一、招商面臨后招商時代

　　在2004年的兩次全國范圍內(nèi)的重大藥品交易會：長沙會和上海會上，筆者專門對婦科洗劑類產(chǎn)品進(jìn)行了自料收集與研究，發(fā)現(xiàn)兩次藥交會上，婦科洗劑類產(chǎn)品都在70鐘左右，但招商的產(chǎn)品和招商方式同質(zhì)化異常嚴(yán)重，一味靠著包裝差異化和價格作為吸引代理商的手段，此外各類招商雜質(zhì)上幾乎每期都有幾種婦科洗劑在用相同的方法招商，我們可以肯定的說：招商同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，招商效率已經(jīng)十分低下，招商投入產(chǎn)出肯定是劃不來的，筆者認(rèn)為招商已經(jīng)進(jìn)入后招商時代：其顯著的標(biāo)志是：

　　1、 招商企業(yè)越來越多，招商不再是生產(chǎn)企業(yè)的專利，一些個體戶、小代理公司都進(jìn)入招商行列。

　　2、 招商產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大多是在重新包裝老產(chǎn)品或者炒作一些概念。

　　3、 招商方式老一套，操作模式老一套。

　　4、 招商代理公司如雨后春筍涌現(xiàn)。服務(wù)水平參差不齊，增加了招商成本。

　　5、 招商投入越來越大，效率越來越低。真正在招商會上能夠成功招商的企業(yè)很少！招商如同雞勒，棄之可惜，食之無味！

　　如何面對后招商時代的招商行為，如何提高招商活動的效率與效果？對此只有一個就是差異化、細(xì)分化，也就是深度招商。下面是筆者關(guān)于深度招商的一些實(shí)踐與思考，與業(yè)界同仁共享：

　　二、后招商時代深度招商的八個轉(zhuǎn)變

　　1、招商產(chǎn)品從大眾化到真正差異化轉(zhuǎn)變

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是根本，如果還是自戀自愛，對自己的產(chǎn)品這好那好，或者就那么幾個產(chǎn)品，矮子里面挑高個，拿沒有差異化和市場前景的產(chǎn)品拿來招商，結(jié)果可想而知。筆者提醒一些企業(yè)從以下幾個方面的產(chǎn)品，別拿來招商扔錢，否則就是扔錢。

　　·沒有差異化和真正創(chuàng)新的產(chǎn)品。盡管對你的企業(yè)是新產(chǎn)品，獨(dú)家產(chǎn)品，但市場上的同類產(chǎn)品、可替代品種眾多，這樣的產(chǎn)品無論你如何從外包裝下工夫或者從理論上包裝都是沒有市場前景的。

　　·在一個有序競爭的市場上的同類產(chǎn)品，別拿去招商扔錢。有序競爭的特點(diǎn)是：市場集中度高，一般的，當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)的前四位或者前八位的品牌銷售量占行業(yè)總量的比例達(dá)到60%以上時，表示行業(yè)集中度高，屬于有序競爭，要想在這樣的市場從領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先者市場份額中分一杯羹難度和投入是異常大的，有時對于中小企業(yè)幾乎是不可能的！當(dāng)前四位市場份額之和小于30%時，表示市場是混亂的，無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場大家都還在混戰(zhàn)，屬于無序競爭，你可以拿你的產(chǎn)品在市場上分一杯羹。

　　·品質(zhì)服務(wù)等跟不上的產(chǎn)品，或者勉強(qiáng)通過招商代理咨詢公司找出的所謂USP賣點(diǎn)，實(shí)際上屬于你有我有大家有的賣點(diǎn)，或者只想把“女兒嫁出去就不再管了”的產(chǎn)品，也別拿出扔錢招商。

　　2、招商目的深度化：從借渠道借資金到尋找雙贏的合作伙伴

　　具體的說，有以下幾個方面的轉(zhuǎn)化：

　　·招商對象從草莽英雄到尋找企業(yè)形經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變。不僅僅是尋找商人，僅僅有錢有資金的人多了，觀念落后，管理無方，一味依賴廠家的商人形經(jīng)銷商是不能輕易把產(chǎn)品交給他，因此考查經(jīng)銷商的領(lǐng)軍人物和團(tuán)隊(duì)就成為招商的重要內(nèi)容之一。未來的市場一定屬于企業(yè)形、有文化、有管理、有思想的經(jīng)銷商！

　　·從找大物流商到尋找具有渠道管控能力和市場開拓能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。近幾年，流通渠道的變化是非常大和非?？斓摹]有發(fā)展戰(zhàn)略、沒有培育自己會心競爭力，沒有人員去開拓市場的經(jīng)銷商，僅僅只做批發(fā)調(diào)撥的經(jīng)銷商，遲早是要被淘汰的！要招商就要招到創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商，和廠家建立雙贏的的合作伙伴，對廠家絕對認(rèn)同，而不是為了得到一個產(chǎn)品，表面上的認(rèn)同?？疾炱浞矫媸谴箢~的保證金或者前期墊付市場投入！

