第一部分：20年畸形營(yíng)銷，讓藥品銷售走上了窮途末路　

　　一、20年?duì)I銷歷程，“概念”紛飛路

　　中國(guó)的現(xiàn)代營(yíng)銷歷史，可以從什么時(shí)候算起。如果從1985年算起的話，已經(jīng)有20年了。20年短短的時(shí)間，卻讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，作為經(jīng)濟(jì)變幻的產(chǎn)物“營(yíng)銷”也是如此，從聽“點(diǎn)子”如聽“神話”的何陽(yáng)開始，到了解所謂的4P、4C、5R等，VI、細(xì)分、定位，營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)不斷變幻，現(xiàn)在，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了所謂的“營(yíng)銷整合”時(shí)代。

　　20年的時(shí)間，我們都依稀還記得亞細(xì)亞商場(chǎng)的傳奇，太陽(yáng)神口服液的神話、海爾集團(tuán)掄起大錘雜自己電器的故事，三株?duì)I銷如農(nóng)民起義一樣地席卷大地，紅桃K如文革一樣的全國(guó)山河一片紅……彈指間，什么都過去了。

　　沒有過去的，只有消費(fèi)者。不管曾經(jīng)的消費(fèi)者是否老了，死了，還是病了，但新的消費(fèi)者又出來了，成長(zhǎng)了，就這樣，所有的營(yíng)銷人可以成為過去，消費(fèi)者不會(huì)成為過去?；钪囊廊幌M(fèi)，死亡的后面有新的人補(bǔ)充進(jìn)來消費(fèi)……

　　二、一朝消費(fèi)鐵心腸，藥品營(yíng)銷坦路變兇途

　　但是一個(gè)事實(shí)，卻在狠狠地打擊我們這些所謂前行的營(yíng)銷人。也就是，在我們自詡為營(yíng)銷越來越先進(jìn)了的時(shí)候，卻無情地發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在所謂越來越先進(jìn)的營(yíng)銷卻越來越難打動(dòng)消費(fèi)者了，這對(duì)我們自詡為越來越科學(xué)的營(yíng)銷是多么無情的一個(gè)諷刺和打擊！

　　1、消費(fèi)者鐵石心腸的具體表現(xiàn)：

　　·原來建立起一只20人的農(nóng)民發(fā)報(bào)隊(duì)伍，印刷100萬份報(bào)紙，不到10萬/月可以把一個(gè)大城市攪得家喻戶曉，現(xiàn)在一個(gè)月50萬的廣告費(fèi)只能做5個(gè)整版，還淹沒在廣告堆里，悄無聲息。

　　·原來一次促銷活動(dòng)可以聚集1萬人，好不熱鬧，現(xiàn)在利用先進(jìn)的會(huì)議營(yíng)銷理念，地面空中立體廣告轟炸，卻發(fā)現(xiàn)，最終到現(xiàn)場(chǎng)不過稀稀拉拉幾百人，還有很多是湊熱鬧的，一聽到要買東西便“樹倒猢猻散”。

　　·原來一次報(bào)紙廣告打下去，還僅僅是個(gè)通欄，一天可以接到200多個(gè)電話；現(xiàn)在一個(gè)整版轟下去，說不定只能接到一二十個(gè)咨詢電話，搞得咨詢醫(yī)生天到晚打瞌睡。

　　·原來電視專題在垃圾時(shí)間斷內(nèi)露個(gè)三五天的臉，終端就開始有人買貨；現(xiàn)在那么好的黃金時(shí)斷給了產(chǎn)品做專題，連續(xù)登了3個(gè)月，連咨詢電話都寥寥無幾。

　　·原來廣播專題在一個(gè)電臺(tái)里做做咨詢熱線類節(jié)目，電臺(tái)設(shè)的咨詢熱線恨不得都要打爆，半小時(shí)內(nèi)可以打進(jìn)數(shù)十個(gè)咨詢電話；現(xiàn)在很多時(shí)候是任憑您主持人巧舌如簧，專家權(quán)威老練，還加上電話做“拖”，也難見當(dāng)年的火爆。

　　·原來做終端攔截，一攔客戶就買了；現(xiàn)在是促銷小姐攔了半天，說得口干舌燥，客戶朝你瞄了幾眼，悠悠地說，有回扣吧。把促銷員都恨不得氣個(gè)半死。

　　·原來做回訪，別人把你當(dāng)客人，又是端茶又是倒水，對(duì)你感恩戴德；現(xiàn)在聽說回訪的要來，趕緊把門一關(guān)，大聲說：完了，完了，騙錢的又來了！

