透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從以上兩個事例來分析，我們不難看出，企業(yè)的任何變革，都要首先從企業(yè)內(nèi)部動手，做好內(nèi)部營銷才能談及外部營銷。任何變革都是牽一發(fā)而動全身的。

　　那如何做好企業(yè)的內(nèi)部營銷呢？筆者認為企業(yè)的內(nèi)部營銷基本上是從這五個點上來進行的：評估、方向、方法、信心、利益。

　　1． 內(nèi)部資源的正確評估。

　　在決定要進行變革之前，首先清楚的了解企業(yè)自身目前真正擁有的資源狀況是怎么樣的，那些資源還是屬于緊缺和空白的，比如說A糧油集團過高的評估了自己銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，以及業(yè)務(wù)人員與中間商的客情資源，C公司則沒有為大規(guī)模的人員擴張做前期的人員儲備。

　　2． 企業(yè)變革目的及方向的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

　　企業(yè)要往那個方向去發(fā)展？具體的路怎么走？雖然老板們很清楚，但中間管理層知道嗎？相關(guān)職能部門清楚嗎？基層的執(zhí)行層面理解嗎？目前還存在那些問題?全體業(yè)務(wù)人員都清楚嗎？

　　比如在那家A糧油集團，基層的業(yè)務(wù)人員只是知道公司新出了粟米油這個新產(chǎn)品，至于這個新產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義、整體運作步驟，特別是每個區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)與集團的戰(zhàn)略如何有效的結(jié)合起來，統(tǒng)統(tǒng)無從談起，員工無從著手。

　　產(chǎn)品的投放也好，企業(yè)的營銷方式變革也好，涉及到的相關(guān)計劃內(nèi)部傳播一定要到位。但目前很多企業(yè)對新產(chǎn)品的上市傳播及企業(yè)變革的傳播還停留在簡單的書面?zhèn)髡嬲f明方式上，即便是有專門的培訓(xùn)講解也只是限于中高級管理人員。對于這樣的變革，且不說這些中層管理人員能不能把相關(guān)內(nèi)容闡述清楚，就連他自己有沒有聽明白都是問題。

　　也有企業(yè)的管理層認為基層員工就是負責事務(wù)性的工作，知道那么多干嘛，讓你干嘛你就干嘛就是了。但是不告訴員工企業(yè)的未來方向以及相關(guān)主要步驟，只是讓員工拼命干，卻又高喊口號要求員工融入企業(yè)，這不又是愚民政策的翻版嗎？這樣的企業(yè)哪有凝聚力？沒有凝聚力的企業(yè)談什么執(zhí)行？

　　此外，新產(chǎn)品實際上涉及到許多其他的相關(guān)部門，比如說人事、財務(wù)、銷售內(nèi)勤、物流乃至倉管等等。這些部門如不同步到位，對業(yè)務(wù)人員的工作開展又將起到多少阻礙作用。所以，為盡量減少企業(yè)內(nèi)耗，培訓(xùn)應(yīng)是全員參與的。

　　3．如果每個部門員工都明白清楚公司的戰(zhàn)略方向以及相關(guān)的運作步驟。下一步呢？就是要建立員工的信心。企業(yè)的變革或是新產(chǎn)品推廣最好在某個區(qū)域進行試行之后再全面推廣，進行點的突破，收集更多的實踐操作經(jīng)驗，這樣不僅是安全因素角度出發(fā)，更多的是以樣板市場成功的事實案例來鼓舞員工的信心。

　　4．知道了為什么去做，怎么去做，又有樣板市場的信心來支撐，下一步還缺少什么呢？就是個人利益了。

　　很多企業(yè)高層認為養(yǎng)兵千日用兵一時，現(xiàn)在新產(chǎn)品的投放和營銷方式的變革就需要員工來回報公司，錯了！你現(xiàn)在付給員工的薪水只是對應(yīng)員工目前已有的工作內(nèi)容，新增加的新產(chǎn)品推廣工作肯定會耗費員工額外的精力，就要考慮額外的報酬。

　　企業(yè)的營銷變革也是同樣的道理，從決策層來看，變革所帶來的是為了更好的發(fā)展；但員工所關(guān)心的是新變革的科學(xué)性與有效性，以及更加公平合理的付出回報率，也就是如何進行利潤的再分配。

　　這個錢也是小錢，其實是最省不得的。許多企業(yè)在新品研發(fā)廣告及聘請咨詢公司上動輒數(shù)以多少萬計的投入，卻不肯支付員工的額外獎勵。但往往就是這一個點，導(dǎo)致新品投放或新營銷方式的全面失敗。因為，公司所有動作，最終都要靠基層人員一點點去操作、去執(zhí)行。沒有將公司利益與個人利益做一個很好的結(jié)合，管理、執(zhí)行講成為空談。

　　工欲善其事必先利其器，要確保企業(yè)有足夠的執(zhí)行力，就必須調(diào)整好企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)機制、資源、以及利潤的再分配問題，讓所有員工明確方向、知曉具體的進度步驟、清楚自己要做些什么，將內(nèi)部的資源機制整合成一個有機有效的運作整體，確保全員全效的有效隨動，此外相關(guān)的配合資源及績效考核方式要到位。只有內(nèi)部營銷做到位，才能形成企業(yè)強勁的執(zhí)行力。

潘文富，管理資源網(wǎng)專欄人物，經(jīng)銷商課題研究者 國資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場管理師》職業(yè)標準起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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