汾酒是我國著名的白酒老字號品牌，也是我國清香型白酒的典型代表。二十世紀九十年代初乃至以前相當長時期內(nèi)，其均在白酒業(yè)處于遙遙領先的地位。從在1919年巴拿馬萬國博覽會“老白汾酒”獲得甲等金質大獎章，到建國后眾多國際國內(nèi)評比大賽的多次折冠，還有國家權威部門的屢次品質認可，汾酒被凝結為民族瑰寶的一種積淀，它的歷史本身就是五彩斑斕的中國酒文化史。從最早的民間流傳關于汾酒的故事傳說，到“牧童遙指杏花村”的唐詩美譽，到建國后眾多國家領導人、文人墨客的題詞留言，其獨特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。

　　在以資源優(yōu)化配置和品牌競爭力為根本表征的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品不斷同質化要求企業(yè)必須以品牌為制勝利器，才能得到更多的消費者認可，才能取得市場份額，才能促進品牌質的飛越。汾酒作為中國白酒業(yè)的一面旗幟，作為一個有著將上千年歷史沉淀的酒文明，其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等諸多策略，已引起了更多人的關注。

一、“汾酒”商標剖析及其品牌內(nèi)涵

　　“汾酒”實際上是“汾”牌酒的簡稱，“汾”是注冊商標，用于酒這一類商品，俗稱為“汾酒”。作為一個注冊商標，在酒類商品領域受到法律的專有保護，其它個人企業(yè)不得冒用。就象“郎酒”一樣，“汾酒”是一種區(qū)別品名的標志，它不表達商品本身的原料、功能、特點等屬性?！胺凇边@種商標實質上是山西人以汾水為源的一種區(qū)域文化背景的特定稱謂。在這一點上等于同“恒水老白干”，它涵蓋了人們數(shù)百年的傳統(tǒng)認知，所代表的意義是深遠的。

　　汾酒的成功是千余年歷史錘煉的結果。早在《北齊》書：“帝在晉陽，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯’”，關于“汾清”酒的記載，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒經(jīng)》云：“唐時汾州有乾釀酒”，說得也是汾酒。近代史料載：民國年間，“山西就有渾源縣的‘恒山牌’老白汾酒，汾陽‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒，太原市橋頭街82號‘晉?！镜摹踊ù迮啤诰??！笨梢婇L期以來，汾酒被認同為一種當時在山西很流行的品質好、被人們公認的好酒。隨著時代的變遷，經(jīng)過大浪淘沙洗禮，只有“泉盛合”（汾酒廠前身）得以存在，“汾酒”后來成為汾酒廠的獨有主導產(chǎn)品，演化成為今天的知名商標?！胺凇弊鳛樽陨虡耍鳛槠放?，受到國家法律的保護?？梢赃@樣說，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的結果，也是關心汾酒的人們心血凝結。

　　作為品牌就其本身而言，有功能層面和情感層面兩種延伸，功能層面由能為消費者感知的質量和能為消費者察覺的功能利益共同構成。而情感層面則由歷史傳承、社會文化、可感知的價值、品美譽度、個人聯(lián)系度等諸多層面構成。一個知名品牌的形成是來之不易的。汾酒在漫長的歷史過程中不斷升華，它為消費者所感的質量是可以信賴的，為消費者所感知的功能利益是獨特的。它濃重的歷史色彩，它長期以來為人們所賦予的人格特征，社會特征；它與消費者產(chǎn)生的個人聯(lián)系度，都構成了汾酒品牌的堅強基石。

　　長期以來，“汾酒”品牌無論從功能層面還是情感層面上講，都是極具影響力的，是個無價之寶的金字招牌。換言之，這種品牌群體認知的結果，成為了消費者產(chǎn)生購買行為的一種基本依據(jù)。這里“汾酒”成為山西乃至全國人民酒文化范疇內(nèi)一種知識代名詞。因此，汾酒被稱之為“白酒之王”，汾酒廠也是全國清香型白酒最大的生產(chǎn)基地，是中國酒文化的源頭。

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