從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，消費(fèi)者心理與行為是指：消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感覺(jué)的（情感），他們所做的事情（行為）以及被這些所影響的事情和環(huán)境等四個(gè)方面交互作用的過(guò)程與結(jié)果。由于每一位消費(fèi)者上述各個(gè)方面的差異性，才使得他們的消費(fèi)心理和行為與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。所謂“雙贏(yíng)”或“雙方有利可圖”不正是基于這一原理嗎。

　　如今經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略之所以顯示出力不從心，是因?yàn)闆](méi)有真正站在消費(fèi)者（心理特點(diǎn)）立場(chǎng)上，分析與研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為?！耙晕乙南M(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)理念，制定的所謂“營(yíng)銷(xiāo)策略”是將企業(yè)自己認(rèn)為的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱(chēng)4P）加以組合而不是從消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行的組合。這樣，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是“產(chǎn)品定位”而不是從“消費(fèi)者的特點(diǎn)定位”。也就是說(shuō)，企業(yè)或商家的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的特征而不是關(guān)注消費(fèi)者的需要；只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格而不是消費(fèi)者感受到的價(jià)值體驗(yàn)；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷(xiāo)售渠道而不是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用；只關(guān)心促銷(xiāo)而不關(guān)注與消費(fèi)者之間的溝通。難怪有人說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)生產(chǎn)一種被工程師和會(huì)計(jì)師認(rèn)為是在固定價(jià)格下，能生產(chǎn)的最好產(chǎn)品。顯然這種產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求經(jīng)營(yíng)管理者，要從消費(fèi)者心理特點(diǎn)角度重新觀(guān)察、認(rèn)知每一件事情，并且依據(jù)消費(fèi)者需求與期望，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并加以實(shí)施。只有這樣消費(fèi)者在市場(chǎng)上才能找到他們想要買(mǎi)的東西，并且樂(lè)于去買(mǎi)這些東西，實(shí)現(xiàn)他們個(gè)人的價(jià)值。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)（IM）理論是20世紀(jì)90年代中期提出的，其基本思想是指經(jīng)營(yíng)管理有利于品牌關(guān)系的多種互動(dòng)作用的過(guò)程，影響各類(lèi)消費(fèi)者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)，來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話(huà)，以增進(jìn)顧客對(duì)品牌的信賴(lài)度。這里的整合營(yíng)銷(xiāo)不是廣告中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）。整合營(yíng)銷(xiāo)提出至今已有六、七年了，發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的企業(yè)運(yùn)用該理論來(lái)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了不少成功經(jīng)驗(yàn)，如微軟推廣視窗95的成功經(jīng)驗(yàn)足以說(shuō)明整合營(yíng)銷(xiāo)的威力。從21世紀(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)方式，可以強(qiáng)化品牌關(guān)系，提升品牌價(jià)值，謀霸競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)勢(shì)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)主張：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將顧客從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展鏈上的一個(gè)組成部分，這樣顧客就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。也就是說(shuō)，顧客與企業(yè)之間存在于一個(gè)大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。這一全新“雙贏(yíng)”式營(yíng)銷(xiāo)理念，意味著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將不再是如何推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，而是如何去影響品牌關(guān)系利益者之間的關(guān)系，加強(qiáng)品牌與各類(lèi)消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的這種互動(dòng)關(guān)系代表了公司資產(chǎn)的真正價(jià)值，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)制造商品或提供服務(wù)資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值。有資料表明：在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)支出中，發(fā)展雙向互動(dòng)品牌關(guān)系費(fèi)用占到經(jīng)營(yíng)總支出的50%以上。因此，對(duì)品牌關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理比對(duì)有形資產(chǎn)或商品經(jīng)營(yíng)管理更具有市場(chǎng)價(jià)值。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌力量即品牌關(guān)系的較量，可以說(shuō)未來(lái)的成功企業(yè)就是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力量。這一點(diǎn)我們的企業(yè)家了解多少？對(duì)此又做了多少準(zhǔn)備？

　　著名整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家湯姆·鄧肯（1999）指出：“未來(lái)企業(yè)用以計(jì)算品牌價(jià)值的單位不再是商品本身，取而代之的是品牌關(guān)系的價(jià)值。一個(gè)擁有滿(mǎn)倉(cāng)貨物的公司，并不會(huì)比一個(gè)擁有忠實(shí)顧客和各種關(guān)系利益人資料庫(kù)（品牌關(guān)系）的公司更為富有。致力發(fā)展品牌關(guān)系最大好處在于可以加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價(jià)值。同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，留住一個(gè)現(xiàn)有顧客的花費(fèi)要比爭(zhēng)取一個(gè)潛在顧客更低?！睆倪@個(gè)意義上講，品牌關(guān)系就是各類(lèi)消費(fèi)者與產(chǎn)品（品牌）或服務(wù)之間的關(guān)系。不斷地維系和強(qiáng)化這種關(guān)系是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上真正競(jìng)爭(zhēng)力。然而這一全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未認(rèn)識(shí)到，他們既不重視消費(fèi)者資料庫(kù)即認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種關(guān)系利益人之關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于不利的地位。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力概念最早是由美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家普拉哈拉德等人（1990）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇論文中提出的。當(dāng)時(shí)是指：能使公司為顧客帶來(lái)特別利益的一類(lèi)技能和技術(shù)。以后，人們從管理的角度探討這一問(wèn)題又有了新的認(rèn)識(shí)與發(fā)展。它主要指企業(yè)獲取、配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)形成并能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。它反映了企業(yè)以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。在當(dāng)今時(shí)代還應(yīng)包括研究與開(kāi)發(fā)能力特別是自身不斷創(chuàng)新能力。特別是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力之目標(biāo)正在為經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)識(shí)。除了上述觀(guān)點(diǎn)外，本文將從認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)構(gòu)建品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行探索，以引起經(jīng)營(yíng)者們的關(guān)注。

　　從消費(fèi)者心理特點(diǎn)來(lái)看，品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)通過(guò)高效的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，向消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的商品和服務(wù)。其網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建既取決于企業(yè)人力資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，也受到技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)作用的影響。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，積極發(fā)展以電子商務(wù)為核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于企業(yè)在更大的范圍拓展?fàn)I銷(xiāo)空間。而這一先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與技術(shù)又必須建立在認(rèn)知消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，所以它們之間是一個(gè)循環(huán)促進(jìn)的過(guò)程。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：