主持人：中國汽車報(bào)社《摩托車趨勢(shì)》編輯部責(zé)任編輯　范紅杰

　　嘉　賓：

　　葉茂中：中國十大策劃人，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

　　姚　旗：統(tǒng)一石油化工有限公司副總經(jīng)理

　　地　點(diǎn)：葉茂中策劃機(jī)構(gòu)會(huì)議室

　　導(dǎo)　言：

　　關(guān)于品牌的話題，似乎越說越多，而這也更能讓人意識(shí)到品牌的深厚而豐富的內(nèi)涵。我們不崇拜權(quán)威，不迷信神話，但是我們需要客觀的分析與冷靜的思考，需要借鑒與吸收。

　　品牌，需要用心去做，需要“讓人感動(dòng)”。這是葉茂中對(duì)品牌的理解。讓人感動(dòng)，話很簡(jiǎn)單，做起來就不那么簡(jiǎn)單了。正如武打小說里常說的一樣，最高境界不是取決于簡(jiǎn)單或者復(fù)雜的招式，而是來自于一種無形的感悟與理解，亦即所謂的武功心法。如果只能依賴具體的招式，那么，它肯定是無可救藥了。無疑，葉茂中這廝深諳其道并受益匪淺。

名牌VS品牌

　　主持人：我們通常意義上的名牌與真正意義上的品牌是怎樣的一種關(guān)系？

　　葉茂中：現(xiàn)實(shí)是，名牌很多，而品牌很少。有名的，不是真正意義上的品牌，品牌應(yīng)該能感動(dòng)人。拿摩托車來說，目前中國本土的摩托車沒有一個(gè)能夠感動(dòng)我們。而美國的哈雷就不同，它能給我們一種精神的力量，而這種力量曾經(jīng)使我固執(zhí)地戴著哈雷的帽子，整整7年。光有名氣不行，因?yàn)槊麣庥袗好兔烂?。所以，我認(rèn)為中國摩托車還沒有一個(gè)真正意義上的品牌。

　　姚　旗：名牌不等于品牌。名牌可能包括廣告、銷量等形而上的東西，而品牌就不同，它還包含著一種情感認(rèn)同，一種歸屬感。

　　主持人：缺乏物質(zhì)之外的無形價(jià)值感，即精神感動(dòng)，這是本土摩托車品牌缺失的最主要的原因嗎？

　　葉茂中：廠家只是停留于物質(zhì)層面的訴求，而對(duì)于精神上的訴求卻沒有。其實(shí)，這正是一個(gè)巨大的空間，蘊(yùn)藏著很好的機(jī)會(huì)。目前，很多企業(yè)只是在廣告上虛張聲勢(shì)，裝模作樣，還沒有挖掘出內(nèi)涵，而現(xiàn)在所面臨的機(jī)會(huì)，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說都是公平的，都可以做，主要是看哪個(gè)企業(yè)有這樣的意識(shí)。

　　姚　旗：一些企業(yè)把主要精力都放在產(chǎn)品銷售與擴(kuò)大規(guī)模上，一味地追求短期利潤，在品牌上還沒有自己的思路。我們統(tǒng)一起初是定位于產(chǎn)品，但是，這樣的定位并不符合統(tǒng)一的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是跟現(xiàn)實(shí)需求的心理變化不相符。因此，我們重新認(rèn)識(shí)和定位，將重心逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上。事實(shí)上，周到而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更能貼近市場(chǎng)，更能讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到統(tǒng)一的服務(wù)水平和產(chǎn)品的高附加值。

　　葉茂中：沒有價(jià)值觀，就不是真正意義上的品牌，只不過是有一定的抽象的名氣而已。品牌本身還有很多的附加信息。如李連杰，這個(gè)人不僅名氣很大，而且還能產(chǎn)生“真功夫、男子漢”的相關(guān)聯(lián)想。這種美譽(yù)度已經(jīng)超過了名氣本身。

　　姚　旗：我們統(tǒng)一原來也不是真正意義上的品牌，而現(xiàn)在正在打造統(tǒng)一這個(gè)品牌。這一個(gè)由量變到質(zhì)變的漸進(jìn)的轉(zhuǎn)變過程。對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品來說，由產(chǎn)品到品牌，這是一個(gè)逐步提升的過程。

　　[感言]名氣大就好嗎？事實(shí)上并不是這樣的，畢竟這是個(gè)有著正面價(jià)值取向的社會(huì)，名聲有好壞之分，其在社會(huì)上的影響也是截然不同的。我們敢說，光有所謂的名氣不是最重要的，不信？可以去問問大名鼎鼎的木子美小姐。而李連杰則不同，有名還有品，這才是真正的品牌。

