成功活動策劃“三字訣”之三

　　國內不斷有朋友咨詢尖銳化營銷理論，而事實上邵珠富尖銳化營銷理論其核心和精髓還是在于尋找產品營銷突破點，這個產品營銷突破點，可以是記憶點、可以是亮點，也可以是差異點，當然也可以是賣點或者買點，等等，視情況而定。


　　差異點：好的策劃是不可復制的，在這一點上，我曾和藥品部于主任探討過。一個好的策劃，是A的就應該只適合于A，而不是B的或H的，不應該是一個放之四海而皆準的。在這方面邵珠富曾做過無數(shù)次嘗試，如“一位轉業(yè)女軍官和她的海參店"“激情教授攜手美女賣身（參）"“東山老鵝"“玉石保健"“達仁農場"“濟南肥腸王"的策劃等等，均因其不可復制性而沒被其他“好學的"策劃人拿去利用。

　　作為營銷策劃人，邵珠富堅持認為，策劃人優(yōu)勢在于因勢利導而不是制造甚至是創(chuàng)造，策劃人需要一雙“慧眼"或 “策劃眼"，而不應改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講，策劃人其實就是企業(yè)一雙眼睛，要擅長發(fā)現(xiàn)機會、發(fā)現(xiàn)商機、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源，而非其他。

　　找準產品差異點，打造成自己的核心吸引點，對舜和國際來說，“吸鐵石策略"就成功了很大一部分了。

　　記憶點：“消費者滿意不如消費者記憶"，邵珠富這一觀點現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來出售的一個營銷理念，但可惜的是，學會理論不等于學會方法，尤其不等于學會了正確使用。理論很簡單，但能夠正確應用卻并不是一件很容易的事，理論核心在于記憶點的尋找上。

　　最近邵珠富一篇“軟文神話"的系列文章發(fā)表后，國內有人稱我為“軟文王"，雖然這是謬贊，但從軟文創(chuàng)造過程中，心理學知識、營銷理論、寫作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關鍵。邵珠富大學四年學的是心理學、又干過多年記者、對營銷理論有些悟，所以寫出的軟文大家感覺文筆尚可、把握消費者心理尚可、營銷理念對頭。而一個好的記憶點，從心理學上來講，應是與眾不同、超出常規(guī)的（如一個饅頭引發(fā)的血案）、甚至是不可思議的、極不合情理的（如封殺王老吉的策劃）等，目的就在于讓消費者眼前一亮；從營銷理論上來講，不能只講究嘩眾取寵而不講究營銷效果，不能喧賓奪主；從寫作技巧上來講，大多營銷策劃都是要通過媒體傳播，因此至少讀者要感覺能讀懂、讀明白、讀容易。

　　總之，只有讓消費者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃，才能在他們的腦海里留下記憶點。因為，營銷有時候比拼的是誰更能占居消費者的大腦。“不怕賊見著，就怕賊念著"嘛。

　　亮點：在這里需要強調的是，亮點是“物理屬性"而非“化學屬性"，事實上有好多的亮點是企業(yè)客觀存在的，有些也是其長年堅持不懈努力打造和正在打造、但-中國管理資源網(wǎng)-往往也是他們還沒有意識到的東西，或者企業(yè)認識不夠充分、認識層面不高的東西，由于各種各樣的局限性，導致好多企業(yè)在認識上存有偏差。

　　因為企業(yè)主往往會是“在山中"，而不是“在山外"，所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己"層面上，缺少邵珠富“三看"中“看對手、看市場（消費者）"的另“兩看"。

　　我們都知道，要想知道山的形狀，需要離開山一段距離而不是走入山中，同樣道理，要想了解企業(yè)出路，也必須跳出企業(yè)看企業(yè)，但可惜的，好多企業(yè)主忙于應付各種各樣的程序性工作，很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主，故他們有亮點，卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點"，這是企業(yè)往往能生產出很好的產品卻不知道如何突破的重要原因所在。

　　我的尖銳化營銷理論之營銷突破點，就要求用策劃人的觀點去偽存真、化繁為簡，找到消費者更易把握的“點"，這個“點"很可能就是企業(yè)要做的亮點。比方說在給聚龍山寨策劃時，給他們打造的點是“一碗老母雞湯"，就深受企業(yè)、消費者和讀者的歡迎的，更能夠引起一批六七十年代食客對過去時代的一種留戀和回憶，因此效果不錯。

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