像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫(huà)等號(hào)，甚至形成了“捐款競(jìng)標(biāo)”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。
談營(yíng)銷(xiāo)，居然談到“良心”這個(gè)范圍，就已經(jīng)顯得很古怪；單單把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拎出來(lái)說(shuō)事，就更容易讓人產(chǎn)生“有這個(gè)必要嗎”之類(lèi)的疑問(wèn)。
然而在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著最近幾年網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性的產(chǎn)生與傳播，我們每個(gè)人都或多或少地感受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播力，以及破壞力?？紤]到信息技術(shù)賦予營(yíng)銷(xiāo)手段的前所未有的能量，以及各種營(yíng)銷(xiāo)信息可能產(chǎn)生的種種后果，我們?cè)趧?dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，也應(yīng)該思考超越于商業(yè)利益之上的社會(huì)責(zé)任和道德因素。
更何況，所謂“良心”，未必就與利益毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
  
肯德基消遣地震遭臭罵
 
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，利益與良心的考量，幾乎會(huì)在每一個(gè)案例中或隱或現(xiàn)。手段不太隱蔽、情節(jié)有點(diǎn)嚴(yán)重的案例最近就有一起，發(fā)生在泰國(guó)，而這位“無(wú)良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。
今年4月，印度尼西亞蘇門(mén)答臘島附近海域發(fā)生8.5級(jí)的地震，泰國(guó)緊急發(fā)布海嘯預(yù)警。而此時(shí)肯德基泰國(guó)分公司則抓緊商機(jī)，在企業(yè)官網(wǎng)和Facebook主頁(yè)打出廣告：“趕快回家，密切關(guān)注地震新聞；還有，千萬(wàn)別忘記訂一份你最喜歡的肯德基。”
后邊這句看起來(lái)無(wú)傷大雅的“搭車(chē)”廣告，讓身處自然災(zāi)害中的泰國(guó)消費(fèi)者感到憤怒。他們?cè)诙鄠€(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布了聲討帖，譴責(zé)肯德基的舉動(dòng)“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤銷(xiāo)廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》、英國(guó)《每日電訊報(bào)》、雅虎新聞等國(guó)際知名的網(wǎng)絡(luò)媒體都進(jìn)行了報(bào)道。
我們無(wú)從知道那則廣告究竟能吸引多少消費(fèi)者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐，但這則廣告給肯德基品牌在全球范圍內(nèi)的形象傷害則是確定無(wú)疑。
讀到這里，或許有讀者會(huì)覺(jué)得實(shí)在是小題大做。又或者，認(rèn)為此事只是不當(dāng)信息引起的公關(guān)危機(jī)，根本上升不到關(guān)乎“良心”的程度。
然而，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于技術(shù)手段先進(jìn)、信息傳播迅速、傳播平臺(tái)廣泛而廉價(jià)（相對(duì)于傳統(tǒng)手段來(lái)說(shuō)），在很多情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人被賦予了很大的自由和權(quán)力，可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業(yè)希望他們相信的事情。
在無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)噪音中，法律、法規(guī)、政策等管理手段或者反應(yīng)滯后，或者鞭長(zhǎng)莫及。如果說(shuō)投放電視或廣播等傳統(tǒng)媒體廣告，還要按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行審查，那么在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻、圖片、文字，究竟能受到多少來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的約束？無(wú)數(shù)僵尸、推手、大號(hào)在拼命推波助瀾各種信息時(shí)，又有誰(shuí)關(guān)心自己在推什么、推了之后會(huì)導(dǎo)致怎樣的后果？
實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，很大程度要依靠營(yíng)銷(xiāo)人自己的良心與道德感，來(lái)確保所傳播的信息不對(duì)公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營(yíng)銷(xiāo)策劃者，恰恰就是因?yàn)槿笔Я俗罨镜耐樾呐c公德心，才做出這樣一個(gè)極其不合時(shí)宜的策劃，招致公眾的反感。
 
王老吉借地震炒“封殺”內(nèi)傷累累
 
更多的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良心背離并不像上述案例中那樣明顯，其負(fù)面效果也要很長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)。
比如2008年汶川地震期間，網(wǎng)絡(luò)上各種情緒起伏激蕩，“企業(yè)捐了多少錢(qián)”成了網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。更有甚者，排布出各大企業(yè)的捐款榜單，網(wǎng)民指指點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)捐款錢(qián)數(shù)未達(dá)一定級(jí)別的知名企業(yè)群起而攻之，喊出了“不捐錢(qián)就滾出中國(guó)”、“封殺XXXX”之類(lèi)的口號(hào)。
這種熱點(diǎn)話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人非常熱衷的參與機(jī)會(huì)，搭車(chē)跟風(fēng)者比比皆是。而在此次“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”中拔得頭籌的，則是“捐款就捐一個(gè)億”的王老吉。
在天涯、QQ、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地，也是“封殺”口號(hào)喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說(shuō)帖子迅速流傳開(kāi)來(lái)，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注，連傳統(tǒng)媒體也撰寫(xiě)了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
聚光燈下沒(méi)有秘密。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事，成為世人皆知的秘密。當(dāng)時(shí)在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對(duì)王老吉的真金白銀“一個(gè)億”配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)表示了理解和歡迎；同時(shí)王老吉的一個(gè)億也為網(wǎng)民聲討“給錢(qián)太少”的其他企業(yè)提供了實(shí)例武器，進(jìn)一步激化了當(dāng)時(shí)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風(fēng)潮。“封殺王老吉”則從頭到尾都被作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正面案例，進(jìn)入中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例的史冊(cè)也不無(wú)可能。
然而，今天我們回頭看這個(gè)案例，或許可以多問(wèn)一句：這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的良心在哪里？在當(dāng)時(shí)混亂的輿論中，網(wǎng)民對(duì)企業(yè)因“給錢(qián)太少”就發(fā)起“封殺”，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢(qián)太少”的企業(yè)，這種輿論導(dǎo)向?qū)Ξ?dāng)時(shí)爭(zhēng)取援助、開(kāi)展賑災(zāi)工作來(lái)說(shuō)，是有利的嗎？那么，王老吉利用這種激化的輿論進(jìn)行炒作，放在當(dāng)時(shí)救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下，是正確的嗎？
如果說(shuō)以上關(guān)于“良心”的探討太過(guò)模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事。
繼2008年汶川地震后，我國(guó)玉樹(shù)地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開(kāi)始討論，“5·12王老吉捐了一個(gè)億，玉樹(shù)大地震王老吉還會(huì)捐那么多嗎？”
玉樹(shù)捐款，王老吉不負(fù)眾望捐了1.1億元。到這時(shí)，無(wú)論王老吉的本心如何，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們，對(duì)“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的，但在大多數(shù)情況下，企業(yè)捐款并不會(huì)直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫(huà)等號(hào)，甚至形成了“捐款競(jìng)標(biāo)”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。
在汶川地震4年之后，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹(shù)捐款的公關(guān)稿外，還赫然列著來(lái)自人民網(wǎng)和新浪財(cái)經(jīng)的《王老吉對(duì)外大方捐款對(duì)員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款，如今卻成了某種難以背負(fù)的名聲，不知這對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，是幸還是不幸？
 
 

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