促通理論

如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝主要競爭對手，或者再后天就升到營
銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對你一文不值。

觀點(diǎn)一：用促通的思路去考慮促銷

促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。
魔鬼論者認(rèn)為促銷是：
敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價(jià)值破壞消費(fèi)者忠誠度；
毒品，有促才銷，無促就停；
賭徒，有效沒效，靠天吃飯；
闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費(fèi)；

仙女論者認(rèn)為促銷是：
傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度；
比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品；
圣斗士，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對手；
開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。

仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個角度，這一點(diǎn)可能你早就知道。可是你的促銷出現(xiàn)的是硬
幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？或許
，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？如果不是，電視里正放“肯德雞7元四對雞
翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？如果不是，店內(nèi)的那些促銷小
姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義你會更糊涂：

定義一：
企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，
幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望及購
買行為的活動。------《哈佛管理叢書》

定義二：
促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活
動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力 -----美國市場營銷學(xué)
會（AMA）

定義三：
銷售促進(jìn)所做的定義為銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷
手段，包含了各種短期的促銷工具。-----世界著名營銷專家菲力普.科特勒

促銷不是銷售促進(jìn)
Promotion和Sale Promotion是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義
一。4P理論中Product指的是創(chuàng)造價(jià)值，Price是衡量價(jià)值，Place是交換價(jià)值，Promotion是
宣傳價(jià)值。所以這里的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關(guān)活動，銷售促進(jìn)（sale
promotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時(shí)候想到的促銷(買贈，優(yōu)惠券等）是指銷售促進(jìn)（
Sales Promotion)，促銷的狹義概念，也就是定義二、三。它的側(cè)重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買。
在Sale Promotion中也會可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買
，而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動中一般會以建立品牌價(jià)值為主要目的，而不是刺
激購買。人員推廣則主要集中在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，一般會和銷售促進(jìn)搭配使用。組
合促銷和促銷組合其實(shí)只是促銷廣義概念的另一種叫法。

促銷是促通的一種形式
廣義的促銷（Promotion）溝通是其最主要的內(nèi)容，它是指把提煉出來的品牌價(jià)值和產(chǎn)品利
益告訴消費(fèi)者的活動。所以把promotion說成促銷還不如叫做促通，促進(jìn)溝通。(以下同)。
狹義的促銷（Sales Promotion）是指銷售促進(jìn)，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購
買行為去達(dá)到溝通作用的活動。所以這里的銷是表象，通是實(shí)質(zhì)。
營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣已經(jīng)發(fā)展成一門獨(dú)立的營銷手段，這里我們想
討論的是狹義的促銷，銷售促進(jìn)。促銷是促通的一部分，用促通的觀點(diǎn)去考慮促銷會讓你看
到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功近利一味強(qiáng)調(diào)銷量所帶來的魔鬼作
用。

促通才是促銷的目的
促通的觀點(diǎn)告訴我們促銷是通過促進(jìn)消費(fèi)者購買來達(dá)到溝通目的。所以它的重心該是你通過
促進(jìn)購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng)
和反饋。所以設(shè)計(jì)促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息（來源）。（如果你
什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是浪費(fèi)時(shí)間）。接下來的工作就是把
你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編碼。當(dāng)活動得到開展，消費(fèi)者參與
促銷發(fā)生購買時(shí)，信息就得以傳播。當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)，目標(biāo)信息就得到了充分
接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過程。此作用在與頭腦中的原有印象進(jìn)
行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對下次的購買決定產(chǎn)生影響（反饋）。

案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)法素
這個案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護(hù)法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。它
的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購買行為這
一信息得到傳播。此消費(fèi)者回到家開始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時(shí)，就對該信息進(jìn)
行了接受。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對信息的解碼。該消費(fèi)者就會在下次一起購買潘婷洗
發(fā)水和護(hù)發(fā)素，即使是沒有促銷。

請注意：購買的發(fā)生只是接受了產(chǎn)品，不等于接收了信息，消費(fèi)者對于所要傳遞的信息往往
并不知曉。她購買該產(chǎn)品的原因可能只是因?yàn)?00毫升的護(hù)發(fā)素是免費(fèi)的。如果她回到家根
本沒有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生
信息接收的例子比比皆是。

案例二：藍(lán)月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水
本來藍(lán)月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個不錯的促銷。全能水也有很好的產(chǎn)品表
現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問題的關(guān)鍵是送的500毫升全能水，因?yàn)闆]有它原
裝瓶的噴頭根本無法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從說解碼和響
應(yīng)。消費(fèi)者無法接收的信息傳播是毫無用處的。

案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹 - 時(shí)尚之旅之店內(nèi)攀巖
位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時(shí)尚百貨商店。前不久它舉行了“買滿XX元產(chǎn)品
，參加店內(nèi)攀巖”促銷活動。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚先鋒商店。它通過攀
巖活動來表達(dá)時(shí)尚（即編碼）。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店看到店內(nèi)酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍
欲試的年輕人就自然的感覺到了它的時(shí)尚，這時(shí)即使你沒有去參加攀巖，時(shí)尚的傳播接受和
解碼會在瞬間混合發(fā)生。對于參加者，會對“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加
強(qiáng)。

