有人問(wèn)到美國(guó)大陸航空公司CEO：“你怎樣才能找到客戶需求，讓你的客戶滿意？”

這位CEO回答說(shuō)：“我不會(huì)去問(wèn)客戶，你都需要些什么功能，那樣他們會(huì)列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。我只問(wèn)客戶，你都需要哪些功能，又愿意為之支付相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。這樣清單就會(huì)短得多，然后我集中精力關(guān)注這后一張清單上的東西。”

實(shí)證表明，顧客忠誠(chéng)并非主要源于滿意度，即使獲得高度滿意的顧客也不一定會(huì)發(fā)生重購(gòu)。Peter Zdandan在超過(guò)3萬(wàn)次的訪問(wèn)中，從未發(fā)現(xiàn)高度滿意顧客可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購(gòu)買。在美國(guó)貝思公司的調(diào)查中，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品；在汽車行業(yè)中，85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會(huì)相繼發(fā)生重復(fù)購(gòu)買。那么，重購(gòu)行為傾向源于何處呢？Woodruff明確指出，顧客價(jià)值導(dǎo)致了積極的行為傾向和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)多數(shù)的實(shí)證結(jié)果也都表明，顧客價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的前因。

著名管理大師戴明博士指出：“滿足顧客期望有許多學(xué)問(wèn)。企業(yè)應(yīng)盡力想辦法去滿足顧客的各自期望。但是事實(shí)上，顧客往往是由企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者引導(dǎo)產(chǎn)生的，因?yàn)轭櫩陀兄鴺O強(qiáng)的學(xué)習(xí)模仿力。”

正如影響員工滿意的雙因素理論，影響顧客滿意的也有三個(gè)因素，即：

1、必須具備因素：指的是顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。例如，顧客購(gòu)買的咨詢服務(wù)，肯定希望是及時(shí)、準(zhǔn)確和專業(yè)等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的，因此當(dāng)沒(méi)有時(shí)，顧客就會(huì)特別注意它，就會(huì)感到惱火和不滿意。而即使這些都有了，甚至更好，顧客也只有中性的感覺(jué)。

2、越多越好因素：顧客對(duì)于這種因素有一個(gè)較大的感覺(jué)范圍。如果顧客的需求沒(méi)有得到滿足，就會(huì)感到失望；如果得到合理的滿足，顧客不會(huì)有什么感覺(jué)；但如果我們做得更好，顧客會(huì)增加滿意度。譬如，顧客電話詢問(wèn)顧問(wèn)，通常的是立即得到服務(wù)。如果顧問(wèn)拖延太久，就會(huì)遭抱怨；如果顧問(wèn)不快不慢，顧客不會(huì)有什么反應(yīng)；如果顧問(wèn)反應(yīng)迅速，在很短時(shí)間內(nèi)就解決問(wèn)題，顧客就會(huì)高興。

3、期望之外因素：指的是顧客未曾期望，以致會(huì)感到喜出望外的那些特性。因?yàn)槭瞧诖?，所以缺少了不?huì)引起任何消極影響，但如果具備，就會(huì)產(chǎn)生積極效果，提高顧客滿意度。如，為客戶提供意想不到的增值服務(wù)，提高品牌知名度，增大銷售利潤(rùn)，主動(dòng)介紹客戶資源，預(yù)先提醒規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等。

企業(yè)作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，應(yīng)把顧客期望和其實(shí)際感知之間的差距看作自身發(fā)展的動(dòng)力，以尋求一種更有效的方法來(lái)激發(fā)顧客的興趣，獲得顧客的滿意。也就是說(shuō)，要使顧客滿意或激發(fā)顧客的興趣，必須對(duì)顧客“期望”與“實(shí)際感知”之間差距的預(yù)估。

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