市場可行性研究模型
作者:吳浴陽 173
在中國國家經(jīng)濟持高速發(fā)展的時候,相當多的企業(yè)獲得了高速成的發(fā)展,由于整個經(jīng)濟形勢的高漲,投資機會非常多,此時的企業(yè)面臨太多的誘惑,如何在新機會/項目來臨之前更好的評估機會/項目?如何減少盲目進入的風(fēng)險?這就需要對機會/項目進行專業(yè)的評估,最終匯結(jié)成可行性研究報告。實際上,科學(xué)、嚴謹?shù)捻椖糠治鲎罱K應(yīng)該至少包括三份研究報告——市場可行性報告、技術(shù)可行性報告和財務(wù)可行性報告。本文將致力對市場可行性應(yīng)研究的具體的內(nèi)容作深入的探討。
筆者根據(jù)自己的研究與大量的實踐經(jīng)驗,提出如下研究模型(圖1:市場可行性研究模型):
一、 外部環(huán)境分析
外部環(huán)境指包括兩個方面:其一為宏觀環(huán)境,其二為行業(yè)環(huán)境。具體如下:
(一) 宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境主要包括以下五個方面:
1、 政治法律環(huán)境
指國家的政治局勢、政策及相關(guān)政策的變化情況。在項目投資的時候這是首要考慮的因素,因為政治法律環(huán)境的變化引起的風(fēng)險是巨大的,如假如國家出臺對城市私家車發(fā)展進行限制而鼓勵軌道交通和自行車交通的城市交通政策,那么顯然汽車及與汽車相關(guān)行業(yè)將會受到嚴重的打擊,如立體停車設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前景就相對較為暗淡,如果在項目投資前不能預(yù)知這類措施的出臺,那么企業(yè)就會面臨市場需求大幅減少等惡劣的市場環(huán)境,從而使企業(yè)面臨極大的風(fēng)險。對政治法律環(huán)境的預(yù)測,特別對跨國投資、中長期投資意義尤為重大。
主要研究的內(nèi)容包括:
1) 該國家/地區(qū)的政治穩(wěn)定性如何?政府的信譽及局勢把握能力如何?
2) 該國家/地區(qū)對于投資有何鼓勵/優(yōu)惠或限制性政策/措施?
3) 該國家/地區(qū)對項目所涉及的行業(yè)相關(guān)的法律政策如何?其政策導(dǎo)向及未來發(fā)展導(dǎo)向如何?
2、 經(jīng)濟環(huán)境
指項目投資所涉及的國家/地區(qū)的經(jīng)濟狀況及其發(fā)展趨,用GDP總值、人均GDP、經(jīng)濟增長速度、人均國民收入、恩格爾系數(shù)、居民可支配收入及變動情況等指標進行衡量。研究經(jīng)濟環(huán)境及其變化趨勢的意義在于明確該國家/地區(qū)現(xiàn)行的經(jīng)濟能力及變動情況,“市場=人口+購買欲望+購買力”,只有了解了經(jīng)濟能力,才能知曉該地區(qū)的購買力及變化情況。
3、 社會文化環(huán)境
指項目投資所涉及的國家/地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、社會階層、信仰、民族文化、生活方式、生活習(xí)慣、消費特征等及這些因素的變化情況。了解社會文化與其變化的意義在于了解人們的購買欲望、目標市場的劃分及行為偏好。
4、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及其該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合,包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。了解科學(xué)技術(shù)環(huán)境的目的在于了解項目所在地應(yīng)該處于企業(yè)價值鏈的哪一個環(huán)節(jié),哪些因素容易成為企業(yè)的核心競爭力。
5、 自然環(huán)境
指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境,包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、水源、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。
值得注意是,不同的項目在進行分析的時候,對上述因素的側(cè)重點是不一樣的,要著重于分析對項目產(chǎn)生重大影響的因素。如軟件項目對自然環(huán)境的依賴相對較小,對其它環(huán)境的依存度較高;而農(nóng)業(yè)項目則對經(jīng)濟環(huán)境的依存度相對較小,受自然環(huán)境等其它因素的影響較大。
(二) 行業(yè)環(huán)境
行業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間,也是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。主要包括:
1、 行業(yè)演變
指行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變過程。也就是了解行業(yè)在此地區(qū)/國家發(fā)展變化的過程。了解行業(yè)演變的目的在于了解行業(yè)的發(fā)展的趨勢及未來的發(fā)展走勢。
2、 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是企業(yè)最直接面對的行業(yè)環(huán)境,指行業(yè)的購買者、供應(yīng)者、替代品、潛在進入者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者之間的競爭狀態(tài)。根據(jù)邁克爾•波特的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型進行分析(如下圖:)