　　三、百煉成鋼消費(fèi)者，鐵石心腸4原因

　　很多做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷感慨地說，真是三十年河?xùn)|，三十年河西啊。這種情況現(xiàn)在是越來越頻繁地出現(xiàn)了，叫一般的人根本就承受不了。 于是有大量蒙派精英紛紛在市場(chǎng)面前倒下了，紅桃系、三株系近幾年也紛紛在陰溝里翻了船；福建莆田幫、陜西咸陽(yáng)幫、陜西太原幫，湖北通山幫，這當(dāng)代醫(yī)藥營(yíng)銷“四人幫”也到處有人中箭落馬。他們紛紛感嘆：做藥，現(xiàn)在是怎么啦？！消費(fèi)者都鐵了心不買我們的藥了！

　　消費(fèi)者鐵石心腸，帶著“懷疑一切”的心態(tài)購(gòu)買產(chǎn)品，這種消費(fèi)心態(tài)形成的原因有很多，最重要的原因是中國(guó)做藥人畸形的營(yíng)銷形態(tài)。

　　1、暴力營(yíng)銷：

　　產(chǎn)品還沒有上市，電視電臺(tái)廣播廣告就一起上，然后就大搞促銷活動(dòng)，忽視產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律，用產(chǎn)品的生命換市場(chǎng)的短期效益，一個(gè)促銷活動(dòng)就可以賣幾百萬，這種市場(chǎng)暴力雖然給經(jīng)營(yíng)者帶來了短期的利益，但對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來的傷害就十分嚴(yán)重了。因?yàn)闀r(shí)間一長(zhǎng)，連消費(fèi)者都知道藥是這樣做了，你叫他們?cè)趺磿?huì)沒有討厭你的想法，因?yàn)樗麄冎懒?，原來猛打廣告的藥都是在賺我們的錢，我們吃的都是廣告費(fèi)啊。

　　2、低價(jià)傾銷：

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品，當(dāng)開始上市的時(shí)候價(jià)格體系還是比較完善。但是一到中后期，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期、衰退期，產(chǎn)品價(jià)格體系就開始崩盤了，原來賣上幾百塊的現(xiàn)在只賣幾十塊；原來賣幾十塊的只賣幾塊；這種叫人心寒的低價(jià)傾銷叫消費(fèi)者怎么不氣憤？！他剛剛花數(shù)百塊買的東西現(xiàn)在甚至只值幾塊了，價(jià)格縮水幾十倍，于是在消費(fèi)者心目中就種下了憎恨的種子。

　　3、包票亂銷：

　　現(xiàn)在很多產(chǎn)品在報(bào)紙上做各種各樣的廣告，很多產(chǎn)品亂打廣告。你承諾一盒見效，30天除根；他就宣傳一粒見效，20天除根；你宣傳一粒管3天，他就宣稱一粒管5天；還有很多產(chǎn)品是宣傳什么都能治，簡(jiǎn)直是萬能神藥……包票營(yíng)銷不一而足，這種營(yíng)銷的結(jié)果只能讓消費(fèi)者在信心破滅后更加憎恨你。

　　4、灰色營(yíng)銷：

　　醫(yī)院藥物回扣的曝光，各種黑?？频膶覍乙妶?bào)，某某藥物的虛假?gòu)V告，什么產(chǎn)品的騙局，什么高科技是假的，什么頭銜是子虛烏有的東西，名人打官司，亂用肖像做廣告……看看媒體上不耐其煩的揭露和批判，叫消費(fèi)者如何想象？自己買的藥，或者保健品，竟然僅僅是相當(dāng)于一堆面粉、一杯糖水、一把蔬菜的價(jià)值，報(bào)紙上天天宣傳的那個(gè)人，竟然是個(gè)假的，你能想得開嗎？這些見不得光的東西都是醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的灰色營(yíng)銷造成的?！　?/p>

　　四、藥品營(yíng)銷空前危機(jī)驚魂魄　行業(yè)自律應(yīng)當(dāng)頭

　　既然醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者10年來持續(xù)傷害我們善良的消費(fèi)者，我們善良的消費(fèi)者雖然無力與你們抗?fàn)?，但是他們絕對(duì)有權(quán)利選擇不買你的產(chǎn)品。你們——可以說是你們不道德的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)傷害了我們的消費(fèi)者，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了如下四種心理變化，讓他們變成了鐵石心腸。