品牌是怎樣煉成的

　　主持人：有營銷專家說，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代了，企業(yè)的品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈，在這樣的情況下，如何找到屬于自己的品牌位置？

　　葉茂中：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)理論更重要。我敢這么說，任何一個(gè)摩托車企業(yè)，即使不是強(qiáng)勢(shì)，只要讓我來做，我一定能讓它成為行業(yè)第一品牌！市場(chǎng)細(xì)分、集中力量是成功的要素。為什么陽光比激光的能量大，但是激光能穿透鋼板而陽光就不行，這就是因?yàn)榧す獾墓饩€集中，能量就更集中。大企業(yè)跟大品牌并不能簡(jiǎn)單地劃上等號(hào)，小企業(yè)也可能成就大品牌。只是，小企業(yè)要改變陳舊的思維方式。目前，中國市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，市場(chǎng)空白點(diǎn)很多。對(duì)于小企業(yè)來說，機(jī)會(huì)太多了。切記：小企業(yè)不能像有的人補(bǔ)課一樣，什么都補(bǔ)，等到什么都補(bǔ)齊了，一切也就完了，時(shí)間與機(jī)會(huì)也都錯(cuò)過了！

　　主持人：毛澤東曾經(jīng)說過這樣一句話，傷其十指，不如斷其一指。反過來，做品牌不需要面面俱到，而要集中一點(diǎn)、全力突破?；蛘哒f，要精心地塑造更長(zhǎng)的那根指頭。

　　葉茂中：其實(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，沒有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)。但是，這樣的情況將來會(huì)越來越少。所以，每一個(gè)品牌都要有自己的個(gè)性，突出自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。我們做雅客就是這樣的。但是如果讓我來做統(tǒng)一，就不過是錦上添花了，因?yàn)榻y(tǒng)一已經(jīng)做得很好了。中國摩托車企業(yè)在產(chǎn)品功能訴求上已經(jīng)做夠了，跟手機(jī)一樣，功能都差不多，必須上升到精神層面上來。

　　姚　旗：本田摩托車CG125就做得非常成功，其中發(fā)動(dòng)機(jī)的作用就占了50%。本田摩托車技術(shù)極好，在中國只專心做四沖程，而其它三個(gè)品牌在進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，二沖程、四沖程全做，但是，它們因?yàn)轭櫦疤啵炊プ约旱奶厣c優(yōu)勢(shì)，而本田保持專一，最后做得最好。定位好是關(guān)鍵。

　　葉茂中：產(chǎn)品本身沒有多大的區(qū)別。日本摩托車品牌的崛起，機(jī)會(huì)在什么地方？我認(rèn)為上個(gè)世紀(jì)七八十年代，是一個(gè)崇洋媚外的時(shí)期，人們被洋玩意給搞暈了。而90年代以后，中國人的自信開始上升，如今，在中國市場(chǎng)上的主導(dǎo)手機(jī)、彩電不都是國產(chǎn)的嗎？做品牌不是憑感覺的。去年我們做柒牌前，還不是柒牌這個(gè)名，而是國外名，他們當(dāng)時(shí)以為人們還是崇洋媚外的，沒想到效果并不理想。我們來做時(shí)，就取了個(gè)中國式的名字，還請(qǐng)李連杰做廣告，還巧妙地運(yùn)用竹子的元素，并以“生活是一場(chǎng)戰(zhàn)斗”來激勵(lì)消費(fèi)者，效果明顯不一樣。精神感動(dòng)是高于物質(zhì)的。有了精神感動(dòng)，才有真正意義上的品牌。

　　[感言]關(guān)于品牌，有人喜歡故弄玄虛，其實(shí)，對(duì)所做的品牌注入情感或者精神元素，一切就好辦了。葉茂中說：“生活是一場(chǎng)戰(zhàn)斗?！倍艺f：“品牌是一個(gè)童話?！?/p>

憑什么感動(dòng)上帝

　　主持人：產(chǎn)品的極大豐富，已經(jīng)使人們的消費(fèi)由簡(jiǎn)單的生理需求上升到精神的高度，尤其是心理上的認(rèn)可。那么，面對(duì)大同的市場(chǎng)，我們?nèi)绾胃袆?dòng)消費(fèi)者，感動(dòng)我們的上帝？

