各國(guó)都有自己上流社會(huì)的御用品或?qū)倨罚?
但為何卻不是公認(rèn)的奢侈品?
張志峰：我曾經(jīng)把世界奢侈品的歷史與中國(guó)同期歷史進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)了驚人的相似與不似。西方定義的奢侈品起源于法國(guó)，可以追溯到17世紀(jì)路易十四的統(tǒng)治時(shí)期。法國(guó)在當(dāng)時(shí)是歐洲最強(qiáng)大的國(guó)家，法國(guó)的宮廷生活以奢華而著稱，享樂(lè)主義成為當(dāng)時(shí)法國(guó)貴族的人生哲學(xué)，因此奢侈品在法國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。19世紀(jì)末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國(guó)，在紡織、香水和葡萄酒等領(lǐng)域的制造技術(shù)日漸成熟，一系列法國(guó)奢侈品的品牌開(kāi)始誕生，1889年和1900年的巴黎世界博覽會(huì)也使法國(guó)的奢侈品得到其他國(guó)家的認(rèn)可。
發(fā)展到今天，奢侈品文化已經(jīng)成為法國(guó)文化不可或缺的一部分，它對(duì)法國(guó)的社會(huì)發(fā)展起著
舉足輕重的作用。法國(guó)人將奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國(guó)的另一艘航空母艦”。即使在法國(guó)經(jīng)濟(jì)不
景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)也一枝獨(dú)秀，每年為法國(guó)創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。而且，法
國(guó)人極其看重奢侈品為法國(guó)創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國(guó)現(xiàn)代文化的最大
亮點(diǎn)”，正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實(shí)力”，法國(guó)才能夠繼續(xù)吸引世界各國(guó)的注意力。
如果我們把目光從法國(guó)奢侈品起源年代平移到中國(guó)，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期正是中
國(guó)的“康乾盛世”，而且中國(guó)是當(dāng)時(shí)東方最強(qiáng)大的帝國(guó)。不僅從綜合國(guó)力上驚人相似，一個(gè)
是西方帝國(guó)，一個(gè)是東方帝國(guó)。而且在奢侈品制造工藝上也同樣像法國(guó)一樣達(dá)到登峰造極的境界。在康熙、雍正、乾隆三朝，中國(guó)的陶瓷、絲綢、刺繡、玉器等均創(chuàng)下前所未有的歷史高度，“清三代”的奢侈品被世人公認(rèn)。
但中國(guó)的奢侈品文化與歐洲驚人的不同是，中國(guó)的封建中央集權(quán)制度使得這些高精尖的工
藝、技術(shù)和偉大的作品被囿于宮闈或者官用，沒(méi)能樹(shù)立起各自的品牌。再有，我們的奢侈品
揚(yáng)名后往往以出產(chǎn)地域來(lái)判斷其品階，如和田玉、鈞窯瓷器等等。在西方，這些高檔奢侈品
是由一個(gè)個(gè)家族品牌來(lái)代表的，如卡地亞（Cartier）之于珠寶，萬(wàn)寶龍（Mont blanc）之
于高級(jí)書(shū)寫工具，路易•威登（Louis Vuitton）之于皮具。雖然這些知名品牌也服務(wù)于王
室貴族，但在不同的社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)背景下，西方的奢侈品工業(yè)被通過(guò)家族傳承的方式得以
將品牌壯大和發(fā)展，而擁有著名品牌的家族也漸漸被人們耳熟能詳。但在中國(guó)，我們的很多
偉大工藝的創(chuàng)造者，他們的技藝雖然通過(guò)師承的方式得到了延續(xù)和發(fā)展，但他們本人卻往往
隱沒(méi)于“乾隆御制”或“江南織造”之中，沒(méi)有被世人提升到其應(yīng)有的藝術(shù)地位和產(chǎn)業(yè)地位，也沒(méi)有形成個(gè)人的品牌和家族產(chǎn)業(yè)。雖然在歷史上，我們的奢侈品工藝和藝術(shù)價(jià)值與西方
奢侈品相比不分軒輊，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，但在品牌締造上，我們卻遠(yuǎn)不及西方。
正是這種歷史比較，我以自己的發(fā)現(xiàn)推導(dǎo)出一個(gè)獨(dú)立的論斷：由于中國(guó)文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)及
博大精深遠(yuǎn)勝于法國(guó)，因此中國(guó)奢侈品也大大早于法國(guó)而出現(xiàn)，在法國(guó)誕生奢侈品的年代，
中國(guó)“清三代”的奢侈品只是又一次實(shí)現(xiàn)了“偉大的復(fù)興”，而不是誕生，是一次復(fù)興與新
生的混合物。既然如此，當(dāng)今中國(guó)又逢盛世文明，而且已經(jīng)完全進(jìn)入工業(yè)文明，并與世界同
步迎來(lái)信息社會(huì)文明，因此中國(guó)完全有可能再次實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈品的復(fù)興，同時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈
品品牌的新興。
世界奢侈品的“西學(xué)東漸”
記者：在奢侈品的世界格局中，主要集中在歐美。亞洲似乎就沒(méi)有奢侈品品牌，是不是亞
洲這片土地過(guò)于貧瘠而長(zhǎng)不出奢侈品?