　　1、空前的信任危機(jī)：

　　現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)信任危機(jī)。賣貴了，消費(fèi)者懷疑是否它很便宜；賣便宜了，消費(fèi)者懷疑它是否沒效果；賣好了，消費(fèi)者認(rèn)為是廠家做“拖”，引他們上鉤；賣不好，消費(fèi)者認(rèn)為肯定是產(chǎn)品有問題；投廣告，消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品有問題，賣不出去，不投廣告，消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品太差，大家不認(rèn)可，連廣告都沒有投……

　　2、空前的抵觸情緒：

　　現(xiàn)在已經(jīng)不好對(duì)消費(fèi)者宣傳了，你說針劑好，他馬上會(huì)聯(lián)想到是不是針劑不行；你說顆粒容易吸收，他會(huì)認(rèn)為顆粒是不是對(duì)腸胃不好；你說這個(gè)產(chǎn)品消除癥狀非?？?，她會(huì)認(rèn)為是不是只治標(biāo)不治本；你說便宜，他馬上聯(lián)想到便宜的東西是不是質(zhì)量不過關(guān)；你說貴，他馬上想到是不是物不所值。你說服務(wù)好，她馬上聯(lián)想到你是不是要撤攤子跑了。凡是你說的，他都抵觸，叫你無可奈何。

　　3、空前的心理變態(tài)：

　　消費(fèi)者在被醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)者反復(fù)地進(jìn)行產(chǎn)品教育，不斷吃虧上當(dāng)后，心理已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?？吹綇V告，他會(huì)大叫，騙子來了；看到終端促銷小姐，他會(huì)想這個(gè)小姐回扣有多少；看到專家，他會(huì)覺得是個(gè)江湖郎中；看到處方，他會(huì)想是不是不科學(xué)；看到專柜，他會(huì)問人家會(huì)不會(huì)跑掉；看到?？?，就聯(lián)想一個(gè)字——“黑”字！聽到5盒一療程，他就會(huì)冷笑，上次一個(gè)產(chǎn)品宣傳3盒一療程，可吃了10盒都沒有吃好呢。　　  

　　第二部分：用快銷品童真營(yíng)銷來做藥，開創(chuàng)藥品營(yíng)銷新天地　　

　　針對(duì)這種情況，很多營(yíng)銷專家都絞盡了腦汁，想找到解決辦法。但是很多的解決辦法，就象吃藥一樣治標(biāo)不治本。那么什么才是真正有效的方法呢？筆者認(rèn)為，真正有效的辦法就是能夠化解消費(fèi)者鐵石心腸的辦法。只有把消費(fèi)者的鐵石心腸變成繞指柔，才能徹底解決現(xiàn)在消費(fèi)者無法打動(dòng)的營(yíng)銷難題。說白了，現(xiàn)在的營(yíng)銷難題不是出在渠道上、廣告上、終端上、營(yíng)銷模式上，而是出在消費(fèi)者的心坎里，誰(shuí)能找到開啟消費(fèi)者鐵石心腸的鑰匙，找到消費(fèi)者心中最柔軟的地方，和消費(fèi)者取得心與心的溝通，誰(shuí)就能夠真正取得營(yíng)銷的勝利。在這個(gè)方面，快銷品的童真營(yíng)銷為我們做出了典范。

　　一、快銷品童真營(yíng)銷，找到了消費(fèi)者心中最柔軟的地方

　　在尋找解決消費(fèi)者鐵石心腸的過程中，其實(shí)有兩個(gè)問題要解決。一是弄明白消費(fèi)者鐵石心腸中哪一塊是最柔弱的地方？二是如何通過有效的手段，讓我們的訴求達(dá)到到這個(gè)最柔弱的地方，來感動(dòng)消費(fèi)者。

　　我們對(duì)消費(fèi)者心空中進(jìn)行分析：愛情、親情、友誼、家庭、事業(yè)、老公（老婆）、父母、親戚、兄弟、姐妹、孩子、朋友、同事、上班、下班等等。在所有的這些要素中，仿佛很難找到最柔弱的地方，愛情會(huì)褪色、親情有起伏、友誼易破裂、同事是過程、親戚難來往、同學(xué)會(huì)更換……所有的著一切都會(huì)隨著時(shí)間的流逝，褪色或者消逝。他們雖然會(huì)有一時(shí)的感動(dòng)、一瞬間柔情、一點(diǎn)的注目，但是很難喚起心底的那種柔軟的感情；當(dāng)然，也有如夫妻一生的相守、父子一世的深情，朋友一生的友誼，但是這些都要經(jīng)歷歲月，只會(huì)老而彌堅(jiān)，越來越濃厚，卻不能如水般柔化、如絲般連綿。

