前言

　　內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個(gè)重要分支，如今正隨著人們生活水平的日益提高而不斷發(fā)展。在時(shí)裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天，隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也將越來(lái)越高。所以?xún)?nèi)衣產(chǎn)業(yè)是一個(gè)潛力巨大、前景非常美好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但中國(guó)內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，不管是行業(yè)老牌勁旅，還是后來(lái)新貴，目前內(nèi)衣企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：可持續(xù)發(fā)展的困惑?！?/p>

市場(chǎng)格局

　　在近20年的市場(chǎng)拓展中，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)初步形成了三大主力版塊：

　　一是以“三槍”、“宜而爽”、“AB”、“豪門(mén)”等為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類(lèi)產(chǎn)品涵蓋男女老少，價(jià)格適中，走的是長(zhǎng)線產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過(guò)在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)柜及進(jìn)入各大小內(nèi)衣零售終端店，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但這類(lèi)產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣功能、個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場(chǎng)形勢(shì)已不及前幾年的風(fēng)光。

　　二是以“北極絨”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣，他們結(jié)合現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的需要，將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，通過(guò)全新的概念炒作與成熟的廣告推廣來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，在猛烈的廣告宣傳推動(dòng)下，硬是生生締造出了幾個(gè)全新的巨大市場(chǎng)。很多產(chǎn)品的概念宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。但隨著消費(fèi)者的日趨理性化，僅僅指望靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源的這種做法也已經(jīng)有些舉步維艱了。

　　三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛(ài)慕”等為代表的文胸產(chǎn)品，這類(lèi)純女性的產(chǎn)品受中國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)影響，私密性較強(qiáng)，一直沒(méi)有大事張揚(yáng)。文胸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力要求比較強(qiáng)、對(duì)原材料和生產(chǎn)都有比較高的要求。且服務(wù)的消費(fèi)群體比較窄，而且這類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)潮流比較慢。所以這類(lèi)產(chǎn)品普遍缺乏強(qiáng)有力的廣告宣傳，更多的競(jìng)爭(zhēng)是在終端形象建設(shè)方面。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如今三大版塊的內(nèi)衣主流企業(yè)都不約而同的遇到了發(fā)展的瓶頸，如何突破超越自身進(jìn)一步發(fā)展壯大成為眾多企業(yè)思考的問(wèn)題。

針織內(nèi)衣，敢問(wèn)路在何方

　

　　隨著人們對(duì)內(nèi)衣面料、款式、功能等的要求越來(lái)越高，常規(guī)針織內(nèi)衣企業(yè)正遭受著來(lái)自各新興內(nèi)衣企業(yè)的挑戰(zhàn)，針織內(nèi)衣款式變化有限，面料總是以棉類(lèi)、化纖類(lèi)為主，賣(mài)點(diǎn)又不夠鮮明，色彩不夠豐富、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)眾多但形象參差不齊，市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂。生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻不高又導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)和品牌介入。而新興起的保暖內(nèi)衣廠家，無(wú)縫內(nèi)衣廠家等無(wú)疑又從中搶走了不少市場(chǎng)。

　　其實(shí)，針織內(nèi)衣的市場(chǎng)無(wú)疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的，也是相對(duì)最成熟的一個(gè)版塊，多年的市場(chǎng)搏殺，已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、AB、銅牛、豪門(mén)等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領(lǐng)袖和巨頭。針織內(nèi)衣有著涵蓋男女老少的產(chǎn)品線，能給不同的消費(fèi)者提供選擇。比如上海三槍?zhuān)?jīng)過(guò)成功的企業(yè)轉(zhuǎn)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，幾年來(lái)一直是行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并成為內(nèi)衣業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、年銷(xiāo)售額一度達(dá)到十幾個(gè)億，其遍布全國(guó)遍地開(kāi)花的龐大的網(wǎng)點(diǎn)資源，為公司的迅速發(fā)展帶來(lái)了規(guī)模效益。但是，另一方面，龐大的分散的網(wǎng)點(diǎn)資源卻也造成了價(jià)格體系混亂， 品牌形象模糊等弊病。特別是近兩年，隨著越來(lái)越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)飽和，三槍遭遇了比較大的發(fā)展阻力，品牌形象偏向老化、市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)變數(shù)。

　　2001年，三槍正式推出了以其總經(jīng)理蘇壽南姓氏命名的“蘇牌”精品內(nèi)衣，消費(fèi)者定位為中高收入人士，挾上市公司龍頭股份巨大的資金實(shí)力后盾，意欲通過(guò)不同的市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)拓展新的局面，獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)一步做大規(guī)模。同時(shí)還計(jì)劃推出“壽南”牌面料，來(lái)介入原材料生產(chǎn)供應(yīng)領(lǐng)域，以便實(shí)現(xiàn)上、下游的產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍。具體實(shí)際效果如何，仍有待市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

　　來(lái)自臺(tái)灣的，中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑，雖然一直是第一集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，但始終無(wú)法拉開(kāi)與其他品牌的距離，且與三槍等的競(jìng)爭(zhēng)一直又處于膠著狀態(tài)。作為臺(tái)灣的知名品牌，“宜而爽”進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，帶動(dòng)了整個(gè)針織內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，掀起了一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的內(nèi)衣文化浪潮。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇，如今單純的內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)很難獨(dú)立生存，加盟商普遍缺乏忠誠(chéng)度，而商場(chǎng)百貨業(yè)的蕭條又直接影響了商場(chǎng)專(zhuān)柜品牌的銷(xiāo)售。無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致了行業(yè)的混亂，中小企業(yè)的價(jià)格利刃將品牌價(jià)值戳得面目全非，宜而爽的下一個(gè)突破點(diǎn)又在哪里？

　　江蘇的AB集團(tuán)一度以連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)的模式拓展了一番市場(chǎng)新的局面，2000年，AB商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，它們的棉加萊卡、抗菌保健系列一度也引導(dǎo)過(guò)市場(chǎng)。但時(shí)間一長(zhǎng)，其產(chǎn)品單一，季節(jié)性明顯，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣需求的局限性又暴露出來(lái)，導(dǎo)致其專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)很難達(dá)到其理想的效果。

　　群雄并起的時(shí)代，針織內(nèi)衣企業(yè)如何才能脫穎而出并走得更遠(yuǎn)？

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