2004年10月本不平靜的乳業(yè)市場(chǎng)又起波瀾，包裝巨頭國(guó)際紙業(yè)集團(tuán)與廣州燕塘達(dá)成“巴氏鮮奶”策略聯(lián)盟，至此，國(guó)際紙業(yè)已經(jīng)初步和國(guó)內(nèi)鮮奶陣營(yíng)的光明、三元、燕塘和新希望組成聯(lián)合艦隊(duì)，與伊利、蒙牛為代表的常溫奶派遙遙對(duì)峙，表面上這是一場(chǎng)概念之爭(zhēng)，可在國(guó)際紙業(yè)一系列動(dòng)作的背后可以看到大營(yíng)銷(xiāo)的影子，北聯(lián)三元、東結(jié)光明、南盟燕塘，一張“保鮮”大網(wǎng)誓在利樂(lè)的湯盆里撈出點(diǎn)利益。作為常溫奶的代表，伊利、蒙牛當(dāng)然知其中厲害，可憑95%以上的市場(chǎng)占有率一直受?chē)?guó)內(nèi)包裝界質(zhì)疑，又受牽于帕瑪拉特丑聞的利樂(lè)，顯然沒(méi)有對(duì)國(guó)際紙業(yè)的“保鮮”攻勢(shì)作出快速反應(yīng)，而包裝三巨頭的另外一家——瑞士的STG康美包集團(tuán)以謙虛的態(tài)度在默默的做他自己的事情，可在利樂(lè)眼里，他已經(jīng)不在是那個(gè)兩年前的小弟弟，細(xì)心一點(diǎn)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其手中多了匯源、完達(dá)山等重量級(jí)客戶(hù)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在包裝巨頭的參與下變得撲朔迷離，三足鼎立，各霸一方，早在7月的價(jià)格戰(zhàn)中就有傳聞?wù)f利樂(lè)是蒙牛、伊利大舉價(jià)格戰(zhàn)旗的真正原因。　　

　　一、包裝巨頭引領(lǐng)“保鮮”與“常溫”之爭(zhēng)

　　以“國(guó)際——光明、三元”為代表的保鮮乳業(yè)系和以“利樂(lè)——伊利、蒙?！睘榇淼某厝闃I(yè)系之爭(zhēng)，其實(shí)是個(gè)非常傳統(tǒng)的話題，其背后折射的是不同乳企所堅(jiān)持的核心產(chǎn)品、或者說(shuō)核心業(yè)務(wù)模式的差異與競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出來(lái)的特征就是業(yè)內(nèi)一般所指的“城市乳業(yè)”和“草原乳業(yè)”的關(guān)系。而這種涇渭分明的差異，絕對(duì)不是因?yàn)槠髽I(yè)決策者的主觀考慮，更多的是由其市場(chǎng)特征和奶源供應(yīng)所決定的，即不同的“供需關(guān)系“。城市乳業(yè)，市場(chǎng)需求巨大，但缺乏奶源；草原乳業(yè)奶源豐富，但缺乏家門(mén)口的市場(chǎng)?？此瓶梢曰パa(bǔ)的產(chǎn)業(yè)資源狀況，卻構(gòu)成了真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。前者有著急切的奶源爭(zhēng)奪欲望，而后者有著非常焦慮的市場(chǎng)擴(kuò)張沖動(dòng)。在這樣不同的戰(zhàn)略考慮下，就形成了彼此特征分明的產(chǎn)品概念“保鮮”和“常溫”。作為此戰(zhàn)略決策的核心資源之一——包材的供應(yīng)商，自然與乳企進(jìn)入一體化思考的范疇。面對(duì)概念如此鮮明的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際和利樂(lè)兩大包材供應(yīng)商，必將協(xié)同各自陣營(yíng)內(nèi)的企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的進(jìn)攻與挑戰(zhàn)。但從非長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這種競(jìng)爭(zhēng)格局將在一段時(shí)間內(nèi)存在，并在客觀上形成很好的補(bǔ)充。而在單一陣營(yíng)內(nèi)，資源將向主要的企業(yè)集中。在5—10年時(shí)間內(nèi)，每個(gè)陣營(yíng)內(nèi)將只會(huì)留下10家左右規(guī)模的乳企，進(jìn)入下一輪的角逐?！　?/p>

