經(jīng)濟繁榮期，消費力旺盛，盡管不斷有新店開業(yè)，但老門店仍然能維持增長；而經(jīng)濟衰退期，消費力下降，盡管不斷有門店關(guān)閉，但老門店仍然難以止住下滑的頹勢，甚至難逃“關(guān)門大吉”的命運。

不過，個人認為對于一家連鎖型零售企業(yè)而言，放緩開店，關(guān)店不是根本的出路，而老門店的盤活才是關(guān)鍵。而對于一間門店的店長而言，裁員、節(jié)流并不是根本的出路，而所在商圈的深耕才是關(guān)鍵。

經(jīng)濟繁榮期，生意太好做，“金角、銀邊、鐵中間”等商圈學法則僅僅成為連鎖零售企業(yè)培訓課堂上的內(nèi)容，管理干部嘴邊兒掛的術(shù)語，根本沒有真正運用到門店開業(yè)前的選址環(huán)節(jié)，更毋庸說門店開業(yè)后的經(jīng)營過程了?，F(xiàn)如今，過去拉下的這門課，該要好好的補上一補了。

對于負責新店開發(fā)的連鎖零售業(yè)同仁們，只需要按照“商圈學”的教義，選址談判前，認認真真對“未來店”的立地環(huán)境（所在的商圈）進行時點人流、車輛、常住人口、有效輻射半徑實地調(diào)查，采集數(shù)據(jù)，最終形成商圈評估報告，決定是否進入實質(zhì)性談判環(huán)節(jié)就可以了。

然而，對于門店店長，則需要運用商圈學基本法則、運算工具等結(jié)合店鋪經(jīng)營的其他技術(shù)開展大量的工作，對商圈進行重新測定、評估，然后采取一系列長期化的商圈深耕行動。

具體而言，主要包括：一調(diào)查二評估三梳理四整頓五行動—即：商圈深耕行動的五部曲。

一調(diào)查：店長應該組織調(diào)動店員對所在（無論是城市還是社區(qū)）商圈運用商圈學的基本方法，對前期新店拓展部門對本店所在商圈的人口、時點人流、車流、競爭店情況等調(diào)查數(shù)據(jù)進行詳細、準確、認真地核實。（如果新店拓展部門前期根本沒有開展的這項工作，店長則更有必要親自組織、開展商圈綜合調(diào)查，補上這一課了。）

二評估：基于商圈調(diào)查的基本數(shù)據(jù)，結(jié)合本店歷史銷售數(shù)據(jù)，最終測算出本店“真正”的顧客群輻射半徑，重點開拓社區(qū)，同業(yè)店中的排名等客觀真實的數(shù)據(jù)，形成商圈評估報告，擬定本店的商圈深耕策略并確定行動目標。

由于城市商圈和社區(qū)商圈、城中店和城郊店存在較多的差異，因此理論上的商圈學并不能解決城郊店雖然每天都會有很多車輛“路過”，但進城的顧客卻不進店等實際問題。因此，在商圈輻射半徑方面，一定要結(jié)合本店歷史銷售數(shù)據(jù)，顧客群的分布，最終測算出真正的輻射半徑，用點狀法在地圖上勾畫出雷達圖，懸掛在店長辦公室和公共宣傳欄中，達到時刻提醒的目的，使自己和店員在心里裝有一張“藍色地圖作戰(zhàn)”的作戰(zhàn)地圖。甚至，可以將門店的地面用“藍色地圖作戰(zhàn)”中的地名標記，起到提醒店員的同時，又可以給來自地名上社區(qū)的顧客帶來一種親切感。

三梳理：梳理的2大重點則包括：1.基于顧客是最重要的經(jīng)營資源原則，全面梳理顧客購物記錄，按照購物時間、購物金額、所在地區(qū)、重復購物次數(shù)等維度分別歸類，擬定老顧客問候、大單顧客拜訪、重點社區(qū)推廣、忠誠顧客獎勵等計劃；2.基于爭做地區(qū)NO.1店的原則，如果本店是當?shù)豊O.1店的話，則擬定第1名強者戰(zhàn)略，瞄準第2名競爭店，擴大市場份額，拉開差距；如果本店是第2名的話，則學習百事可樂戰(zhàn)術(shù)，擬定追趕戰(zhàn)略，極力縮小與第1名差距，并伺機反超之；如果本店是第3名及更落后的話，則務必瞄準處于第2名的競爭店，采取弱者戰(zhàn)略，盡量避免與第1名競爭店的直接對抗。

四整頓：整頓則是按照人、貨、場的三條主線。開展店員服務心態(tài)、作業(yè)標準、營業(yè)信心、人員結(jié)構(gòu)及崗位重新分配的店員整頓；商品庫存、出樣、價格、缺貨等商品對策的整頓；賣場照明、陳列、貨架（柜）、通道、店門、店前廣場等購物環(huán)境的整頓。

五行動：知易行難。店內(nèi)整頓只是商圈深耕的第一步，最為關(guān)鍵的是走出門店，走進社區(qū)，走進顧客家里，從坐商到行賈的改變。但是，我認為目前各種各樣的社區(qū)營銷還是有很多需要改變之處。尤其是以自我為中心吵吵鬧鬧的社區(qū)宣傳，非但不能給顧客帶來方便，反而會對他們的生活造成干擾。相反，我對于基于顧客購物時間、頻次、單價等顧客資料分析基礎(chǔ)上的“發(fā)動顧客發(fā)展顧客”，卻持肯定態(tài)度。但具體的方法和技術(shù)，將在以后做專門介紹。

店者，廣而占之也。在市場不景氣的時刻，了解這個字的意義，并圍繞之開展商圈深耕的工作，則是必要之必要。未來一段時間，我將重點收集優(yōu)秀的商圈作戰(zhàn)案例，希望今后可以為大家介紹更多的方法。（本文原發(fā)表于《店長》雜志2012第7期，如需轉(zhuǎn)載，須征得本著作權(quán)人及該雜志聯(lián)合授權(quán)許可。）

得平司：日本家電量販業(yè)店鋪運營輔導大師，師從日本現(xiàn)代流通學鼻祖成瀨義一先生，從業(yè)三十余年，享有日本家電量販業(yè)店長總教頭美譽。

端木清言：現(xiàn)任職于中國家電商業(yè)協(xié)會、家電流通業(yè)觀察者，長期從事家電流通市場研究及海外情報編譯及家電流通企業(yè)經(jīng)營輔導等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen
 

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