品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到?！爸性心睦锶?？鄭州亞細(xì)亞?！币痪漤懥恋膹V告語表達(dá)了當(dāng)時(shí)多少人把鄭州亞細(xì)亞當(dāng)作自己心中購物的天堂。有一家報(bào)紙是這樣的描述：“恐怕如今沒有一家大的新聞單位不在評(píng)說‘亞細(xì)亞’，也沒有一家夠檔次的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不在琢磨‘亞細(xì)亞現(xiàn)象’，亞細(xì)亞現(xiàn)象成了一種時(shí)尚，令人們趨之若鶩?！痹诋?dāng)時(shí)，無論是公眾，還是大眾媒體，對(duì)于發(fā)生在市場(chǎng)疲軟環(huán)境中的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關(guān)炒起來的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，好日子卻沒過多久，一顆中原的商業(yè)領(lǐng)域的明星沒幾年的時(shí)間就失去了昔日的光環(huán)。

　　品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，它是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！

　　殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。

隕落：為自己掘墓

　　成功的品牌的成長(zhǎng)是有一定的規(guī)律的。在市場(chǎng)搏殺中爭(zhēng)得一席之地的品牌，身上吸納了無數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營(yíng)銷的、服務(wù)的等等，在市場(chǎng)的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。

　　對(duì)于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，急于催生市場(chǎng)，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量，在短時(shí)間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進(jìn)成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，但是由于其先天不足――市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全和品牌管理不規(guī)范，加上后天營(yíng)養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)，最終導(dǎo)致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰(zhàn)死在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上。他們只重視產(chǎn)品的銷量，而對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者全然不顧，命中注定他們?cè)谑袌?chǎng)上只能是曇花一現(xiàn)。

　　礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優(yōu)、呂麗萍的“因?yàn)槿绷宋摇钡碾娨晱V告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過來，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費(fèi)，十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時(shí)，半路上殺出個(gè)程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營(yíng)，“雄宇雄宇，無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們?cè)趶V告中自吹自擂：老子天下第一。同時(shí)又互相攻訐，明槍暗箭。一時(shí)間，礦泉壺在中國(guó)大地上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就當(dāng)壺主們拼殺馳騁時(shí)，消費(fèi)者卻起了疑慮，僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼。但縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，這些企業(yè)卻蹤影全無，“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”?！?/p>

　　廣告可以造就一個(gè)品牌，也可以加速一個(gè)品牌的死亡。在我國(guó)保健品市場(chǎng)，上個(gè)世紀(jì)90年代前、中期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了3000多個(gè)品牌的保健品，許多企業(yè)象淘金一樣，誘惑著他們忘記了這也是一個(gè)陷阱。隨著我國(guó)國(guó)民收入的提高，人們花錢買健康的觀念成為時(shí)尚。三株、飛龍、腦黃金等，依靠其強(qiáng)大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話，迅速成為市場(chǎng)上耀眼的明星。然而，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無底的深淵。從某種意義上說，廣告決定著保健品的命運(yùn)。腦黃金的興衰是一個(gè)很好的例證，在兩三個(gè)月內(nèi)，該產(chǎn)品投入1個(gè)多億的廣告，市場(chǎng)上也是高唱?jiǎng)P歌。隨后，由于其廣告內(nèi)容的問題，被國(guó)家工商局查封，廣告的消失導(dǎo)致腦黃金迅速從市場(chǎng)消亡。

　　為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢？產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，為虛假廣告留下了可趁之機(jī)，商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長(zhǎng)，而對(duì)消費(fèi)者的欺騙只能是一時(shí)得逞，預(yù)示著品牌逃不脫覆滅的命運(yùn)。如96年的三株，銷售額高達(dá)80億，創(chuàng)造了一個(gè)在短期內(nèi)其他保健品無法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請(qǐng)喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時(shí)炸彈。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費(fèi)――羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險(xiǎn)性就越大。消費(fèi)者的不成熟和對(duì)廣告內(nèi)容的輕信，吸引大量的消費(fèi)，客觀上助長(zhǎng)了企業(yè)對(duì)廣告的濫用――銷量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費(fèi)者對(duì)廣告卻變得越來越漠不關(guān)心，甚至是視而不見，這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。

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