四、虛幻的需求

　　為什么降血脂是慢熱市場？為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場？這是由高血脂本身的特點決定的。高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的后果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才能感受到癥狀——因為高血脂缺乏癥狀，一旦發(fā)病又會帶了嚴重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。 　　

　　消費者難以感知，是降血脂產品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會在醫(yī)生的推薦下選擇藥品——在這種情況下，OTC和保健品顯然機會不大。 　　

　　降血脂市場不成熟，市場呈現慢熱特性，在需求最迫切的消費者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產品表現不佳的原因?！　　?/p>

　　五、后繼者迷惘

　　盡管降血脂保健品、OTC產品面臨處方藥的擠壓，但應該看到，在南美洲、亞洲等與中國處于同等發(fā)展水平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。這證明，在中國市場上，降血脂的保健品和OTC藥品，仍然有極大的生存空間。金日心源素（其市場主要在華東、華南）近幾年的良好表現，無疑證明了這一點。

　　也許正是因為看到了個別先行者的成功，盡管降血脂市場還有點澀，盡管已經有眾多實力企業(yè)折戟沉沙，盡管市場仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準了這塊豐厚的市場。根據對市場的監(jiān)測，降血脂產品在北京、廣州等一類城市，也開始逐漸升溫，從運作產品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。 　

　　在未來的幾年中，仍會有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢。原因是隨著國家有關部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動的健康教育，導致消費者健康意識提升，人們已經逐漸意識到了高血脂的危害。盡管降血脂市場開發(fā)難度較大，但仍然充滿機會，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。市場在升溫、企業(yè)界仍然充滿熱情，這個市場到底能不能做，如果能做，又該怎樣做？這些都是迫切需要解決的問題。 　

　　附：降脂市場實情概要

　　根據流行病學調查，我國高脂血癥的患病率在7%以上，總體趨勢是北方大于南方，城市大于農村。目前我國約有高血脂癥患者9000萬人，其中約有3600萬的患者在使用降脂藥物。還有46萬冠心病病人需要進行控制血脂的治療。此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同時，由于人們自我保健意識和消費支付能力有了很大的提高，對降脂類產品的需求居高不下，因此降脂類產品面臨著一個巨大的而且是日益增大的市場。根據資料顯示，國內降脂類產品大約有10多億元的市場，如此巨大的市場吸引了國內外各中西藥廠的進入。目前降脂類產品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之、復方丹參片等；另一類是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚油等。根據夸克公司于本年度9月份對北京、上海、廣州等全國七個重點城市7000多個高血脂患者的調查結果顯示：

　　1、目前降脂類產品市場仍然以藥品為主，消費者主要的購買途徑是醫(yī)院。

　　2、隨著中國老百姓自我診斷水平的不斷提高，降脂保健品市場和OTC市場正在持續(xù)升溫。可以預測，隨著人們文化水平的提高，我國的OTC市場將進一步擴大，降脂產品的戰(zhàn)場最終將從醫(yī)院轉向OTC零售市場。同時中國加入WTO后，更多的國外藥廠將把更多、更新的降脂產品介紹到國內，市場競爭將更為激烈。

　　3、消費者對降脂類產品的消費模式主要有兩種：以保健品為主的消費模式和以藥品為主的消費模式。下面將結合夸克公司的部分調查數據對以上兩種消費模式進行闡述。以保健品為主的消費模式：這種模式主要存在于保健觀念較強的城市，如上海、北京等城市。這些城市的消費者重視日常的身體保健，具有較強的預防意識，平時會服用一些保健品進行治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會服用保健品進行調理。通過消費者“最常購買率”排在前五位的品牌可知：昂立一號、卵磷脂、深海魚油等是消費者首選的降脂類保健品。通過綜合這類消費者的購買習慣與態(tài)度等數據，發(fā)現這類消費者對保健品的消費模式如下：以藥品為主的消費模式：這種模式主要存在于保健觀念還不太強的城市，如西安、武漢等，消費者對高血脂這類癥狀基本沒有預防意識，通常都是在患病后才進行治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。通過消費者“最常購買率”排在前五位的品牌可知：膠股蘭總甙片、地奧心血康等是消費者首選的降脂類藥品。

　　4、對比以上兩種消費模式可知：

　　A、就品牌忠誠度而言：a) 以保健品為主的消費模式的品牌忠誠度較低，消費者較易受廣告等因素的影響而更換品牌；b) 以藥品為主的消費模式則有很強的品牌忠誠度。

　　B、就營銷策略而言：a) 對于前者，策略重點在于市場宣傳，以有效的產品市場概念打動消費者吸引其購買。b) 對于后者，以醫(yī)院為重點市場，通過醫(yī)生等專業(yè)人士介紹提高產品的嘗試率。

　　當然，到目前為止，還沒有哪個降脂產品市場存在單一的消費模式，各個市場因自身社會及經濟環(huán)境的不同而不同。但這也從一方面說明：廠家在制定營銷策略前，應了解清楚市場的狀況，分析消費者的消費習慣并在此基礎上才能制定出有效的營銷策略。

　　5、據西方醫(yī)藥行業(yè)協會權威人士預測：隨著全球經濟運行情況的普遍好轉及人民生活水平的繼續(xù)提高，今后5～10年內患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠心病的人數將會急劇上升。故降血脂藥（如他汀類）、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾?。ㄈ缫钟舭Y等）治療藥將占據世界暢銷藥物排名榜的主導地位。由于我國醫(yī)療衛(wèi)生條件的提高，人口壽命顯著增加，高脂血癥及與其相關的疾病發(fā)病率持續(xù)增加，對降脂類產品的需求越來越大。但不容忽視的一點是，從保健品市場的增長趨勢看，降脂保健品將成為與降脂藥品爭奪市場的主要產品。特別是在中國加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如魚油類、螺旋藻類、卵磷脂類進入中國市場，這類保健品除了對國內降脂保健品市場的沖擊外，也對降脂藥品市場構成了相當大的威脅。另外，伴隨著醫(yī)療體制改革的推進及人們保健觀念的增強，消費者對產品的需求在不斷變化，對天然降脂藥物及中成藥的需求在逐漸上升。

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