“富迪”登陸的

　　　宣言是——　

　　　市場(chǎng)策劃是否　

　　　成功的關(guān)鍵并　

　　　不在于“奇”，　

　　　而在于能否在　

　　　尋常之中找出　

　　　不尋常的東西，

　　　策劃出有利于己的良方

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商機(jī)萬(wàn)千，稍縱即逝。然而，紙上談兵容易，真正能在強(qiáng)手如林、金點(diǎn)金招倍出、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)搏殺中，以其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，發(fā)現(xiàn)和覓得就在他人身邊，卻又不被他人重視，甚至輕易舍棄的商機(jī)，策劃出一整套別出心裁、行之有效的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，是任何一位市場(chǎng)行銷策劃高手都感頭疼的難題。既便是那些已經(jīng)策劃出不少成功之作的高手，也難免有馬失前蹄的時(shí)候。因此，市場(chǎng)策劃是否成功關(guān)鍵并非在于“奇”，而在于能否在尋常中找出不尋常的東西，策劃出有利于己方的良機(jī)。去年十月，投產(chǎn)僅三個(gè)月的上海東方海外食品有限公司“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味果汁飲料，以其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，從東海之濱悄然降臨西南成都。在眾多同行因季節(jié)轉(zhuǎn)換而從市場(chǎng)撤退，各商家紛紛撤下飲料一族，改換中秋月餅和各類保健品的“冷戰(zhàn)”之時(shí)，以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉進(jìn)入成都市場(chǎng)。這一招令商家難以理解、看似尋常卻又不尋常的市場(chǎng)行銷策略，令眾多同業(yè)大驚失色茫然不知所措，使“富迪”在沒(méi)有遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁抵抗的情況長(zhǎng)驅(qū)直人，制造出只有在盛夏旺季才有的飲料消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　早在去年三月，這家由香港著名的“東方海外”集團(tuán)獨(dú)家投資近二億人民幣的大型綜合食品生產(chǎn)企業(yè)，還處在基建和設(shè)備安裝調(diào)試之際，就派出多名企劃與市場(chǎng)骨干以參加“春季糖酒交易會(huì)”為名，對(duì)已經(jīng)被公司列入重要市場(chǎng)的成都，進(jìn)行了一次全方位的市場(chǎng)掃描。由此他們發(fā)現(xiàn)，作為人口過(guò)億的四川省府，又是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心的成都，向周邊云、貴等地區(qū)的輻射能力極強(qiáng)，再加上連續(xù)九年成功地舉辦了春季全國(guó)糖酒食品交易會(huì)，以及聞名海內(nèi)外的川菜形成的餐飲業(yè)繁榮優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為西南地區(qū)最大的飲料消費(fèi)地和集散地，使當(dāng)?shù)嘏c各地面來(lái)的上百個(gè)品牌的飲料，在成都展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但他們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大碳酸類飲料品牌優(yōu)勢(shì)正受到礦泉水等水類產(chǎn)品的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。而伴隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、保健、純天然的追求，果汁飲料的市場(chǎng)份額正在一天天地?cái)U(kuò)大。但果汁飲料市場(chǎng)本身卻又處于“軍閥混戰(zhàn)”亂棒打死老師傅的局面，無(wú)一突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而商機(jī)正是產(chǎn)生在這種亂云飛渡之中。經(jīng)過(guò)調(diào)查細(xì)析，他們果然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)縫隙，在眾多品牌為了市場(chǎng)份額而打得不可開(kāi)交之時(shí)，一條完全可以取得穩(wěn)固銷量，且不受季節(jié)影響，又能對(duì)品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的市場(chǎng)銷售通路，卻無(wú)一品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。在獲得了這一重要的發(fā)現(xiàn)后，一個(gè)基本的登陸方案便在公司企劃與市場(chǎng)人員心中漸漸形成。

　　七月，東方海外食品有限公司的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味果汁飲料，在強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)的配合下，大舉進(jìn)入上海市場(chǎng)，獨(dú)到的口味、新穎的包裝、品項(xiàng)眾多的集團(tuán)軍般的規(guī)模，迅速占領(lǐng)了上海大中型食品店、超市、批發(fā)市場(chǎng)和酒店賓館、娛樂(lè)業(yè)場(chǎng)所。同時(shí)，又迅速向江、浙兩省擴(kuò)軍，并占領(lǐng)了其主要城市，以“黑馬”之勢(shì)迅猛刮起一股“富迪”風(fēng)，其品牌知名度急劇上升，令競(jìng)爭(zhēng)品牌嘆為觀止。

