現(xiàn)在很多企業(yè)高管表示品牌定位、產(chǎn)品、服務等一切規(guī)劃和體系的建立都要以消費者核心需求為導向。但當被問到如何了解消費者需求？以及消費者內(nèi)心的真實需求又如何獲得？高管們則說不出所以然來。
而消費者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場研究人員用來為某種不當?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，了解消費者需求本質(zhì)，才能做到“察其言，觀其行”，只有正確了解了消費者內(nèi)心需求就能成功搶占消費者心智資源并與消費者產(chǎn)生共鳴，從而獲得品牌的成功。那么我們通過市場調(diào)研如何獲得消費者內(nèi)心的真實需求呢？根據(jù)本人之前操作過多個消費者調(diào)研案例的經(jīng)歷，認為消費者內(nèi)的真實需求應通過以下三個階段獲得：
1.      獲取理論假設(shè)   2. 理論假設(shè)細化和驗證階段    3. 需求提煉和升華階段
第一階段：獲取理論假設(shè)
首先，對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析，因為定性調(diào)查是市場定量調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場做出科學而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導。通過舉行消費者座談會，搜集和分析終端渠道、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會等市場資料，初步了解市場和消費者需求等；例如，我們在做可靠項目品牌調(diào)研時，先是搜集了大量的行業(yè)資料和舉行了幾場消費者座談會，我們初步獲得消費者需求幾大類型假設(shè)：
1.      消費者類型、需求觀念和意識；
2.      目標消費者購買行為及特征；
3.      目標消費者關(guān)注媒體渠道及程度；
4.      消費者對各大品牌形象及個性認知等
而此時從消費者座談會及二手資料得出的消費者需求，因樣本量缺乏和問卷大綱設(shè)置的局限性，并不具有理論上的統(tǒng)計意義和真實性，只能作為一個前提理論假設(shè)和大致反映消費者需求的傾向性。
第二階段：理論細化和驗證
接下來，我們通過對消費者定量調(diào)研將第一階段的理論假設(shè)進行深度細化、補充和驗證。同時運用相關(guān)的研究方法、模型和統(tǒng)計工具進行系統(tǒng)性調(diào)研和分析，從而為之后的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等提供有力的數(shù)據(jù)及信息支持。
需要強調(diào)的是：在進行消費者定量調(diào)研之前，問卷設(shè)計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實現(xiàn)消費者調(diào)查目標，我們先確定要研究的目標和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設(shè)計，并實地調(diào)研進行嚴格的監(jiān)督和質(zhì)量控制。
例如，我們在實施可靠項目定量調(diào)研過程中，通過對第一階段消費者座談會中所得出的理論依據(jù)進行細化和補充，內(nèi)容包括消費者對各大品牌的三度分析、購買可靠產(chǎn)品的動機、考慮及決定因素、使用習慣等，對消費者顯性和潛在需求進行深度挖掘，力求客觀、真實的反映市場情況。
第三個階段：結(jié)論提煉及升華
那么，在完成了對消費者及市場的調(diào)查之后，我們是否就可以依據(jù)調(diào)研結(jié)論和數(shù)據(jù)直接作為品牌定位推斷的依據(jù)呢？如果直接以這些結(jié)論和數(shù)據(jù)作為品牌規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)作和推斷的依據(jù)，我們所創(chuàng)作出的一系列案子很可能出現(xiàn)方向性的錯誤。這時應將消費者需求進一步提煉和升華，充分挖掘消費者顯性和潛在核心訴求。以可靠項目為例，通過市場定量調(diào)研，我們獲得了一些消費者對成人紙尿褲產(chǎn)品功能及體驗需求元素。但在演繹和創(chuàng)意可靠品牌定位之前，我們對消費者需求元素進行提煉和深度挖掘發(fā)現(xiàn)：消費者對成人紙尿褲功能需求集中在吸收量強、干爽性、透氣性、柔軟性四大核心點上，其實質(zhì)就是“舒適、好用” 的具體表現(xiàn)。之后，項目組決定可靠品牌定位將圍繞“舒適，好用”整體框架下展開核心創(chuàng)意。在隨后的研討和創(chuàng)意過程中，項目組發(fā)現(xiàn)“人性化”一詞就是對消費者“舒適，好用”需求的升華和高度概括，不僅與消費者心智產(chǎn)生共鳴，同時與其它競爭對手產(chǎn)生明顯的差異化。
因此，項目組認為應將“人性化”作為品牌定位的關(guān)鍵字之一，同時結(jié)合可靠自身的資源優(yōu)勢和企業(yè)文化，“人性化成人紙尿褲專業(yè)的制造商”作為可靠品牌定位呼之而出。該品牌定位既滿足消費者核心訴求又體現(xiàn)可靠自有的本質(zhì)，從而得到客戶的充分認可。
需要說明的是，我們在通過以上三個步驟獲得消費者真實核心需求的同時，并不等于一成不變。隨著市場、科技、消費者的意識等不斷變化，消費者的內(nèi)心需求也隨之改變。因此，以上三個階段的研究應具有連續(xù)性，從而不斷的獲得消費者內(nèi)心需求變化及需求本質(zhì)。
 

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