2003年2月，影響十幾代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平區(qū)人民法院裁定破產(chǎn)?！巴趼樽印钡都糇钤鐒?chuàng)牌于清順治年間，建國后，“王麻子”刀剪最紅火時(shí)一個(gè)月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪子?！澳嫌袕埿∪?，北有王麻子”就是對其最高的評價(jià)。

　　而筆者不經(jīng)意在北京某報(bào)上發(fā)現(xiàn)了這樣的消息，北京市朝陽區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在打假過程中發(fā)現(xiàn)了大量假冒燈塔牌肥皂，而事實(shí)上，生產(chǎn)“燈塔”肥皂的北京日化一廠早在1997年11月就已停產(chǎn)該肥皂；“燈塔”品牌再也未被使用過

　　在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今天，一方面，眾多的老品牌面臨破產(chǎn)或被兼并被重組被收購的尷尬，另一方面老品牌使蘊(yùn)藏的價(jià)值又吸引眾多投機(jī)者在此做文章。透過這些矛盾的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們會有這樣的惑：如此與老品牌相關(guān)此種現(xiàn)象其背后經(jīng)濟(jì)根源在哪里？老品牌的價(jià)值應(yīng)該如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的那里；有效的激活老品牌又會給企業(yè)帶來什么樣的利益，又應(yīng)該采用什么樣的方式……

　　一、老品牌的淵源和激活老品牌的根本目的

　　從其品牌源起來看，中國現(xiàn)階段的老品牌大致可分成以下兩類：一部分源自半殖民地半封建社會，這些老品牌都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時(shí)有歷久彌堅(jiān)的流傳過程中形成了消費(fèi)者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂，濟(jì)南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌則創(chuàng)立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中形成的國有品牌。在產(chǎn)品短缺的賣方時(shí)代，這些老品牌在一定環(huán)境下成了質(zhì)量和信譽(yù)的象征。在那個(gè)國家的特殊年代，這些國有老品牌為國家做出的特殊貢獻(xiàn)，滿足了人們基本的生活需求。如在日化行業(yè)中北京的熊貓洗衣粉，上海的白貓洗衣粉等等。

　　而時(shí)過境遷之后，諸如“王麻子”遭遇般的很多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀，金字招牌做成了舊銅匾。由此采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。

　　美國的可口可樂至今已經(jīng)有100多年的歷史了，它也是一個(gè)老品牌，也應(yīng)該早該老了。而事實(shí)并非如此，單就可口可樂品牌的無形價(jià)值就足以稱雄世界，2003年依然以704.5億美元排名全球品牌排行榜第一位，很多人對都對它有著很好的印象和感情。站在品牌本身的角度來講，一個(gè)企業(yè)中銷售力、生命力最長的要素，不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)好品牌。而上海恒源祥老總劉瑞旗對于老品牌有這樣一句話：“老字號是一個(gè)金礦，要你去開采；而不是一個(gè)金山讓你隨便享用”。恰是對老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個(gè)含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的動(dòng)力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)。老品牌是根植于特定時(shí)期特定背景的產(chǎn)物。在長時(shí)間歷史的錘煉過程中，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費(fèi)者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌的背后隱藏的一個(gè)個(gè)動(dòng)人歷史或傳說故事，在消費(fèi)者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的品牌推動(dòng)力，這正是激活老品牌的最大目的。

　　二、激活老品牌的意義

　　1、減少品牌進(jìn)入市場的阻力。

　　一個(gè)新品牌進(jìn)入市場，會遭遇到來自競爭品牌，來自渠道通路，來自消費(fèi)者認(rèn)知壁壘多方面的阻力。而對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗(yàn)，雖然市場的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素，是新品牌進(jìn)入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢，對于品牌減少競爭對手的狙擊，重新構(gòu)建渠道通路所花的時(shí)間和精力要少得多。而老品牌多半在消費(fèi)者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽(yù)度，在過去和未來時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對此有著相當(dāng)忠實(shí)的情感基礎(chǔ)，最大程度的減少了消費(fèi)者重新認(rèn)識一個(gè)品牌所要花費(fèi)的時(shí)間以及精力。最近“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，老品牌所內(nèi)含的價(jià)值在此得到了充分體現(xiàn)。而百年老字號“瑞蚨祥”在經(jīng)過近幾年的沉默之后，最近濟(jì)南百貨擬注冊成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國性的老字號激活現(xiàn)有的商業(yè)，進(jìn)一步挖掘“瑞蚨祥”老字號的商業(yè)價(jià)值，用老品牌出擊市場。

　　2、節(jié)約品牌成長所需花費(fèi)的資金

　　老品牌本身就是一座巨大的金礦，老品牌本身就有著含金量。據(jù)有關(guān)資料顯示：開拓一個(gè)新客戶所花費(fèi)的資金，是留住一個(gè)老客戶所花費(fèi)資金的四到五倍。對于品牌來講，這個(gè)道理同樣適用。在老品牌過去多年的歷程中，培養(yǎng)起了很多的忠誠消費(fèi)者，這些人對老品牌有著高的忠誠度。也就是說老品牌的品牌號召力是很強(qiáng)的。當(dāng)老品牌被激活以后，鎖定這些忠誠消費(fèi)者所產(chǎn)生的市場消費(fèi)能量，比拓展新的市場要花費(fèi)少得多。同仁堂這些年之所以如此快速的成長，和老品牌激活所產(chǎn)生的能量慣性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花費(fèi)，要比樹立一個(gè)新品牌要少得多。

　　3、建立有效的市場認(rèn)知區(qū)隔

　　有效的建立產(chǎn)品個(gè)性區(qū)隔，才能減少此品牌不可被入侵的可能。而產(chǎn)品個(gè)性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點(diǎn)來講，老品牌所具備的，由于歷史積累形成的品牌文化，正是激活運(yùn)作老品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，同時(shí)也構(gòu)建可獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘，成為其它跟進(jìn)品牌不可模仿的遺傳基因。打個(gè)簡單的比方來說：很多消費(fèi)者都會這樣認(rèn)為，再香的包子再不過“狗不理”包子。

　　4、累積形成品牌無形資產(chǎn)

　　以有形資產(chǎn)和經(jīng)營管理共同造就品牌的無形資產(chǎn)，保證企業(yè)利潤的最大源泉，這是品牌時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)。而品牌的成就過程絕不是立竿見影的，基于此點(diǎn)，有著悠久歷史文化根基的老品牌，所蘊(yùn)藏的價(jià)值有更多的理由應(yīng)該被開采。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，在WTO的沖擊下，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來臨的前奏中，品牌無形價(jià)值是衡量一個(gè)企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。有效的激活老品牌，是中國企業(yè)走向世界的獨(dú)道優(yōu)勢，因?yàn)槠浔澈笫歉从诰畈┐蟮膸浊曛谢拿?，以現(xiàn)代企業(yè)制度的理念進(jìn)行經(jīng)營，是中國品牌的最大魅力所在。貴州的茅臺酒、浙江的金華火腿、這些產(chǎn)品本身的魅力就來源于其老字號的光榮血統(tǒng)。

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