產(chǎn)品特色分析

　　某降脂膠囊是中國某著名保健品企業(yè)將推出的降血脂保健食品。某膠囊在產(chǎn)品上具有如下幾個(gè)特色：

　　1、 從產(chǎn)品研發(fā)屬性上來說，某膠囊是保健食品，功能型食品；

　　2、 某膠囊是國內(nèi)不多的采用殼寡糖制備的降脂產(chǎn)品；

　　3、 某膠囊原來來自于阿拉斯加深海雪蟹，是自然界唯一帶正電荷的動物纖維素，人體的吸收率為100%，功效是殼聚糖的數(shù)十倍；

　　4、 某膠囊不僅能夠降低血清中的甘油三脂，總脂和膽固醇的含量，還能有效防治心腦血管疾病，對老年癡呆癥，衰老等也有明顯效果。

　　從產(chǎn)品所面對的降血脂市場來說，主要有如下幾個(gè)特征：

　　1、 消費(fèi)需求不迫切。

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在我國，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的不到5%，非常少。

　　2、 消費(fèi)理念教育不成熟。

　　在心腦血管的疾病中，應(yīng)該來說高血壓、高血脂、高血糖都是屬于患病的過程，而結(jié)果是體現(xiàn)在心、腦、血管上，而造成各種疾病。根據(jù)國內(nèi)梅地高數(shù)據(jù)研究中心的調(diào)查：消費(fèi)者懂得高血壓的人數(shù)占85%；懂得高血糖的人數(shù)有60%，而明白高血脂是怎么回事的僅僅只占10%，從數(shù)據(jù)的差距可以看出對高血脂的消費(fèi)觀念是多么不成熟。

　　3、 消費(fèi)觀念難引導(dǎo)。

　　一般的心腦血管病人都進(jìn)入醫(yī)院，進(jìn)入醫(yī)院后，由于有醫(yī)生的專業(yè)引導(dǎo)，會在醫(yī)生的指導(dǎo)下服用各種降血脂產(chǎn)品。由于西藥見效快，臨床做得仔細(xì)，所以一般的醫(yī)生都會推薦各種西藥產(chǎn)品，一般有它仃類、煙酸類和貝特類三類產(chǎn)品。所以按照這種情況，某膠囊進(jìn)行降血脂的消費(fèi)觀念需要進(jìn)行有效引導(dǎo)。

　　4、 產(chǎn)品療效隱性難顯效

　　把血脂降下來一般有三個(gè)指標(biāo)，總膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白，這三個(gè)指標(biāo)的降低都需要一個(gè)長期的過程，并且要到醫(yī)院檢測才能看出，所以這種療效是隱性慢熱的療效，療效雖然客觀可測，但絕對不是直觀可測。做OTC市場則一定要把客觀可測的療效變成直觀可測，直接看得到，直接顯示，對老百姓來說，才有說服力。

　　營銷策略布置

　　根據(jù)以上的分析，我們在策略上會做如下一些布置：

　　·把隱性的人群（降血脂的人群）變成顯性人群，把弱需求（降脂）變成強(qiáng)需求（治病）。

　　·把客觀療效變成直觀療效。策劃產(chǎn)品的機(jī)理，通過幾個(gè)指標(biāo)，把隱性慢熱型的療效變得直接客觀可測，避免了測血脂指標(biāo)的“慢熱”和“不直觀”。

　　·把別人的市場教育變成自己的市場教育。雖然降血脂產(chǎn)品市場營銷一直不溫不火，但是各種進(jìn)口保健品，包括卵磷脂、各種魚油、大蒜油對預(yù)防高血脂癥的教育已經(jīng)進(jìn)行了10年左右，這個(gè)市場的年消費(fèi)潛力在60億人民幣以上，我們把這塊保健品、OTC藥品培育出來的蛋糕，充分利用起來，樹立某膠囊脂健康專家的形象，把別人的市場教育變成自己的市場教育，做成降血脂專業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，從而減少市場介入的成本。

　　·建立癥狀改善客觀可測的形象。

　　通過一系列的策劃運(yùn)做，把某膠囊重新定位，從而達(dá)到我們所期望的市場目標(biāo)。

　　營銷思路：3年目標(biāo)，2步險(xiǎn)棋

　　某膠囊的營銷思路大致如下：

　　一、 前期以招商導(dǎo)入市場，開拓全國營銷網(wǎng)絡(luò)，如下棋一樣，下一步“穩(wěn)棋”。

　?。ㄒ唬?、招商導(dǎo)入策略

　　1、前期營銷通路——招商

　　2、前期經(jīng)銷商定位——保健品類經(jīng)銷商為主，醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷商為輔