張志峰：我們把思維從過(guò)去跨越到現(xiàn)在，歷史告訴今天，世界奢侈品品牌的歷史和脈絡(luò)清
晰地顯示，奢侈品品牌的誕生與發(fā)展有著明顯的地域特征和自身特點(diǎn)。
從分布格局來(lái)看，在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的榜單中，位列前50名的奢侈品品牌中，來(lái)自歐洲的有34個(gè)，占68%；來(lái)自美國(guó)的有14個(gè)，占28%；其他國(guó)家包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。由此可見(jiàn)，奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家。
從產(chǎn)品類別來(lái)看，汽車與時(shí)裝、箱包的品牌占前兩位，化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也
是重要的類別，均占到10%以上。很顯然，奢侈品的行業(yè)相對(duì)比較集中。而且，人們對(duì)“奢
侈”的理解并非產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是其品牌內(nèi)涵及所創(chuàng)造的文化。
從創(chuàng)始年代來(lái)看，有10個(gè)品牌誕生在1850年以前，并且全部在歐洲；1901至1950年是奢侈品品牌爆發(fā)的黃金時(shí)期，誕生了23個(gè)品牌。二次世界大戰(zhàn)后，工業(yè)文明的繁榮為奢侈品應(yīng)運(yùn)而生提供了前所未有的溫床，幾乎所有的汽車類奢侈品品牌都產(chǎn)生在這一時(shí)代。發(fā)軔于1950年后的12個(gè)品牌中，美國(guó)擁有7個(gè)，充分顯示了其經(jīng)濟(jì)活力。而亞洲的奢侈品品牌都是誕生在上個(gè)世紀(jì)90年代后，非常年輕。
從品牌脈絡(luò)來(lái)看，煙酒、鐘表珠寶的品牌擁有最長(zhǎng)的歷史，全部產(chǎn)生于1950年以前?；瘖y品和汽車大部分是在1950年以前確立。時(shí)裝和酒店行業(yè)給了年輕品牌充分的機(jī)會(huì)，有近一半的品牌是1950年后誕生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年間樹(shù)立，并在奢侈品市場(chǎng)漸漸顯露頭角，煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
綜上所述，從全球格局看，奢侈品的發(fā)展有著“西學(xué)東漸”的趨勢(shì)，這給亞洲的新興奢侈
品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和美好的前景；從社會(huì)文化看，現(xiàn)有的奢侈品品牌幾乎都是工業(yè)文
明的產(chǎn)物，而面對(duì)信息社會(huì)文明的奢侈品尚未顯露端倪，而每一個(gè)歷史巨變的過(guò)程中都將產(chǎn)
生全新的事物，這為新型的奢侈品品牌的誕生提供了嶄新的空間。
中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)
記者：從奢侈品的百年脈絡(luò)看，似有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)之感。尤其近20年，日本奢侈品已嶄露頭角，這說(shuō)明擁有更為悠久燦爛文明的中國(guó)更有希望，您認(rèn)為中國(guó)奢侈品是否已經(jīng)萌芽?