從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的，很多的時(shí)候是瞬間混合發(fā)生的，分
清每一個步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送到消
費(fèi)者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。

所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。如果高檔產(chǎn)品想通過促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消
費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬萬不可的。這和你要傳遞的信息是背道而弛
的。賣的越多離的越遠(yuǎn)。
促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯！銷量代表多少個消費(fèi)者接收消息和接受程度。
銷量是一個衡量促銷效率的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。以銷量為目標(biāo)的促銷只能是稀釋品
牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用一個更便宜的價(jià)格來買同一品牌。

促銷本身也是溝通過程
僅從促銷活動本身被消費(fèi)者接受的過程來看，其實(shí)也是一個和消費(fèi)者溝通的過程。它同樣有
來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個過程。而常見的促銷中往往重視促銷內(nèi)容，忽
視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認(rèn)促銷本身具備信息傳播
功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種在促銷的時(shí)候，如何能接
受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。

案例四：
拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€洗發(fā)水品牌，由于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙方在
促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳經(jīng)過
細(xì)致分析馬上應(yīng)對。對最好銷的2個規(guī)格8折特價(jià)，買斷2個貨架端頭擺放特價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)在
商店郵報(bào)上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。

讓我們來分析這個案例，好迪的400送200相當(dāng)于打6.7折，拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，為什么
拉芳的銷量更好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80%的江山都被飄柔，海飛絲，
舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有很大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到
顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳把部分資源運(yùn)用到促銷信息的溝通上，
去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷員人
力推廣，貨架陳列和堆頭。

物質(zhì)流和信息流的雙重溝通
讓消費(fèi)者想買，同時(shí)還要讓消費(fèi)者買的著。儲運(yùn)使我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通
過銷售利益信息的溝通可以使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流動。所以在思考溝通的過程中也要考
慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個必要方面。
促銷的促進(jìn)購買是讓消費(fèi)者從思想上概念接受到實(shí)實(shí)在在的購買決定，也就是說在促通過程
中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì)
流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。

用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。

M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程，非常的巧妙，舉的例子也非常
恰當(dāng)。
看完后談?wù)勎业睦斫猓?
一、關(guān)于概念
廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購買并使用
的行為。
狹義的促銷是通過銷售購買行為去達(dá)到溝通的目的。
二、關(guān)于促通
促通的過程：來源--》編碼--》傳播渠道--》接收--》解碼--》響應(yīng)和反饋。編碼是我們采
取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過程。
促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。
三、這里所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對象不同意義不一樣。

銷售主管的管理問題
做業(yè)代的時(shí)候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？為什么那么
多人講管理是一門大學(xué)問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有
點(diǎn)手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了解其中的奧妙，才知道管理真的
是一門大學(xué)問。管理者必須具備一些高超的素質(zhì)和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人自
如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)成動作寫下來----給初涉管理的朋友們看
，希望能有所幫助。
　　　　問題1：對管理的認(rèn)識。

　　分析：管理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，它
的內(nèi)容全部是和人打交道。管理就是通過管人達(dá)到理事的目的，是通過調(diào)動團(tuán)隊(duì)的力量去完
成企業(yè)的目標(biāo)。管理的核心是調(diào)動他人的力量，初做主管者往往不能突破這個瓶頸，勤勞有
余，策略不足。


　　解決：盡快充實(shí)理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中加以印證，不斷摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已的管
理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動他人為核心，在學(xué)習(xí)、摸索、嘗試中提高管理能力。


　　問題2：新招員工經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但老員工以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻往
往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動性不強(qiáng)。

　　分析：老員工經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐之后會形成自已的“制式思維”，工作內(nèi)
容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻沒了新想法，“斗志衰退，老
氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識和體驗(yàn)，面對一個新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上
新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。

　　解決：利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。對新員工要善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動腦能力
，對好的想法及時(shí)予以肯定表彰，保護(hù)新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)老員工的動
腦意愿和干勁。同時(shí)要防止新員工“得意忘形”，告誡他們在知識和經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，防止新
老員工間產(chǎn)生矛盾。

　　問題3：業(yè)代們常常對主管下達(dá)的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信
心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執(zhí)行。

　　分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級下達(dá)的任
務(wù)、策略有其認(rèn)識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場實(shí)際等方面講，業(yè)代永遠(yuǎn)是老
師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會使計(jì)劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任心。
業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時(shí)，自然少些借口多些主動。

　　解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時(shí)掌握市場信
息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員管理的氣氛；鼓勵業(yè)代大膽
提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會讓業(yè)代暢所欲言，修正不足
之處達(dá)成共識。


　　問題4：主管下達(dá)指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半
，效果大打折扣。

　　分析：策略必須通過細(xì)分的動作描述和任務(wù)分解來完成。業(yè)務(wù)之所以迷茫是因?yàn)槟芰Α?
經(jīng)驗(yàn)所限，對策略不能深入理解，對執(zhí)行方法、步驟等也很難自發(fā)產(chǎn)生清晰思路，沒有方向
感。