　　3、前期經(jīng)銷商分類——大型的保健食品運(yùn)營商為主，大型的醫(yī)藥連鎖公司、醫(yī)藥炒家（蒙派經(jīng)銷商）為輔。

　　4、前期市場啟動方案——終端宣銷為主，配合少量媒體宣傳，報(bào)紙、電視、廣播。

　　5、前期市場銷售穩(wěn)定上量方案——開展以家庭為主的終端回訪服務(wù)，建立起從終端到家庭到服務(wù)中心的三為一體模式。

　　6、前期市場旺銷方案——把空中廣告宣傳、終端促銷推廣、中心服務(wù)促進(jìn)三者有機(jī)地結(jié)合起來，使得產(chǎn)品進(jìn)入旺銷的局。

　?。ǘ?、2005年招商導(dǎo)入目標(biāo)

　　1、 全國招商鋪市階段（2005年6月——2005年12月）：前期通過招商運(yùn)做6個(gè)月，發(fā)布營銷類專業(yè)媒體、醫(yī)藥類專業(yè)媒體、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體廣告，招滿全國30%的有效區(qū)域，尋找到50個(gè)左右的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商首次回款達(dá)到150萬元。

　　2、 全國招商深化和市場清理階段（2006年1月——2006年9月）：通過招商運(yùn)做后，有的經(jīng)銷商賣得比較好，有的經(jīng)銷商賣得比較差，這個(gè)時(shí)候我們必須對經(jīng)銷商進(jìn)行全面清理?？偨Y(jié)成功的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)失敗經(jīng)銷商的教訓(xùn)，并清理市場。留下一半以上的經(jīng)銷商（25個(gè)經(jīng)銷商）進(jìn)行市場扶持。并對已經(jīng)成功的經(jīng)銷商進(jìn)行復(fù)制，繼續(xù)招上20個(gè)——30個(gè)的區(qū)域經(jīng)銷商。經(jīng)銷商回款達(dá)到450萬元左右。

　　3、 全國招商維持和市場協(xié)銷工作展開（2006年9月——2006年12月）：全國的招商工作已經(jīng)進(jìn)入尾聲，全國已經(jīng)招滿100個(gè)經(jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品上量以及市場維護(hù)控制等工作需要派駐專人負(fù)責(zé)。工作已經(jīng)由招商作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場作為重點(diǎn)上面來。我們必須派駐6—10名左右的協(xié)銷人員幫扶經(jīng)銷商進(jìn)行全面營銷幫扶工作，把全國各地經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量提升起來，達(dá)到全國市場營銷回款600——1000萬的目標(biāo)?！　?/p>

　　二、中期營銷工作以市場協(xié)銷為主，在地方衛(wèi)視上投入巨額廣告，并降低產(chǎn)品零售價(jià)格，如下棋一樣，這一步下的是“險(xiǎn)棋”：成功則開拓市場銷量新局面，失敗則前功盡棄。

　　1、 通過1年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全國各地的經(jīng)銷商都已經(jīng)招到，全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)形成，全國各地都有一批穩(wěn)定回款的經(jīng)銷商，產(chǎn)品的原始資金積累已經(jīng)初步完成。

　　2、 我們在全國6—8個(gè)地方電視投入巨額廣告，廣告費(fèi)用在1000萬以上，并降低產(chǎn)品價(jià)格，讓產(chǎn)品的價(jià)格體系更加接近普通老百姓的需求，使得絕對銷量飆升，達(dá)到年度銷售6000萬—1億元的目標(biāo)?！?/p>

　　三、后期取消地區(qū)代理制，建立特約經(jīng)銷制，以市場流通為主，并直接在中央電視臺投入2000萬巨額廣告費(fèi)，這一步下的還是險(xiǎn)棋，成功則成就10年基業(yè)，失敗則“萬劫不復(fù)”。

　　1、在央視上黃金時(shí)段投入過2000萬的品牌廣告

　　2、逐步取消全國各地經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，直接供貨給大型藥品物流商。

　　3、升高產(chǎn)品的供貨扣率，加大自己的利潤額度。

　　4、建立起全國的特約經(jīng)銷商制度，完成終端營銷工作，完成產(chǎn)品終端上量目標(biāo)。

　　總結(jié)：希望以招商作為資源整合的突破口，以經(jīng)銷商作為渠道整合的突破口，以經(jīng)銷商首次回款作為資金整合的突破口，通過3年時(shí)間的運(yùn)做，通過央視等強(qiáng)勢傳媒，把一個(gè)產(chǎn)品打造成銷售額過6億的品牌產(chǎn)品，達(dá)到占領(lǐng)全國降脂市場10%以上的宏偉目標(biāo)。

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