　　正當(dāng)東方海外食品有限公司在上海和江、浙兩省的銷售如火如荼之際，九月底，公司總部派出的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小組再度悄然降臨成都，對(duì)最初構(gòu)想的成都市場(chǎng)登陸方案，進(jìn)行臨戰(zhàn)前夕的最后論證。果不出所料，打累了的飲料廣告大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙散盡，功成名就與痛失池城者，均已紛紛從市場(chǎng)撤退，總結(jié)得失休閑養(yǎng)銳，以期明年再戰(zhàn)。食品店、百貨店的飲料柜臺(tái)已被中秋月餅和口服液等保健品替代。無(wú)人再去關(guān)心什么飲料了。良機(jī)正暴露無(wú)遺，但風(fēng)險(xiǎn)卻隨之在加大，這便是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與行銷策略的沖突。更為嚴(yán)重的是，這一策略不被經(jīng)銷商們認(rèn)同，或者說(shuō)因理解上存在的差異，將導(dǎo)致策略執(zhí)行過(guò)程中與企劃的最初有違，甚至分崩離析，這無(wú)疑會(huì)造成自殺性慘劇。經(jīng)過(guò)縝密思考與仔細(xì)分析，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員一致認(rèn)為成功的機(jī)緣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)，恰如當(dāng)事者迷旁觀者清一樣，不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。于是，該公司斷然決定以“諾曼底登陸戰(zhàn)”之方式登陸蓉城。在兩個(gè)月內(nèi)完成此次市場(chǎng)策劃關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)——蓉城所有 A、 B兩級(jí)賓館、酒樓、火鍋城、娛樂(lè)業(yè)。然后長(zhǎng)驅(qū)直人，在96年三月之前，完成包括重慶在內(nèi)的整個(gè)川南地區(qū)市場(chǎng)的包圍。

　　于是，本著不求最大但求最好，不找坐商只愿行商的策略原則，開(kāi)始尋找合作伙伴。不出所料，眾多的經(jīng)銷商對(duì)“東方”公司在飲料最淡季節(jié)大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的做法大為不解。但是，當(dāng)該公司人員向幾家有意向的經(jīng)銷商闡述公司對(duì)成都飲料市場(chǎng)的分析及其行銷策略，并且請(qǐng)他們品嘗風(fēng)味獨(dú)特的“富迪”飲料后，經(jīng)銷商們恍然大悟，繼而由被動(dòng)接受到老總們帶著助手親自飛抵上海，拿出一份份配合“東方”公司行銷策略營(yíng)銷方案，以期贏得“富迪”成都地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。經(jīng)過(guò)權(quán)衡、比較，“東方”公司終于選定在成都各大商場(chǎng)中排名十名以外，卻屬市政府商業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革試點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)與管理理念與“東方”公司有異曲同工之妙的成都市實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)為合作伙伴。

　　合作協(xié)議簽署完畢，實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)即按協(xié)議規(guī)定組成了十幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干為班底的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，并配備了專門的送貨車和辦公設(shè)施、倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)按“東方”公司要求，展示營(yíng)銷前期各種培訓(xùn)。為贏得時(shí)間，“東方”公司在派出數(shù)名合作人員之際，即用高額代價(jià)租用汽車與火車托運(yùn)，同時(shí)，迅速將6個(gè)品項(xiàng)的一萬(wàn)多箱“富迪”飲料搶在火鍋旺季之前運(yùn)到了成都。