　　不過當(dāng)我們看到窗外藍(lán)天白云、看到孩子純真笑臉、看到自己童年的影像，這個(gè)時(shí)候在你心頭浮現(xiàn)的是什么——絕對(duì)是柔軟的感情！那種溫馨、那種甜蜜、那種開心、那種感覺的綻放，那是什么？那就是童真！是的，在人的心中，只有童真是不能被污染的，不會(huì)改變，是最柔軟的部分。只要你喚起消費(fèi)者的童真，我想，你就找到了消費(fèi)者心中最柔軟的地方，從而感化消費(fèi)者，化解他的鐵心心腸?？熹N品的童真營(yíng)銷正是抓住了消費(fèi)者心中最柔軟的地方來組織銷售行為，從而取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

　　二、快銷品的童真營(yíng)銷是怎么做的

　　快銷品從消費(fèi)者的心理出發(fā)，從引起消費(fèi)者會(huì)心一笑開始，就開始了童真營(yíng)銷，讓消費(fèi)者真正放松，在一種放松的心態(tài)下接受產(chǎn)品，產(chǎn)品不知不覺進(jìn)入人的心扉，然后讓需求在消費(fèi)者心中最柔軟的地方生根發(fā)芽，長(zhǎng)成概念的大樹，產(chǎn)生沖動(dòng)，從而達(dá)到讓他們購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

　　1、尋找到消費(fèi)者心中柔軟的童真點(diǎn)：

　　我們以農(nóng)夫山泉為例，策劃人就在尋找消費(fèi)者飲用果汁飲料時(shí)對(duì)回歸自然和童真的渴望，傳達(dá)消費(fèi)者心目中對(duì)輕松、活波、又略有點(diǎn)頑皮這樣的消費(fèi)感覺的追求。

　　2、在產(chǎn)品中挖掘具有純真，天然的元素與消費(fèi)者的童真相契合：

　　我們還是以農(nóng)夫山泉為例，什么樣的元素與消費(fèi)者這種童真元素相匹配呢，于是農(nóng)夫山泉的策劃人又想到了消費(fèi)者的動(dòng)作。

　　3、把產(chǎn)品中純真、天然的傳播元素提煉成對(duì)消費(fèi)者具有童真形象的賣點(diǎn)：

　　農(nóng)夫山泉是混合果汁飲料，里面有很多果肉，所以很容易發(fā)生沉淀。這也是農(nóng)夫山泉中很純真的傳播元素，當(dāng)這樣的元素遇到搖一搖的創(chuàng)意，于是就有了農(nóng)夫山泉，喝前搖一搖這樣童真真的訴求，這樣絕妙的賣點(diǎn)。

　　4、整合所有的營(yíng)銷資源，宣傳產(chǎn)品的童真，對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行灌輸：

　　在中國(guó)，有一個(gè)特殊的保健品，而且現(xiàn)在我們都已經(jīng)忘了她是保健品的保健品——娃哈哈AD鈣奶。當(dāng)和她同時(shí)期起步，現(xiàn)在已經(jīng)做得煙消云散的太陽(yáng)神相比，她已經(jīng)算是一個(gè)巨無霸了。兩個(gè)企業(yè)走的路不一樣，結(jié)果也完全不一樣。當(dāng)年，太陽(yáng)神以VI為旗幟，叫囂著做藥的思維來做保健品，結(jié)果因?yàn)檫^度營(yíng)銷，現(xiàn)在江河日下；而當(dāng)時(shí)的娃哈哈反其道而行之，以做快銷品的思維來做保健品，樹立起童真營(yíng)銷的大旗，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)唯一能和國(guó)外飲料巨鱷相抗衡的純中資企業(yè)。娃哈哈整合了所有的營(yíng)銷資源，來宣傳她的童真。并不十分洋氣的形象，和渠道接成伙伴制的策略，讓中國(guó)廣大的經(jīng)銷商看到了她當(dāng)時(shí)有點(diǎn)厚道，憨憨的童真形象，當(dāng)然就有了柔軟和純真，有了接納和歡迎，有了不可抗拒的合作與雙贏；在宣傳上，那一首“娃哈哈呀，娃哈哈，每個(gè)人臉上都笑開顏”童謠的純真，讓娃哈哈流傳甚廣，起碼值1億元的廣告費(fèi)；甚至娃哈哈品牌延升到礦泉水等其他成人產(chǎn)品，可娃哈哈精心編制的童真還是永遠(yuǎn)地留在消費(fèi)者的心底里，讓消費(fèi)者無法抗拒她那種童真的魅力，礦泉水出來了，買；方便面出來了，買；衣服出來了，買；為什么，就因?yàn)橥薰耐鏍I(yíng)銷擊中了消費(fèi)者心底里最柔軟的童真，消費(fèi)者已經(jīng)欲罷不能，欲走還休了。

