“滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點，而“市場調查”則是企業(yè)用以“測心”的指標。

　　實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。

　　實地調查常用的方法有三：

　　(一)觀察法(Observational Method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實驗法(Experimental Method)：由調查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。

　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調查的資料設計成表之后，讓接受調查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。

　　在一般進行的實地調查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。

　　企業(yè)在發(fā)生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調查的目的后，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。

　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：

　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?

　　2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?

　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調查架構。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場調查所擬達成目標。

　　·達成目標所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。

　　茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。

　　＜實例一＞

　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經(jīng)營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。

　　在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。

　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最后決策。

　　因此，大型購物中心的市場調查目標重點在于：

　　1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?

　　2．產(chǎn)品重點及服務重點，以便產(chǎn)生服務業(yè)經(jīng)營差異化效果?

　　3．采取敘述性調查是否較為適宜?

　　＜實例二＞

　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應市場。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個問題：

　　其一，因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內部資料搜集不夠，無法提供分析。

　　其二，若借消費者調查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產(chǎn)品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴散途徑有哪些?

　　市場調整者與產(chǎn)品行銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者購買調查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現(xiàn)況。

　　因此，此項飲料消費者購買調查之重點在于：

　　1．尋找最合適的測定指標，來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期?

　　2．本調查應采取敘述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場調查目的，并進一步產(chǎn)生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。

　　調查方法與架構的設計，是指在執(zhí)行市場調查前，將市場調查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。

　　調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。

　　問卷調查方式的選定有三：

　　(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

　　(二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。

　　(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。

　　在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時之考慮。

　　一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。

　　而一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：

　　1．開場白：在問候后，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當?shù)脑L問時間。

　　2．示范答復例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。

　　3．訪問主題(見訪問內容)。

　　4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。

問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：

　　(一)確定所要搜集之資訊

　　(二)決定問卷調查方式

　　因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁復及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當?shù)膯柧韮热莅才拧?/p>

　　(三)決定問題內容

　　在決定問題內容時，應顧慮下述問題；

　　·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。

　　·一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什么?”

　　·要提出訪問者所知道的問題。

　　·使被訪者樂于回答。

　　(四)決定問題形式

　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”

　　·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

　　問：“你會不會開車?”

　　　□會　　□不會

　　如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：

　　問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”

　　　□用　　□不用

　　問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”

　　　□用　　□不用

　　·復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。

　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?”

　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅

　　·聲明式問題：譬如下面的例子。

　　問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟　　□耐久

　　(五)決定問題用語

　　詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。

　　·詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”

　　·主觀問句勝于客觀問句。例如：“××汽車會不會比××汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。

　　·用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練?”

　　·避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調嗎?”應該問：“府上用的是××牌空調?”

　　·避免過于涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。

　　(六)決定問題先后順序

　　·第一個問題必須有趣且容易答復。

　　·重要問題放在重要地方。

　　·容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。

　　·問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。

　　·私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。

　　·避免被訪者太勞累。

　　(七)決定檢驗可靠性問題

　　為了解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結束時不妨將問題中重要者再重新抽問。

　　(八)決定問卷版面布局

　　問卷形式及體裁的設計，對搜集資料成效關系很大，故應力求：

　　·紙質及印刷精美，留作填充空白處易于填寫。

　　·日后處理作業(yè)方便。

　　(九)試查

　　在實地市場調查大體完成之際，有必要根據(jù)計劃舉行小規(guī)模試驗檢查，以得知：

　　·問卷格式是否適合，并作必要之改進。

　　·調查員調查方式是否正確，并作必要改進。

　　·求證抽樣設計是否適當，加以改良。

　　·調查編組是否合理，作必要的人員調整。

　　·調查成本之搜集，以為成本控制參考。

　　·對未來資料整理統(tǒng)計的有效性預作測驗。

　　這種事前測驗的樣本20個就夠了，若是被詢問對象回應熟練者，更可以要求提供有關建議。

　　(十)修訂及定稿

　　將必要調查的問卷付之于印刷，將必要之調查手冊編輯成冊，以供相關人員參考。

　　為使問卷設計周密，達到市場調查之目的，可以采用“設計流程圖法”，以完成最適合的問卷設計。如圖：(有圖表)

　　＜問卷設計實例＞

　　女士，先生：您好！

　　我是×××，××大學商學院學生，為了解空調市場情況，特利用課余時間從事電話訪問，請您撥給我們20分鐘時問請教您一些問題，謝謝您的合作。

　　1．請您盡量指名您所知道的空調廠家名稱。

　　2．請問府上有沒有裝設空調?

　　□有　　□沒有(跳問第8題)

　　3．家中空調是什么牌?

　　4．裝在何處?

　　5．請問當初購買時所考慮因素?

　　□省電　　□無聲　　□清涼　　□口碑好　　□贈品多　　□價格合宜　　□其他

　　6．當初購買空調時由誰決定?

　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他

　　7．當初根據(jù)什么選擇廠牌?

