一、 品牌藥品面臨的終端困境

　　最近，《中國藥店》雜志在北京組織了一次“品牌藥的終端危機(jī)”研討會，吸引了西安揚(yáng)森、強(qiáng)生、中美史克制藥、輝瑞制藥、三金制藥、宛西制藥、康恩貝制藥、東盛科技、先聲藥業(yè)、北京同仁堂、步長集團(tuán)、神威藥業(yè)、修正藥業(yè)、吉林敖東、羚銳制藥、廣西天和藥業(yè)、四川太極集團(tuán)、廣州白云山制藥總廠、深圳太太藥業(yè)有限公司、上海醫(yī)藥集團(tuán)、北京諾華制藥、上海施貴寶制藥、江西匯仁集團(tuán)、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)、天津天士力等國內(nèi)外知名生產(chǎn)企業(yè)以及遼寧成大方圓、深圳海王星辰、深圳一致、深圳中聯(lián)、深圳萬澤、深圳南北藥行、重慶和平、重慶桐君閣、北京醫(yī)保全新、北京金象、北京嘉事堂、云南一心堂、江西黃慶仁棧華氏、四川德仁堂、上海國大、東北大藥房、廣東金康、上海復(fù)星藥房、貴州一樹、湖北九州通、永裕新興等。等連鎖藥店企業(yè)，共有五十多家企業(yè)的老總到會。

　　會議由東盛的副總裁關(guān)平主持，首先由PTO藥店聯(lián)盟的總經(jīng)理王春雷從零售藥店角度對終端銷售品牌藥的心態(tài)與現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出探討如何建立新的工商關(guān)系將話題引入，大家激烈的分別站在自己的立場發(fā)表了各自的看法。

　　其實所有品牌藥品都在終端遭遇到以下三個困境：　

　?。?、 被同行競爭者或者個體代理商攔截，被攔截的方式有：

　　·包裝攔截：設(shè)計與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有４－６種。

　　·名稱攔截：起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。

　　·終端POP攔截：購買較好、較大、較多的POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。

　　·廣告炒作攔截：這些進(jìn)行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。消費(fèi)者對于藥品，都是信息不對稱的，加上報有一絲康復(fù)或者減輕痛苦的希望都會嘗試的心理，使得這類炒作屢屢得手。比如最近有個降壓茶就是如此！

　　·買贈與禮品等促銷活動攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)常化。

　　·會議營銷攔截：會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購買一個到兩個月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個月內(nèi)失去銷售機(jī)會。

　　·培訓(xùn)攔截：大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！

　　·帶金銷售：把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。據(jù)聞有種感冒藥，零售價12元，給店員帶金9元。這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。

　　·駐店促銷：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。

　　２、 被零售場所攔截

　　·平價藥品超市：由于講求價格的可比性與廣東效應(yīng)，平價藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀！以給消費(fèi)者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費(fèi)者對品牌藥的價格了解，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時也記不住其價格。藥品超市還會把商超的各種有獎銷售手段拿到藥店來做。筆者看到的獎品有食用油、雞蛋、洗衣粉、毛巾等有獎銷售贈品。

　　·主推品種攔截：連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會選為主推。給店員一定銷售任務(wù)。

　　·直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價藥品超市的壓力，紛紛直接代理一些無名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價格有時可以到批價的２５扣，即批價的２５％左右，優(yōu)勢非常大！

　　·開發(fā)自有品牌（BP），連鎖藥店迫于藥品平價超市的壓力，有些干脆直接注冊商標(biāo)，開發(fā)或者購買一個產(chǎn)品。或者打雙品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM，生產(chǎn)銷售所謂的自有產(chǎn)品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。

　　·陳列攔截：把著名品牌產(chǎn)品放在最差的貨架與貨柜位置。把主推產(chǎn)品和自己代理或者自有品牌的產(chǎn)品擺放在最好的位置。

　　·價位攔截，拿你的產(chǎn)品做為價格標(biāo)桿，把價格降到底線甚至虧本，吸引消費(fèi)者的眼球，吸引媒體的關(guān)注，制造賣場的人氣，從而帶來一定量的生意和給消費(fèi)者平價的印象。

　　３、 同質(zhì)化競爭引起的干擾性攔截：

　　日常終端工作的效率異常低下，費(fèi)用越來越高。做終端的廠家越來越多，方法都大同小異，店員見多了，其興趣就提不起來，因此做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒，食之無味、棄之可惜！

　　二、 品牌藥企如何面對終端危機(jī)

　　面對這樣的終端競爭危機(jī)，作為品牌藥品生產(chǎn)企業(yè)，抱怨無濟(jì)于事；指責(zé)小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無補(bǔ)；等待政府規(guī)范也無異于等死；置之不理更是鴕鳥心態(tài)！終端攔截是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的必然，是品牌藥企生存必須度過的一道坎！因此筆者以為：品牌藥企面對終端競爭危機(jī)唯一可做的就是積極應(yīng)對。

　　如何應(yīng)對終端危機(jī)呢？方法各顯神通，觀點(diǎn)見仁見智！但是PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）的誕生，無疑是給了品牌藥企一個較好的應(yīng)對策略：這就是合作，與PTO合作，先合作者必然先受益，中國品牌藥企約有三百多個，先合作者，你的品牌就會不被類似場所攔截，零售場所也禁止同類競品攔截你的產(chǎn)品，這樣，你的產(chǎn)品就有能保持銷量了！適當(dāng)保持穩(wěn)的定價位和價格體系，從而不會給消費(fèi)者原來你的品牌產(chǎn)品是暴利的印象。同時價格體系的穩(wěn)定是產(chǎn)品延長市場生命周期必須的條件之一。

　　筆者采訪了PTO聯(lián)盟公司總經(jīng)理王春雷，王總認(rèn)為，品牌藥企參與PTO聯(lián)盟普及活動具有一下意義：

　　一般來說一個新生事物開始時總是弱小的，需要呵護(hù)、捧場、支持，因此，對于品牌制藥企業(yè)來說，選擇時機(jī)有策略的及早介入PTO聯(lián)盟，是明智之舉，可以得到以下收益：

　?。薄?一是可以通過贊助PTO聯(lián)盟，加強(qiáng)品牌藥企與連鎖藥店及其聯(lián)盟的溝通，從而免于被終端攔截；

　?。?、 二是可以專門為期提供專銷的規(guī)格的產(chǎn)品；以保自己目前成效產(chǎn)品的價格體系。

　?。?、 三是把自己本來就不是主推的品種，以最低的價格交給PTO聯(lián)盟；

　?。础?四是為PTO生產(chǎn)PTO聯(lián)盟內(nèi)部自有品牌產(chǎn)品，或者為其做OEM，自有品牌一樣存在可信度、品質(zhì)保證問題，相信PTO聯(lián)盟不會只要一些小廠產(chǎn)品，一定會選擇一些知名品牌的產(chǎn)品做為自有品牌產(chǎn)品的！

　?。?、 通過加入PTO聯(lián)盟的系列活動，向旗下的所有門店普及產(chǎn)品知識，向消費(fèi)者普及自己產(chǎn)品涉及的醫(yī)藥知識。從而加強(qiáng)品牌企業(yè)與零售藥店的溝通，在幫助零售藥店提高效益的同時，產(chǎn)品不被攔截并通過活動進(jìn)行終端拉動提高產(chǎn)品銷

　　６、通過參與PTO在各地系列的促銷活動，與各地消費(fèi)者進(jìn)行面對面溝通。

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