　　5、整合產(chǎn)品的形象資源，與消費(fèi)者的心智進(jìn)行和諧互動(dòng)，達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的

　　在童真營(yíng)銷中，高明之處她在消費(fèi)者心坎里種下的揮之不去，扯都扯不掉，柔軟的感動(dòng)，這種感動(dòng)不是具體的一個(gè)產(chǎn)品，更不是具體的一個(gè)形象，她就是一種消費(fèi)者心底里最愿意接受，最無提防的“童真”。其實(shí)這種童真更象消費(fèi)者的“心魔”，讓消費(fèi)者想換產(chǎn)品都沒有辦法過自己這一關(guān)。賣當(dāng)勞視覺形象資源的整合就是童真營(yíng)銷的一個(gè)典范，當(dāng)賣當(dāng)勞那個(gè)著名的《嬰兒廣告》在你的眼前浮現(xiàn)：那通過窗外，看到蕩來蕩去的賣當(dāng)勞M形的標(biāo)志，那嬰兒最童真，最天然時(shí)斷時(shí)續(xù)的笑聲。這樣的形象種植在你腦海里，你有辦法去掉嗎？我反正是欲罷不能，明明知道賣當(dāng)勞是垃圾食品，但經(jīng)常兩條腿還是情不自禁地跨進(jìn)了她的大門。因?yàn)樗龔V告那種童真，在我心目中已經(jīng)根深蒂固，扯不掉，拉不下，叫我柔軟得永遠(yuǎn)沒有辦法生氣，忘記，只有為“她”消費(fèi)，為她執(zhí)著，甚至為她癡迷。

　　三、化解消費(fèi)者的鐵石心腸，快舉起快銷品童真營(yíng)銷的大旗來做藥

　　做藥品其實(shí)也能夠象快銷品一樣，舉起童真行銷的大旗。其實(shí)，在這個(gè)方面，中國(guó)醫(yī)藥策劃人已經(jīng)做了一些工作，只是不成系統(tǒng)而已。其中斯達(dá)舒的諧音四大叔的廣告；胃必治廣告1234的聲音，就很有童真營(yíng)銷的影子。運(yùn)用好童真營(yíng)銷，不僅會(huì)讓您節(jié)約入市成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，更重要的是它能夠逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在醫(yī)藥保健營(yíng)銷的死瓶頸——消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品消費(fèi)的鐵石心腸，信任危機(jī)。我們可以從如下6個(gè)方面入手，做好童真營(yíng)銷：

　　1、 找到了消費(fèi)者消費(fèi)您這類藥品，（患者患某一類疾?。┬膽B(tài)中童真的一面

　　2、 在藥品、保健品中尋找到適合消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)時(shí)體現(xiàn)童真的元素

　　3、 有把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉得有童真色彩

　　4、 在產(chǎn)品的營(yíng)銷體系中，能讓消費(fèi)者找到您童真的一面，讓他們放下心來

　　5、 產(chǎn)品的形象體系支持產(chǎn)品的童真形象

　　6、 運(yùn)用公關(guān)手段、口碑效應(yīng)來強(qiáng)化產(chǎn)品的童真形象，維護(hù)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

　　我想，只要運(yùn)用好童真營(yíng)銷，找到我們與消費(fèi)者心與心最近的地方，就一定可以打動(dòng)消費(fèi)者的鐵石心腸，讓它變成繞指柔，改變他死不買藥的想法。也能夠逆轉(zhuǎn)醫(yī)藥保健品在消費(fèi)者心目中不良的形象，讓醫(yī)藥保健品銷得更容易、更多、更好、更快。

　　別老謀深算了，醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)人士，讓我們一起快樂起來，童真起來吧！讓您的產(chǎn)品多活幾十年，讓您自己也多活幾十年！　

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