在當(dāng)今社會(huì)中，品牌好比是在消費(fèi)者感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑時(shí)，使他們安心的一種依靠。一旦消費(fèi)者作出某一個(gè)品牌的決定，他們就會(huì)對(duì)品牌非常忠誠(chéng)，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)這一品牌，并把它推薦給自己的朋友。他們會(huì)在眾多產(chǎn)品中對(duì)它情有獨(dú)鐘，甚至超過(guò)那些擁有更好特性與更低價(jià)格的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，不管其有多么復(fù)雜，它們之間的成長(zhǎng)一般會(huì)有以下三個(gè)階段。

　　一、消費(fèi)者與品牌關(guān)系不斷演進(jìn)與成長(zhǎng)的三個(gè)階段

　　第一階段時(shí)期的品牌其功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少可用來(lái)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別服務(wù)，此時(shí)的目標(biāo)是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。

　　到了第二階段時(shí)期的品牌開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對(duì)它們起保護(hù)作用。廣告變成了一種強(qiáng)大力量。圍繞品牌，產(chǎn)品種類(lèi)開(kāi)始延伸。消費(fèi)者為了地位、價(jià)值和身份購(gòu)買(mǎi)品牌。消費(fèi)者變得更加易變和對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)。品牌成為公司的高度有價(jià)值的資產(chǎn)。此時(shí)的目標(biāo)是盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意的份額。

　　再到第三階段的品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，它為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的理想的手段。如千禧年伊始的品牌開(kāi)始演變，并被信息、娛樂(lè)、經(jīng)驗(yàn)、形象和感情的混合物加強(qiáng)。廣告的數(shù)量和重要性不斷增加，1950年在世界范圍內(nèi)花費(fèi)390億美元，到了2000年世界范圍內(nèi)花去了3 000億以上美元。此時(shí)的目標(biāo)是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。

　　經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，品牌才真正深入人心。

　　比如當(dāng)你踏進(jìn)沃爾瑪或家樂(lè)福超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，迎面而來(lái)的是大約16000平方米的產(chǎn)品選擇空間。你面對(duì)如此巨大的選擇范圍的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是找到你需要的那個(gè)產(chǎn)品的種類(lèi)所在的區(qū)域。盡管你知道那片區(qū)域所在的大致位置，但是在沒(méi)有找到之前，你很可能已經(jīng)不知不覺(jué)地逛了20到30分鐘。有時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了你要找的產(chǎn)品區(qū)域又沒(méi)有留意地走開(kāi)去尋找別的商品，突然，你可能意識(shí)到你想不起來(lái)剛找到的地方在哪兒了。當(dāng)你在購(gòu)物時(shí)，它們并沒(méi)有從商店里移走，可事實(shí)上，就像被移走了一樣，你怎么也找不到了。好一陣工夫后，終于，啊哈！找到了——現(xiàn)在有趣的事開(kāi)始發(fā)生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意識(shí)和你的錢(qián)包，就像一塊吸水海綿似的，吸空你手中的錢(qián)。

　　為什么消費(fèi)者會(huì)從眾多的選擇中做出如此決定呢？答案只有一個(gè)，就是他們要買(mǎi)他們知道和信任的品牌。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)他們最熟悉和令人舒服的品牌。從消費(fèi)者心理角度來(lái)說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)始終可以信任的商品價(jià)值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷而建立起來(lái)的。同時(shí)品牌須有一個(gè)與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實(shí)施決定你的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)你看見(jiàn)這個(gè)標(biāo)志時(shí)(例如耐克標(biāo)志)，你就會(huì)想起品牌和它所包含的全部?jī)r(jià)值和承諾。

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