3、 戰(zhàn)略種群
戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略、并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。戰(zhàn)略種群分析指按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別、把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略群體,并分析各群體間的相互關(guān)系以及群體內(nèi)企業(yè)間的關(guān)系,從而進一步認識行業(yè)及其競爭的狀況。
(1) 戰(zhàn)略種群間的競爭
在行業(yè)中,如果存在兩個以上的戰(zhàn)略種群,那以群體間就有可能相互為對方設(shè)置進入障礙,導(dǎo)致戰(zhàn)略種群間的競爭,實際上,各個戰(zhàn)略群體經(jīng)濟效益的差別,就是戰(zhàn)略種群競爭的結(jié)果。一般地,各戰(zhàn)略種群的市場占有率越接近,而經(jīng)營戰(zhàn)略很不相同,種群間的競爭就會越激烈;或者各戰(zhàn)略種群的目標顧客相同,其戰(zhàn)略差異越大,競爭就越激烈。
(2) 戰(zhàn)略種群內(nèi)的競爭
在戰(zhàn)略種群內(nèi)部,由于企業(yè)采取相同的戰(zhàn)略,競爭就更為激烈,一般地,企業(yè)面對的最激烈的競爭來自于同一個戰(zhàn)略種群企業(yè),而戰(zhàn)略種群中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)負責(zé)應(yīng)對種群間的競爭。
一般地,戰(zhàn)略種群分析用戰(zhàn)略種群圖進行分析。如下圖3:
從上圖可以看出,在此行業(yè)內(nèi)分為三個戰(zhàn)略種群,第一個戰(zhàn)略種群Ⅰ主要由四個企業(yè)A、B、C、D構(gòu)成,其中企業(yè)B開始向戰(zhàn)略種群Ⅱ游移;戰(zhàn)略種群Ⅱ由三個企業(yè)E、F、G構(gòu)成,其中企業(yè)G開始向戰(zhàn)略種群Ⅰ游移,企業(yè)E開始向戰(zhàn)略種群Ⅲ游移;戰(zhàn)略種群Ⅲ由兩個企業(yè)L、K構(gòu)成,其中企業(yè)K開始向戰(zhàn)略種群Ⅱ游移。由于三個戰(zhàn)略種群所占的市場份額相當,因此種群間的競爭非常激烈,其中,企業(yè)A與企業(yè)C、D,企業(yè)B與G,E與K競爭最為慘烈。
從外部環(huán)境分析得到市場機會與威脅以及行業(yè)成功的關(guān)鍵因素,進而為企業(yè)把握機會提供先知先覺或主觀能動性,避免盲目沖動與主觀直覺,使得企業(yè)在項目運作過程中不再是外部環(huán)境逼迫我該如何做,而是為適應(yīng)即將出現(xiàn)的環(huán)境變化和抓住市場機會,我應(yīng)該怎么做。從被動反應(yīng)型向主觀能動型企業(yè)轉(zhuǎn)變,為奠定企業(yè)成功的基礎(chǔ)。
二、 內(nèi)部條件分析
內(nèi)部條件分析主要通過對企業(yè)的資源和能力進行分析。
(一) 資源分析
企業(yè)資源包括三大類:有形資源、無形資源和人力資源。(值得注意的是,本來企業(yè)的無形資源中就包括了人力資源,但筆者在此單列出的原因在于:企業(yè)的任何行為最終都要靠人去落實,只有擁有高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)團隊和執(zhí)行團隊,企業(yè)才能立于不敗之地,而在國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)中,人力資源并沒有得到實質(zhì)性的足夠的重視,特別在今天的民營企業(yè)中,一方面民營企業(yè)家們高呼極度缺乏人才,一方面不為人才配備良好的工作平臺浪費人才導(dǎo)致的結(jié)果是好的招不來、留不住,因此合量、客觀的評價人力資源,重視人力資是企業(yè)現(xiàn)今進一步發(fā)展的最重要因素之一。)
1、 有形資源
指企業(yè)的實物資產(chǎn),通常在企業(yè)的會計報表上會得到良好的體現(xiàn),指企業(yè)的資金、土地資源、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、辦公設(shè)備等。有形資產(chǎn)的多少,體現(xiàn)企業(yè)的實力。
2、 無形資源
指企業(yè)擁有能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的非實物資產(chǎn),包括品牌、商譽、商標、專利技術(shù)、專有技術(shù)、專有知識等。無形資產(chǎn)的多少,體現(xiàn)企業(yè)的價值。
3、 人力資源
指企業(yè)擁有的具有各種專業(yè)技能的人員總和。在企業(yè)的各項資源中,人力資源是最不可控、最難以在短時間內(nèi)迅速提高,同時又是企業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性資源。一方面由于人力資源成長的時間較長、管理成本相對較高、移植的兼容性等多種因素的影響,使得人力資源很難在極短的時間內(nèi)迅速獲取或提高。同時,企業(yè)的各項運作又離不開有效的人力資源的支持,使其成為企業(yè)快速成長中最容易形成瓶頸的資源,并且由于它的不容易感知性和不容易評估其價值(相比于資金、土地等)往往得不到企業(yè)老板的足夠重視,因此,尤其應(yīng)在項目評估時得到重視。筆者就多次見到企業(yè)由于沒有合理評估其人力資源,直接導(dǎo)致企業(yè)新項目的失敗。
通過對上述的資源分析,了解企業(yè):
 哪些資源沒有得到充分利用?