　　□家人共同決定　　□親友介紹　　□經(jīng)銷商介紹　　□廣告

　　8．您有沒有計劃再添裝空調?

　　□是　　□否(跳問基本資料)

　　9．您想何時添置?裝在何處?裝設地點?

　　10．會不會再裝原廠牌?

　　□會　　　為什么　　　　　

　　□不會　　為什么　　　　　　

　　l1．您最希望空調公司贈送何種贈品?

　　12．您平常看哪三個電視節(jié)目?

　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　

　　13．空調公司售后服務，您感到重要嗎?

　　□是　　□不很重要

　　基本資料

　　年齡□21—30歲　□31—40歲　□41—50歲　□50歲以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上

　　□房屋自有　　　□租賃

　　被調查人　　　　日期　　　　　　

　　訪問人　　　　　督導員

　　■抽樣設計

　　抽樣設計的內容有三：

　　其一，對調查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。

　　其二，決定抽樣調查方式。

　　其三，確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時應考慮的因素有三：

　　1．正確的市場調查設計。

　　2．符合調查所需精準度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。

　　3．可行性。經(jīng)費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內。

　　顯然，“精準度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。

　　■選擇訪問員

　　訪問人員之素質優(yōu)劣將影響調查結果，故選擇合宜的訪問人員，并施予必要的訪問訓練，可提高調查品質。

　　訪問人員的條件以心理和外在分別說明如下：

　　心理條件方面：

　　·敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。

　　·耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。

　　·開放性格。以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。

　　·積極創(chuàng)事，以完成預訂訪問工作及件數(shù)。

　　·仔細記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。

　　外在條件方面：

　　·年齡，介于25歲一45歲。

　　·性別，女性。

　　·口齒清晰明白，通當?shù)胤窖浴?/p>

　　■訪前訓練

　　在訪員人數(shù)方面，每位訪員每一工作天(約8小時，完成8~11件。以預定完成的期限長短來決定訪員人數(shù)。

　　在訪員訪前訓練方面，其內容有二：一為課程內容安排，一為實地演練。訪員訓練內容包括以下：

　　·調查訪問有關知識的傳授。如調查基本認識、抽樣技術、市場調查問題性質、訪員的態(tài)度和行為準則、受訪者心態(tài)等等。

　　·訪問技巧研習。如建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、訪員自身安全保護等。

　　·問卷內容之解釋和討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。

　　·提供實地訪問經(jīng)驗。而室內模擬訪問及實地演練，目的在使訪員在正式訪問之前擁有實際的經(jīng)驗。

　　進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調查精準度。導致非統(tǒng)計性的偏差有：

　　1．選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。

　　2．訪問者措詞不當，引出不同答案。

　　3．訪問者無經(jīng)驗，應答率低。

　　4．被訪問人不誠實。

　　5．訪問表格設計不佳。

　　展開調查后，應掌握每天調查工作進度，促使調查工作如期完成。其次，應進行日常調查工作檢討，以使調查工作品質日益提高。進行此項工作時，通常以小組討論方式進行，必須以腦力激蕩法或充分討論方式進行，以求實際效果。

　　當實地調查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：

　　(一)編輯

　　剔除不可靠、不準確及與調查目的無關的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價值的資料。

　　(二)匯總及分類

　　將調查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調查目的需要，更為詳細分類。

　　(三)制表

　　將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。制表方式分為：(l)簡單制表，是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表。(2)交叉制表，是將兩個問題之答案聯(lián)系起來，以得更多的資訊。(3)多變數(shù)間關系分析，將兩個以上問題之答案聯(lián)系貫連起來，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。

　　現(xiàn)行情況只要將問卷答案輸入電腦，經(jīng)由SPSS套裝統(tǒng)計軟體，就可列印成表，統(tǒng)計方便且正確性頗高。

　　（四）統(tǒng)計資料之闡釋

　　市場調查既經(jīng)訪問資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調查結論并解釋結論的內涵。

　　1.以百分數(shù)法，記述調查分布情況。

　　2.以統(tǒng)計表，表示分布情況。

　　3．以統(tǒng)計檢定方法，分析資料結果。檢定假設是否成立，并說明各種調查資料間依存關系。

　　如果屬記述性調查，應將調查市場資料及各種資料間相互關系明白闡釋，以作市場調查結果報告之依據(jù)。

　　如果屬于假設檢定調查，應明白指出假設條件是否成立，進而作成市場調查結果報告。

　　在撰寫實地市場調查報告時，其要點應于文案市場調查報告相似。但應該對下述內容多予以加強，使報告內容更加充實。

　　1．提出建議必須能確實掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實行之可能。

　　2．建議付諸實行之程序要能具體清楚地敘述。

　　3．應列舉具體的利益以支持建議內容，必要時應附上“成本效益評估建議書”。

　　4．調查內容要包括市場可變化及推論。

　　5．建議應綜合漸進，不可只提單一建議。

　　企業(yè)決策層若能認識市場調查內容及企業(yè)實施調查的目的，在完整的市場調查架構下，才進行實地市場調查工作，必能得到預期的效果。

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