　　二、包裝巨頭操縱乳企，“意在沛公”

　　為爭(zhēng)取更大市場(chǎng)分額，包裝巨頭必然會(huì)操縱乳品企業(yè)，引發(fā)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)三家主要的乳品包材供應(yīng)商——利樂(lè)、國(guó)際和康美，已經(jīng)與各自所支持的乳企，形成了事實(shí)上的三個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。在各自的聯(lián)盟體內(nèi)，包材供應(yīng)商和乳企的利益是一體化的。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，乳品包含了兩個(gè)核心的要素——原奶和包材，而原奶又顯得不如包材重要（包材供應(yīng)商事實(shí)上已經(jīng)控制了牛奶制品的價(jià)格和產(chǎn)量）。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，為了獲取更大市場(chǎng)份額，以在中國(guó)市場(chǎng)取得戰(zhàn)略性的壟斷地位（挑戰(zhàn)既有的壟斷地位），包裝巨頭必定會(huì)操縱乳品企業(yè)，引發(fā)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。這已經(jīng)是有了先例的，而且成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。個(gè)別乳企，甚至?xí)话b巨頭，以戰(zhàn)略性投資的方式，間接或直接地施以影響、或受到控制，以便其更加有效地實(shí)施戰(zhàn)略意圖。但這都是階段性的產(chǎn)物，包裝巨頭的核心資源在于包材，對(duì)于乳企的影響和控制，都是為了加強(qiáng)其在包材供應(yīng)領(lǐng)域的地位。一旦其行業(yè)整合的結(jié)果明朗化，就將實(shí)施戰(zhàn)略性收縮。而基于非資本合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，仍將成為其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)和核心?！?/p>

　　三、國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)如何應(yīng)戰(zhàn)

　　包裝巨頭與國(guó)內(nèi)主要乳企各自結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，必將對(duì)整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)生“洗牌”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于產(chǎn)業(yè)整體來(lái)講，這自然是“?！保珜?duì)于中小乳企而言，客觀上又是莫大的“禍”，而這個(gè)“禍”最后又延及于國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)。面對(duì)巨頭背后的凌厲攻勢(shì)， 國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)可以采取三個(gè)不同的策略。

　　1) 上策。構(gòu)建屬于自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求資本支持，推動(dòng)（加速）中小乳企并購(gòu)重組，形成可以與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有主要乳企抗衡、競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)（企業(yè)群）。但這需要包裝企業(yè)具有系統(tǒng)戰(zhàn)略思考的能力，以及與之相適配的資本充裕狀況。

　　2) 中策。退出乳業(yè)供應(yīng)，轉(zhuǎn)而尋求非乳企的合作。三大國(guó)際包裝巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，目前主要集中在對(duì)保鮮和滅菌要求較高的乳業(yè)；而對(duì)別的產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)（雖然多少有點(diǎn)影響，比如果汁行業(yè)），但相較乳業(yè)而言，國(guó)際巨頭并沒(méi)有取得絕對(duì)壟斷的地位。而這恰恰就是國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)目前值得進(jìn)入的市場(chǎng)，率先在這些產(chǎn)業(yè)里，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也許是國(guó)內(nèi)企業(yè)“絕處逢生”的最好時(shí)機(jī)。

　　3) 下策。選擇退出包裝生產(chǎn)行業(yè)，或者將自身納入優(yōu)質(zhì)并購(gòu)者的視野。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，最好是仔細(xì)審查一下自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，然后決定是賣(mài)還是撤，以免后悔莫及?？傊?，如果你無(wú)法贏得這場(chǎng)游戲，就沒(méi)有必要堅(jiān)持到最后了。　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：