張志峰：國(guó)際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德曾預(yù)言：“20年后，在奢侈品王國(guó)的中心—
—巴黎也會(huì)看到中國(guó)的奢侈品品牌。”
我認(rèn)為，這并不是一個(gè)虛幻的夢(mèng)想，而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。目前，中國(guó)是全球最大的
成衣生產(chǎn)商，也是世界奢侈品品牌高級(jí)制造及高檔原料采購(gòu)的大國(guó)，很多奢侈品品牌為了增
加毛利率，已經(jīng)將其產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲生產(chǎn)。這使得我們能夠有機(jī)會(huì)從奢侈品品牌的先行
者身上汲取經(jīng)驗(yàn)、積淀內(nèi)涵。
作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在漸漸的萌芽。雖然成長(zhǎng)
道路漫長(zhǎng)而坎坷，但這種萌芽畢竟意味著一種新生。我可以斷言，中國(guó)的奢侈品已進(jìn)入品牌
初創(chuàng)階段。
我認(rèn)為，中國(guó)創(chuàng)建奢侈品品牌必須具備四個(gè)關(guān)鍵前提：首先，必須立足創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際性的
知名品牌，而非僅僅是一個(gè)中國(guó)知名的品牌；其次，必須以高品位的質(zhì)量確保一個(gè)品牌的生
命力，精品意識(shí)與精尖品質(zhì)是所有奢侈品的基石；第三，必須以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸引客戶
，獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動(dòng)力；最后，必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客
戶需求，中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)空間在中國(guó)市場(chǎng)，但真正的立足之地在于國(guó)際市場(chǎng)。
總之，我認(rèn)為，中國(guó)奢侈品的品牌創(chuàng)建與培育，應(yīng)從文化感、民族感、歷史感、時(shí)尚感四
大方面齊頭并進(jìn)，在創(chuàng)造自我意識(shí)的同時(shí)，以中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，簡(jiǎn)單的抄襲和機(jī)械的
模仿是沒(méi)有出路的。
奢侈品的認(rèn)知和啟蒙
記者：中國(guó)奢侈品的復(fù)興是在喚醒古老的文明，但中國(guó)奢侈品的新興則是創(chuàng)立現(xiàn)代意義的
奢侈品?？墒?，中國(guó)近60年來(lái)一直崇尚勤儉節(jié)約，奢侈品與中國(guó)人似乎無(wú)緣，雖然近年來(lái)中國(guó)的先富階層開(kāi)始批量購(gòu)買奢侈品，但對(duì)奢侈品文化卻處于蒙昧甚至無(wú)知的狀態(tài)，您如何定義現(xiàn)代奢侈品?
張志峰：盡管奢侈品已經(jīng)走入我們的生活，中國(guó)奢侈品行業(yè)開(kāi)始興起，但我認(rèn)為，中國(guó)消
費(fèi)者對(duì)“奢侈品”的認(rèn)知尚處于成長(zhǎng)狀態(tài)，其間或許還有些誤解。中國(guó)文化中有“奢侈”之
定義，卻無(wú)“奢侈品”的說(shuō)法。“奢侈品”是一個(gè)舶來(lái)詞。
“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，這一概念
最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費(fèi)用的商品”，更多
時(shí)候用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)暇的珍品。
可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)Luxury（奢侈品）的一致定義。此詞引申為兩重含義：“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價(jià)格不菲的昂貴物品”。
基于15年創(chuàng)建“NE•TIGER東北虎”之經(jīng)驗(yàn)，以及游歷數(shù)十國(guó)家搜尋研究“奢侈品”之體
會(huì)，我認(rèn)為“奢侈品”具有五大特性：
1.夢(mèng)幻性：追求和擁有“奢侈品”是一種渴望，一種向往，它滿足著人們的某種情懷和夢(mèng)想。“奢侈品”也因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而變得富有感性和生命力。
2.極品性：“奢侈品”就是最好的、最高級(jí)的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外表應(yīng)是
顯而易見(jiàn)的精美，是“可感知的精華”。
3.稀缺性：為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”。
4.昂貴性：“奢侈品”的成本決定了其讓大多數(shù)人望洋興嘆的價(jià)格。“奢侈品”的昂貴體
現(xiàn)在高品質(zhì)的物料，精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個(gè)性尊貴的服務(wù)。
5.引領(lǐng)性：“奢侈品”是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一
時(shí)到流行十幾年，再到永不過(guò)時(shí)的流行，從一種新潮的開(kāi)創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化
為歷久彌新的經(jīng)典。
綜上五大要素，我認(rèn)為，“奢侈品”對(duì)社會(huì)發(fā)展有著獨(dú)特的積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗?
先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。“奢侈品”早已超越了
“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味。它以非同尋常的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)
格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力。
中國(guó)奢侈品的主張
記者：奢侈品其特性是代表一種生活方式，您認(rèn)為中國(guó)奢侈品應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的生活方式?