　　葉茂中：現(xiàn)在的情況是，產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，而技術(shù)不是你想想就可以超越的，所以，只能尋找心理需求的空白點(diǎn)。年輕人買摩托車更多的是想獲得自信、自由。彰顯個(gè)性，甚至是一種性沖動(dòng)的發(fā)泄。人是很脆弱的動(dòng)物，是沒有理性的，這是更能反映一個(gè)人的本能。人是動(dòng)物，就具有天生的動(dòng)物屬性。

　　姚　旗：跟動(dòng)物一樣，人有一種強(qiáng)烈的征服欲。騎在摩托車上，這樣的欲望就更為明顯。

　　葉茂中：這是一種性沖動(dòng)。對(duì)人來說，越年輕就越想表達(dá)，也就越?jīng)_動(dòng)。男人需要陽剛式的表達(dá)。拿追女孩來說，騎摩托車肯定比開汽車的成功幾率要大得多。

　　姚　旗：是這樣的。騎摩托車的男人更張揚(yáng)，更有男子漢味道，更青春和健康。女孩子更喜歡這種野性男人。特別是騎著摩托車，后座上帶上一個(gè)心愛的女孩，她兩手摟抱的力度大小，讓人產(chǎn)生一種幻想與快感。

　　葉茂中：男人騎摩托車帶著女孩，會(huì)讓女人有種安全感。這其實(shí)都是摩托車給予的，這是摩托車獨(dú)具的個(gè)性特征。

　　主持人：以前一些歌詞里就有“追夢(mèng)少年”、“追風(fēng)少年”什么的，其實(shí)，騎著摩托車去追風(fēng)，同時(shí)也是在追夢(mèng)——一種擁有生命與青春的沖動(dòng)與激情。這是屬于這個(gè)特定年齡與性別的人的。而摩托車是不是更應(yīng)該滿足或者實(shí)現(xiàn)他們的需求與夢(mèng)想？

　　葉茂中：產(chǎn)品上的追求是永無止境的。產(chǎn)品要與價(jià)值觀、理念保持一致。即使產(chǎn)品技術(shù)能得到不斷的提升，也不一定是最重要的。比如海爾的品牌就是用服務(wù)來支撐和豐富的。我甚至懷疑海爾在產(chǎn)品上是不是故意留下一些小問題，不然就白養(yǎng)一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，更重要的是讓人們親身感受到海爾的服務(wù)。人有時(shí)是虛偽的，不會(huì)被自己欺騙，但是卻愿意欺騙自己。

　　姚　旗：演員演一種角色，剛開始沒有打好基礎(chǔ)，就比較容易轉(zhuǎn)變角色。國內(nèi)品牌現(xiàn)狀就是這樣的，正處于尋找適合自己角色的階段，因此可以重新定位。但是有一點(diǎn)必須注意，那就是堅(jiān)持。比如萬寶路就一直堅(jiān)持自己的主張，而耐克則堅(jiān)持做戶外運(yùn)動(dòng)的專用鞋。

　　葉茂中：跟戴手表一樣，剛開始要準(zhǔn)時(shí)，然后就要換款式，最后就是價(jià)值。品牌就是這樣，要能形成一種認(rèn)知，一種根深蒂固的印象，就像一個(gè)人的一生。有句詩里說，有的人活著，他卻死了，有的人死了，他卻活著。品牌也是這樣。摩托車也是一樣，先從質(zhì)量入手，然后過度到速度，最后便是價(jià)值感。但目前中國的摩托車企業(yè)都沒有做到。現(xiàn)在，機(jī)會(huì)大于對(duì)人的要求。我對(duì)摩托車行業(yè)的認(rèn)識(shí)是，他們都很迷惘，沒有真正有思想內(nèi)涵的品牌，奇怪的是，這個(gè)行業(yè)并不乏有思想的企業(yè)家。這是個(gè)遺憾。我希望將來人們騎上摩托車時(shí)，能夠產(chǎn)生征服世界的沖動(dòng)。這樣的品牌才是真正的品牌，有魅力與生命力的品牌。

　　[感言]顧客是上帝嗎？口頭上的答案一定是肯定的。但是，我們給我們的上帝帶來了什么呢？難道只是些毫無情感的僵硬的工業(yè)制品嗎？如果上帝在心中，那么，你就會(huì)知道上帝真正需要的是什么。其實(shí)，那也是一種靈動(dòng)的生命，它將實(shí)現(xiàn)兩種生命的心靈溝通與對(duì)接。

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