　　接著，“東方”公司派駐人員與合作方的“富迪經(jīng)營(yíng)部”人員一起，向當(dāng)?shù)匦l(wèi)生檢驗(yàn)部門送審檢驗(yàn)。高品質(zhì)的產(chǎn)品，很快得到了銷售衛(wèi)生許可證。隨即，又特產(chǎn)品交成都市質(zhì)檢所審驗(yàn)。豈料，當(dāng)質(zhì)檢人員在檢測(cè)完一品味，竟異口同聲叫好，這使質(zhì)檢人員們敏銳地感到，“富迪”飲料不僅品質(zhì)上乘，風(fēng)格上更具有目前成都市場(chǎng)眾多飲料所不具備的風(fēng)情風(fēng)味特色。于是，成都市質(zhì)檢所在無(wú)先例的情況下，主動(dòng)向“東方”公司提出，愿以成都市質(zhì)檢所的名義向成都地區(qū)消費(fèi)者鄭重推薦這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如此意外的收獲，無(wú)疑使“富迪”飲料如虎添翼，令“東方”公司人員信心倍增，并因此而延伸出另一著匠心獨(dú)運(yùn)的策略。他們精心設(shè)計(jì)制作了兩百塊美觀、醒目、標(biāo)有“成都市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所推薦產(chǎn)品”以及該公司四個(gè)主要品項(xiàng)：椰汁西米露、西袖明珠果、橙汁晶晶爽、桂花香梅汁的銅牌。

　　至此，整體市場(chǎng)行銷策略的前期部分順利實(shí)施完畢。

　　十月五日，第一輛貼有“富迪”品牌大型海報(bào)、引入注目的廣告車，開(kāi)出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)“富迪”經(jīng)營(yíng)都……

　　十月二十四日，在新落成的意大利比薩快餐廳，東方海外食品有限公司和成都實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)聯(lián)合舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì)。十幾家四川省和成都市的新聞界單位人士和近百家成都市 A、B級(jí)餐飲、娛樂(lè)業(yè)的老總們，在認(rèn)真品嘗了“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料后不禁驚呼，96年成都飲料市場(chǎng)的真正挑戰(zhàn)者終于來(lái)了。

　　十月二十五日起，包括成都晚報(bào)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都電視臺(tái)、成都電臺(tái)在內(nèi)的十幾家新聞單位，連續(xù)報(bào)道了“富迪”的獨(dú)特戰(zhàn)略眼光，在飲料市場(chǎng)淡季之中，一舉登陸成都市場(chǎng)制造出市場(chǎng)熱點(diǎn)的情況。

　　很快，A、B兩級(jí)賓館、酒樓、火鍋城及娛樂(lè)場(chǎng)所一一被“富迪”攻占，柜臺(tái)、吧臺(tái)上的飲料相繼被口味獨(dú)特、包裝精美的“富迪”取代。喜歡嘗鮮的成都人，在品味了“富迪”后，很快作出了反應(yīng)。

　　于是，20O塊銅牌相繼出現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到一定銷量的賓館、酒樓和娛樂(lè)場(chǎng)所，而一些沒(méi)有得到銅牌的商家，為贏得銅牌，投入了更大的銷售熱情。

　　當(dāng)許多同行驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被原來(lái)關(guān)系良好的經(jīng)銷商“請(qǐng)”出門外而找上門去時(shí)，眼見(jiàn)“富迪”不費(fèi)“一槍一彈”的廣告費(fèi)便已在餐飲業(yè)取得令他們極其意外的成績(jī)時(shí)，便預(yù)感到96年的市場(chǎng)危機(jī)已提前在95年底作出了反應(yīng)，但一切已經(jīng)客觀地出現(xiàn)了。

　　十一月底，沒(méi)做一次廣告就在成都掀起一股“熱點(diǎn)”的“富迪”飲料終于在成都電視臺(tái)的“黃金海岸”頻道露臉了。然而，消費(fèi)者們見(jiàn)到的不是吹捧產(chǎn)品的硬性廣告，而是“富迪”的溫馨、祥和的禮儀祝賀，每天向全市人民點(diǎn)播一曲充滿愛(ài)心的流行歌曲、中外民歌、名曲，連續(xù)一個(gè)月。這一收視率極高、深受年輕人歡迎的節(jié)目，使眾多的青年人聆聽(tīng)到發(fā)自“富迪”的心聲。這一招不僅避開(kāi)了“廣告時(shí)段”的紛擁，而且訴求點(diǎn)百分之百地到位。

　　至此，“富迪”成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到了完全的應(yīng)證，為96年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)役正在向策略的縱深發(fā)展……

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