張志峰：中國(guó)在度過(guò)“溫飽”階段奔向“小康”過(guò)程中，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)對(duì)“奢侈主義”日
益的寬容和向往。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號(hào)象征意義”。奢侈品
所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自
我的一種標(biāo)榜和主張。
奢侈品除了是“價(jià)格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了
解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化，才能把一擲千金的買賣過(guò)程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅
過(guò)程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。
奢侈品倡導(dǎo)著一種獨(dú)特的文化，并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對(duì)于當(dāng)代中國(guó)人，
最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。
我認(rèn)為，中國(guó)奢侈品若想真正立足于世界，必須有我們獨(dú)立倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式，
而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國(guó)奢侈品在今天，倡導(dǎo)積極向上的人生意
義和永無(wú)止境的文明進(jìn)步。
我將中國(guó)奢侈品所應(yīng)倡導(dǎo)的生活方式歸結(jié)為8個(gè)“主義”：
1.無(wú)極主義：指的是對(duì)美好生活的夢(mèng)想與熱愛(ài)生活的追求永無(wú)止境。
2.完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡，而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上無(wú)可挑剔。
3.精英主義：因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)階層就是成功人士。
4.個(gè)性主義：奢侈品最重要的精神價(jià)值就是個(gè)人的符號(hào)性主張。倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，崇尚個(gè)性自由精神。
5.合和主義：以開(kāi)放心態(tài)融合多元文化的精華。
6.現(xiàn)代主義：與時(shí)俱進(jìn)地追求現(xiàn)代感，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。
7.經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風(fēng)格，力求一種相對(duì)的永恒經(jīng)典。
8.人文主義：尊崇深厚的文化內(nèi)涵，追求精神享受與至高境界。
綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過(guò)程，它分為三個(gè)階段：一是創(chuàng)造財(cái)富的奮
斗過(guò)程，二是追求唯美的選擇過(guò)程，三是精致生活的體驗(yàn)過(guò)程。
在新世紀(jì)降臨之際，中華民族開(kāi)始了21世紀(jì)的偉大復(fù)興。在經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)國(guó)際化的宏大潮流中，中國(guó)奢侈品的黎明已經(jīng)來(lái)臨，曙光正在閃現(xiàn)，太陽(yáng)即將升起。誰(shuí)先升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)。
解析“奢侈品”
奢侈品是什么？
談到奢侈品皮具，不談愛(ài)馬仕（Hermès）恐怕就會(huì)被人當(dāng)成外行，因?yàn)樗莾r(jià)格最昂貴、名聲最顯赫的品牌之一。購(gòu)買愛(ài)馬仕的皮具，除了獲得做工精美、地位尊貴、款式時(shí)尚的商品之外，還購(gòu)買了一個(gè)神話：買了愛(ài)馬仕，就等于拿到了一張進(jìn)入另一個(gè)世界的門票。這個(gè)世界的生活方式充滿法國(guó)情調(diào)，迷人、性感，散發(fā)著貴族氣質(zhì)。愛(ài)馬仕還是一種語(yǔ)言，它讓擁有者能與使用和渴望使用這種語(yǔ)言的人相互傾訴。
從這個(gè)故事中，我們可以了解什么是奢華。奢侈品必須擁有與眾不同的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值，因此它們非常昂貴。內(nèi)在價(jià)值是有形的，與之相關(guān)聯(lián)的是珍稀的原材料和精湛細(xì)膩的手工藝，例如鑲鉆珠寶、度身定制的套裝或超高純度的初榨橄欖油。象征性價(jià)值是無(wú)形的，與之相關(guān)聯(lián)的是品牌所能傳達(dá)的社會(huì)地位或情感價(jià)值。
歸根結(jié)底，奢侈品滿足了人們對(duì)財(cái)富、地位和社會(huì)認(rèn)同的渴望。這一直都是奢侈品的使命之一，現(xiàn)在也仍然是新興市場(chǎng)上奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。當(dāng)人們剛剛走出貧窮時(shí)，炫耀性消費(fèi)對(duì)他們總是無(wú)比重要。不過(guò)，在更為成熟的市場(chǎng)上，奢侈品的含義已經(jīng)更多地發(fā)展為表達(dá)自我和存在，以及享受生活。自我、存在與享受，這些東西無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，所以奢侈品的內(nèi)涵也總在動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中。
奢侈品品牌的管理是一種平衡行為：既要延續(xù)傳統(tǒng)，又要有所創(chuàng)新；既要保持古老和保守，又要引領(lǐng)潮流與時(shí)尚。我們甚至可以將它的精髓總結(jié)為——讓夢(mèng)想保持鮮活。
奢侈品品牌基因解碼
解碼一：品質(zhì)卓越
“只賣貴的，不買對(duì)的”，諷刺的是暴發(fā)戶的選擇，奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)
品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是LV(路易•威登)手工箱包的重要特