 哪些資源是企業(yè)的優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)資源?
 哪些資源是企業(yè)缺乏,但可以通過實行一定措施即可得到改善的資源?
 哪些資源是企業(yè)極度潰乏,并且在短時間內(nèi)無法改善的?
(二) 能力分析
在進行了資源分析之后,還應(yīng)當對企業(yè)進行能力分析,資源說明企業(yè)擁有什么,能力決定企業(yè)能做好什么和不能做好什么。企業(yè)的能力包括:
1、 技術(shù)能力
指企業(yè)擁有與科學(xué)技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用等相關(guān)的能力傾向,具體包括:新技術(shù)的開發(fā)能力、新技術(shù)的應(yīng)用能力、新材料的開發(fā)與應(yīng)用能力、新產(chǎn)品的開發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)改進能力、工藝改進能力等。良好的技術(shù)能力為企業(yè)贏得差異化的產(chǎn)品、成本優(yōu)勢等。
2、 管理能力
指企業(yè)調(diào)動各項資源的能力。主要指:企業(yè)的管理體制、激勵制度、培訓(xùn)機制與企業(yè)文化的競爭能力及融合能力。管理能力的高低決定企業(yè)利用各項資源的效率,具有較強管理能力的公司,具有快速發(fā)展的潛力并且可以保障企業(yè)的持續(xù)快速擴張,為企業(yè)的擴張戰(zhàn)略以及并購策略提供有效的基礎(chǔ)。
3、 營銷能力
指企業(yè)以顧客(市場)為中心的應(yīng)用能力,或者說把握顧客(市場)需求的能力。主要包括:市場研究能力、指導(dǎo)新品研發(fā)能力、定位定價能力、分銷能力、促銷能力等。具有良好營銷能力的公司可以通過較少的成本占領(lǐng)最大的市場份額及有效占領(lǐng)導(dǎo)消費者的心智資源,甚至取得溢價能力和引領(lǐng)市場變革。
4、 生產(chǎn)能力
指企業(yè)組織生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)能力的高低,決定企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。擁有較強的生產(chǎn)能力的公司,為企業(yè)實行低成本戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
通過對企業(yè)能力的分析,了解:
 企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢能力?
 哪些是企業(yè)的核心能力?
 哪些是企業(yè)現(xiàn)在沒有,但可以通過一定手段迅速提高的能力?
 哪些是企業(yè)極度潰乏,并且在短時間內(nèi)無法改善或改善的代價過于龐大的能力?
從內(nèi)部條件分析得到自身的核心能力是什么,告訴企業(yè)能做什么和不能做什么?能做好什么,不可能做好什么?從而讓企業(yè)明白企業(yè)的核心能力及競爭優(yōu)勢是什么?進而告誡企業(yè)經(jīng)營團隊,企業(yè)是否具備項目成功的基本條件或者是否能夠通過恰當?shù)倪\作能夠使企業(yè)獲取項目成功的基本條件,從而使經(jīng)營團隊明白是否能抓住機會,促使企業(yè)成功。
三、 結(jié)論及建議
通過上述的兩個方面的分析得到行業(yè)成功的關(guān)鍵因素以及企業(yè)的核心能力,同時上述的分析得到企業(yè)針對此項目的SWOT,將分析到的企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)填入表1,
思考如下:
 優(yōu)勢:如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢?
 劣勢:如何彌補/規(guī)避現(xiàn)在的劣勢?
 機會:如何抓住機會,實現(xiàn)成長?
 威脅:如何防范風(fēng)險?
 “優(yōu)勢+機會”策略:如何利用既有的優(yōu)勢抓住市場機會?
 “優(yōu)勢+威脅”策略:如何利用既有的優(yōu)勢規(guī)避威脅?
 “劣勢+機會”策略:如何削減劣勢影響企業(yè)抓住機會的能力?
 “劣勢+威脅”策略:如何規(guī)避風(fēng)險?
綜上所述,在得到的行業(yè)成功的關(guān)鍵因素、企業(yè)的核心能力及企業(yè)的SWOT分析表后就可以為企業(yè)的該項目是否可行提供結(jié)論性論斷及建議??尚行越Y(jié)論及建議至少應(yīng)包括以下內(nèi)容:
 建議項目是否可行;
 確保項目成功必須具備的資源及能力條件;
 企業(yè)要想成功現(xiàn)在還欠缺的資源和能力是哪些?如何改善?
 項目可能存在風(fēng)險及如何規(guī)避和防范;
 項目執(zhí)行的基本策略
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