　　3、招商實(shí)施從看樣板市場到全面助銷轉(zhuǎn)化

　　具體要實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：

　　·從經(jīng)銷商看樣板市場到經(jīng)銷商派人到樣板市場學(xué)習(xí)操作經(jīng)驗(yàn)和操作方法，直到教會經(jīng)銷商會進(jìn)行市場營銷操作。

　　·從看樣板市場到招商者派人到當(dāng)?shù)刂N，做出樣板市場。

　　4、從提供工操作手冊到全面咨詢培訓(xùn)

　　過去僅僅的提供一個操作手冊，讓經(jīng)銷商自己操作，但很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自己的人去操作沒問題，但讓經(jīng)銷商去做，就會出問題，問題出在執(zhí)行力和經(jīng)銷商的管理激勵機(jī)制上，好的方法給一個執(zhí)行力差的人去做，或者激勵不到位，是不有效果。因此現(xiàn)在的招商首先要給你要找的經(jīng)銷商做咨詢，盤點(diǎn)他們的人力資源和管理水平以及其他資源，給其操作咨詢建議。此外還要培訓(xùn)其人員，教會他們怎么做！變成經(jīng)銷商的教練。目前中國流通企業(yè)的人員素質(zhì)普遍偏低，不教會他們做，產(chǎn)品給了他們也做不起來。

　　5、從辦公室招商到異地路演式招商轉(zhuǎn)變

　　依靠原來的報(bào)紙上廣告一打，接接對話就可找到好的代理商的做法已經(jīng)成為歷史了，經(jīng)銷商有名后，也在選擇廠家和產(chǎn)品，他們不再主動找出品，也根本不需要照產(chǎn)品，以深圳金和醫(yī)藥有限公司為例，其定位為“名牌代理，代理名牌”。該公司已經(jīng)成為名牌代理商，廣東一百強(qiáng)民營企業(yè)，代理著全球一些知名品牌，有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)、人員和推廣能力，幾乎每周都有幾個國內(nèi)外的廠家拿著產(chǎn)品來找金和公司尋求代理。金和不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。就是說一些實(shí)力強(qiáng)，規(guī)模大的經(jīng)銷商代理商一定要靠廠家主動走出去，到當(dāng)?shù)厥袌錾先フ摇Ｒ獙?shí)施一個市場一個市場路演式招商，而不是在自己的總部招商。要徹底實(shí)現(xiàn)在總部遙控到當(dāng)?shù)孛鎸γ媲⒄劇?/p>

　　6、 從產(chǎn)品招商到替經(jīng)銷商抉擇商機(jī)和盈利模式的轉(zhuǎn)變

　　經(jīng)銷商已經(jīng)不滿足于你廠家就提供一個產(chǎn)品和浮淺的按照人口基數(shù)，發(fā)病率來算市場容量，告訴他市場很大 ，他要盈利模式，盈利商機(jī)，而這種商機(jī)是科學(xué)、客觀分析的，對容量、收益、難易、風(fēng)險都要透徹分析。對市場的競爭狀況也要有詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)，不能有欺騙的成分。這樣坦誠相待，他們才會把握商機(jī)，贏得真正有實(shí)力代理商經(jīng)銷商的重視。這里盈利模式的設(shè)計(jì)可操作性一定要強(qiáng)，樣板市場選擇也一定要代表性，最好做出三種不同類型的樣板市場：一級城市和二三級城市各有樣板市場和操作盈利模式。還要分析這種盈利模式代理商有無資源和能力去做！

　　7、 從急于求成到嚴(yán)格按照制度和標(biāo)準(zhǔn)來招商轉(zhuǎn)變

　　確實(shí)，很多企業(yè)招商急于求成，誰先打款到公司賬戶誰就是經(jīng)銷商，為了取得現(xiàn)金降低標(biāo)準(zhǔn)，不按嚴(yán)格的考查制度考查，結(jié)過找到經(jīng)銷商代理商不是做不起市場，就是不規(guī)范，屢屢違規(guī)，或者不與廠家配合，完全按照自己的一套去做。取消其代理總格吧，時間成本、應(yīng)收賬款都有損失，留下吧是個禍根或者是定時炸彈，遲早是要爆炸的！因此還是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照科學(xué)方法去考察，甚至可以委托第三方調(diào)研！切忌急于求成。欲速不達(dá)。

　　8、 招商形式從單一的報(bào)紙廣告招商到全方位多模式互動式招商轉(zhuǎn)變

　　·招商媒體從以前單一的平面媒體到互聯(lián)網(wǎng)、DM、E-mail轉(zhuǎn)變。

　　·招商形式從各種交易會到廠家組織各種培訓(xùn)提高性質(zhì)的學(xué)習(xí)會、研討會招商。廠家請一些專家來演講市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、行業(yè)營銷發(fā)展趨勢。

　　·從硬性廣告招商到軟文招商。

　　·從自己招商到委托專業(yè)公司招商。

　　·從單一短期性招商，到系統(tǒng)化長期化招商，很多專門企業(yè)設(shè)立招商部。設(shè)立長期的招商項(xiàng)目經(jīng)理，長期從事招商及其服務(wù)工作。

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