色。LV的數(shù)代傳人對(duì)Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開(kāi)發(fā)研究，才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點(diǎn)常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅(jiān)固的承諾，更是一個(gè)高級(jí)工匠一釘一錘耗費(fèi)在作品上的心血。有“機(jī)械表專家”之稱萬(wàn)國(guó)表每只腕表都要經(jīng)歷28次獨(dú)立測(cè)試；絕對(duì)伏特加要經(jīng)過(guò)獨(dú)一無(wú)二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)；法拉利跑車達(dá)到的300邁極限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實(shí)驗(yàn)室、工程師、設(shè)計(jì)師、專利權(quán)，在科技創(chuàng)新和社會(huì)影響方面堪與專業(yè)研究所媲美，他們對(duì)科技和品質(zhì)的極限開(kāi)發(fā)，是一種對(duì)“完美”的卓越追求。
解碼二：身世顯赫
奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，創(chuàng)始人是誰(shuí)、繼承人是
誰(shuí)、什么時(shí)候確定了標(biāo)志、什么時(shí)候被誰(shuí)收購(gòu)統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上，周年做壽筵的時(shí)
候要告知各地分店，引八方“粉絲”來(lái)賀。150
年慶典的LV，當(dāng)街豎一只巨型皮箱供人膜拜，風(fēng)光一時(shí)。優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩(shī)蘭黛夫人其實(shí)比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves、Saint、Laurent這些品牌本身即是對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開(kāi)。
解碼三：個(gè)性獨(dú)特
風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典
的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype)，不論
設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服
消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。正是這個(gè)原因，Zara只能做時(shí)尚的高檔成衣而成不了一個(gè)高檔的品牌，它放棄了“風(fēng)格”的要求。
解碼四：引領(lǐng)潮流
她引領(lǐng)時(shí)尚而不是時(shí)尚引領(lǐng)她，奢侈品品牌的前瞻性來(lái)源于她對(duì)社會(huì)潮流敏銳地捕捉。19
世紀(jì)中期的箱包匠路易•威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一
個(gè)旅行的概念被詮釋成時(shí)尚；上世紀(jì)70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格，取代以簡(jiǎn)單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)深深打動(dòng)了崛起的中產(chǎn)階級(jí)事業(yè)精英；而洋溢著復(fù)古氣息和奢華氣質(zhì)，應(yīng)用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時(shí)間風(fēng)靡世界，恰恰是暗合了當(dāng)代混雜、碎片、多元、沖撞的后現(xiàn)代社會(huì)的叛逆精神。
解碼五：價(jià)格震撼
經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最高”的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無(wú)形價(jià)
值，消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。從三位數(shù)的Miracle香火到四
位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數(shù)的LV皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬7系列跑車……產(chǎn)品有價(jià)，奢侈無(wú)價(jià)，奢侈品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。
解碼六：內(nèi)外有別
有人說(shuō)奢侈品品牌的宣傳太過(guò)張揚(yáng)，有人說(shuō)奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一，因?yàn)?
信息的受眾類別不同。2006年4月2號(hào)到5月3號(hào)的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開(kāi)幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過(guò)媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。
解碼七：家族龐大
人多力量大，奢侈品品牌沒(méi)有單兵作戰(zhàn)。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級(jí)成衣
和鞋子，做女裝出身的Chanel、Dior有了完整的護(hù)膚品和彩妝，做珠寶的卡迪亞和做文具的萬(wàn)寶龍都認(rèn)認(rèn)真真做起了腕表。不僅在產(chǎn)品類別上開(kāi)疆?dāng)U土，在核心產(chǎn)品的主線上還會(huì)衍生出一些輔線，滿足不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力，慢慢地培養(yǎng)他們升級(jí)。DONNA KARAN與DKNY，Dolce&Gabbana與D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已經(jīng)與年輕的消費(fèi)者做好了溝通。
鏈接：
世界五大奢侈品牌朝圣地
紐約第五街
巴黎香榭麗舍大道
倫敦牛津街
悉尼皮特街商場(chǎng)
香港銅鑼灣
世界著名的十四條商業(yè)街
中國(guó)北京王府井大街、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街、俄羅斯莫斯科市阿爾巴特大街、德國(guó)柏林
庫(kù)達(dá)姆大街、奧地利維也納克恩頓大街、阿根廷布宜諾斯艾利斯佛羅里達(dá)大街、美國(guó)紐約第
五大道、韓國(guó)漢城市明洞大街、英國(guó)倫敦牛津街、澳大利亞悉尼皮特大街、新加坡烏節(jié)路、
印度尼西亞雅加達(dá)格勞道科大街、日本東京都新宿大街、加拿大蒙特利爾地下城。
奢侈品 奢侈 進(jìn)行 中國(guó)
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