三、激活老品牌的四大兵器

　　產(chǎn)品是品牌的載體，企業(yè)是品牌的母體，機制是品牌的先決，策略是品牌運作的關(guān)鍵，渠道是品牌暢通的動力，應該從一項系統(tǒng)工程的角度來看待企業(yè)的品牌經(jīng)營。老品牌在市場經(jīng)濟中所遭遇的尷尬境地，有著方方面面的原因。有效的激活老品牌，必須建立一套行之有效的品牌運作戰(zhàn)略的系統(tǒng)體系，才能從根本是喚醒激活老品牌的重生。

　　1、老企業(yè)新機制

　　機制決定了品牌生存的環(huán)境，可行的運作機制，是激活老品牌重生的外在因素。引進多元化的現(xiàn)代企業(yè)制度，真正明確企業(yè)發(fā)展所必須的明確的責權(quán)利問題，整合可以為企業(yè)所用的一切資源，才能重振老品牌的雄風。

　　改革開放后，很多體制沒有改革的老字號卻仍停留在計劃經(jīng)濟時期的思維與管理模式。用人機制不活、溝通渠道不暢、基礎(chǔ)工作薄弱等現(xiàn)象比比皆是。也許在產(chǎn)品賣方的時代，老字號們坐享前人盛名，大樹下面好乘涼，這種模式還看不出太多弊病的話。那么在如今激烈的市場競爭中，這種原始落后的管理就使老品牌趨于沒落就無可厚非了。

　　機制問題的解決并不是企業(yè)名稱由“廠”到“有限公司”那么簡單。作為現(xiàn)在我國中藥行為的領(lǐng)頭羊，同仁堂早在1982年就以制藥廠、藥店、批發(fā)、研究所為基礎(chǔ)，組建了同仁堂集團公司，實行了產(chǎn)、供、銷、人、財、物的六統(tǒng)一。隨后，該企業(yè)又成為全國120家大型企業(yè)集團試點單位，組建了北京同仁堂股份有限公司、北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，并于2001年7月，成立北京同仁堂（集團）有限責任公司，從此全面建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，也為“同仁堂”品牌的新生奠定了扎實的基礎(chǔ)。

　　2、老產(chǎn)品新概念

　　如果你不給老品牌注入新的形象元素，那么消費者就會認為你的產(chǎn)品已經(jīng)老了。市場環(huán)境不斷在變，當老品牌一旦走入新市場，產(chǎn)品老化，產(chǎn)品親和力下降，不能滿足多樣化的消費者需求等等問題就明顯流露出來。時間一長，在很多消費者的眼里就形成這樣一種概念：老品牌是不夠時尚和流行的，老產(chǎn)品缺乏足夠的創(chuàng)新，老產(chǎn)品甚至還會被一些年輕群體認為是落后的，是代表著落伍的過去一代。這樣老品牌也就慢慢失去了光澤。

　　可口可樂之所以一百多年還是消費者所喜歡的品牌，就在于可口可樂不斷的給其產(chǎn)品鑄入新的概念，不斷改進產(chǎn)品，從包裝的改換，到容量的增大，到新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出，再到本土化的戰(zhàn)略實施，泥娃娃阿福的卡通代言形象，中國味很強的賀歲廣告，一波又一波的不斷制造著新的概念與產(chǎn)品需求，引導著市場消費的方向，滿足人們不斷提升的消費者需求?？煽诳蓸繁旧淼钠放苾r值也就在不斷累積，依然保持著全球領(lǐng)先的無形價值。

　　不同的市場環(huán)境產(chǎn)生不同的消費者需求，賦予老產(chǎn)品新形象是解決產(chǎn)品老化的根本之道。

　　3、老品牌新形象

　　目前市場上存在這樣一種現(xiàn)象：文化內(nèi)涵不深的新品牌尋求文化，而文化根基深厚的老品牌卻遺忘了文化。有著千年歷史的名酒“汾酒”一句“汾酒必喝，喝酒必汾”的廣告語讓消費者不知所云，千年積淀的酒文化拋置腦后，更讓消費者找不到任何可以信賴的利益點。其實品牌背后更深的價值是以品牌為載體所支撐的文化。而隨著市場環(huán)境的變化，品牌形象的重鑄需要不斷加入以新的文化為內(nèi)涵，而絕不只能是不知所云的幾句廣告詞，更不能是挑掉舊屋檐上的幾個瓦片。

　　這一點上是很明顯的，老品牌使消費者所產(chǎn)生的利益和情感基礎(chǔ)，往往是渾厚的。比如北京人對“王麻子”的感情，上海人對“白貓”的感情。而這種感情，正是老品牌鮮活的生命載體，尋找新的方式取得新市場環(huán)境中的消費者認同，賦與老品牌新形象的使命，而形象的認知需要廣告的推動。酒深不怕巷子深的情況時過境遷，在如今資訊爆炸的時代，好品牌也需勤吆喝，需要把品牌利益點告訴消費者，需要不斷推出以品牌形象來承載品牌內(nèi)核生命力，對于品牌形象的不斷更新，既使一些國際的大品牌都在進行嘗試。作為業(yè)內(nèi)大鱷的HP最近也推出了“暢游人”的品牌新形象，一時使國內(nèi)品牌電腦市場的血液沸騰起來，也為HP這一老品牌流入了新生命力。

　　4、老市場新運作

　　市場是品牌和消費者進行聯(lián)系的重要紐帶，是消費者感知并培養(yǎng)品牌情結(jié)的重要通道。不斷適應不斷發(fā)展變化的市場情況，及時把握市場的脈搏，尋找市場和資本運作的新算什么并輔之行之有效的通路渠道。其實在計劃經(jīng)濟的時期，老字號也累積了不少優(yōu)勢資源，針對市場不斷變化的情況，消費者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營銷理念來做市場，是老品牌適應新市場的捷徑。

　　還是講中醫(yī)藥老大哥同仁堂，在香港創(chuàng)業(yè)板上市的同仁堂科技幾曾連番合資，與香港泉昌企業(yè)，澳門華京以及澳門特首何厚鏵的哥哥何厚炤組成合資公司，并與和黃中國簽訂合作意向。從同仁堂的角度而言，同仁堂有品牌的優(yōu)勢、質(zhì)量的優(yōu)勢和產(chǎn)品品種的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品的深開發(fā)、管理機制和市場營銷上卻并不現(xiàn)代。如果利用和黃豐富的市場營銷資源和渠道進入國際醫(yī)藥主流市場，是非常劃算的。而同仁堂這種老市場新運作的模式，也必為會老字號的“同仁堂”品牌帶來豐厚的回報。

　　運用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法，結(jié)合中國的現(xiàn)有國情，進行品牌管理與創(chuàng)新。我們也可以看到現(xiàn)在經(jīng)營的很成功的老字號品牌，如北京的同仁堂藥業(yè)，上海的白貓集團和光明乳業(yè)等等，都依舊在市場上保持著競爭活力。老品牌重生的這條路看似漫長而艱辛，但卻是國有老品牌進行品牌創(chuàng)新的根本出路。

　　品牌的運作是一項系統(tǒng)而又復雜的工程。老品牌是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn)，有效的激活老品牌，實施老企業(yè)新機制，老產(chǎn)品新概念，老品牌新形象，老市場新運作的戰(zhàn)略運作，也才是老品牌在新經(jīng)濟下的出路。其實“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難，激活的老品牌完全可以煥發(fā)新的市場活力。

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