　　解決：精準(zhǔn)溝通，符合Smart準(zhǔn)則（S:具體的； m：可度量的；a：可實(shí)現(xiàn)的；r：相關(guān)
的；t：有時(shí)間限制的）。策略傳達(dá)、任務(wù)布置時(shí)須考慮以下因素：

　　1．任務(wù)描述：任務(wù)目的、任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)目標(biāo)（量化）；

　　2．資源描述：人力資源、設(shè)備投入、資料支持、起止時(shí)間；

　　3．過程描述：任務(wù)細(xì)分及每項(xiàng)分任務(wù)的任務(wù)描述、資源描述；

　　4．檢核：參考過程描述中對各項(xiàng)分任務(wù)設(shè)定的目標(biāo)，制定各分任務(wù)檢核標(biāo)準(zhǔn)（量化）
，明確檢核負(fù)責(zé)人、執(zhí)行人，明確檢核時(shí)間、方式、結(jié)果（量化）和復(fù)命渠道。

　　5．獎罰：針對各分任務(wù)的檢核結(jié)果制定量化的獎罰標(biāo)準(zhǔn)。

　　問題5：團(tuán)隊(duì)缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下。

　　分析：每一個人都有惰性，當(dāng)員工出現(xiàn)失誤、謊言、偷懶等現(xiàn)象之后，首先應(yīng)該反思的
是主管，是制度給了員工犯錯的機(jī)會。

　　解決：用制度來約束人，讓員工一言一行無不有法可依，有標(biāo)可考，這樣主管才能從
“煩瑣”中脫身。

　　1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會議室紀(jì)律等基本制度。

　　2．建立日常業(yè)務(wù)管理制度：（1）主管應(yīng)充分熟悉每位業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏
洞，形成日常業(yè)務(wù)管理制度的初步思路；（2）召集業(yè)務(wù)骨干提出日常業(yè)務(wù)管理制度的框架
；（3）召集全體人員確定管理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復(fù)命、檢
核、獎罰細(xì)則；（4）于實(shí)踐中不斷修正。

問題6：有些團(tuán)隊(duì)中業(yè)代似乎總是毫無主動性、責(zé)任心可言，“打一鞭子走一步”,總在尋找
主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自在，工作漏洞百出。

　　分析：主管事無巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會養(yǎng)
成業(yè)代的依懶性，對于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)不會主動去做。尤其對有能力、有上進(jìn)
心的業(yè)代而言，這種禁錮式的管理會使他們感到壓抑和厭倦,于是大家和主管玩起“貓捉老
鼠”的游戲，士氣不振。一個高明的管理者，會把握下屬的能力大小、性格特征，授以相應(yīng)
的自主空間,向他們要結(jié)果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)。同時(shí)提拔部分有企圖心、有能
力的業(yè)代授以一定權(quán)限，讓他們完成大量的瑣碎的管理事務(wù)（如零售線路檢查，訂單核實(shí)等
等），不僅可減輕主管的負(fù)擔(dān)，也會使業(yè)代感到被重視、被尊重，獲得成就感。這種心態(tài)下
的業(yè)代，就會積極、主動、負(fù)責(zé)地思考和嘗試把工作做得更好。

　　解決：必要的授權(quán)，可以提升業(yè)代的責(zé)任心，激發(fā)人力資源。

　　1．熟悉業(yè)代，分析各人的性格特征、能力、潛力，考慮對不同業(yè)代的授權(quán)方向；

　　2．依各人不同潛質(zhì)對每位業(yè)代做出崗位職責(zé)描述。對有積極性有能力者，提升為基層
主管，適當(dāng)增加獎金，授以一定的管理權(quán)限讓他完成相對瑣細(xì)的管理（尤其是檢核）工作；
對無積極性有能力者多溝通，激勵其上進(jìn)心，安排他做有難度、有挑戰(zhàn)性的工作，直接向主
管負(fù)責(zé)；對有積極性無能力者，肯定其成績的同時(shí)告知其技能上的不足,激發(fā)他的學(xué)習(xí)欲望
，同時(shí)輔以必要的培訓(xùn)，安排他做相對具體的工作，多鼓勵、少斥責(zé)；對無積極性無能力者
則以命令為主，要及時(shí)檢核、督促、獎罰以觀后效。

　　3．個別溝通解釋授權(quán)的必要性，務(wù)必講清期望的結(jié)果、檢核制度及獎罰標(biāo)準(zhǔn)，一定要
明確每人被授權(quán)的范圍以避免出現(xiàn)位階混亂和失控。

　　4．詢問意見，修正指令，表示會及時(shí)支持。

　　5．放權(quán)讓部屬們各司其職去工作，同時(shí)加大培訓(xùn)力度，密切關(guān)注發(fā)展情況，多在溝
通、檢討、培訓(xùn)上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而真正激發(fā)其責(zé)任心、積極性和成
就感。

　　6．視效果調(diào)整授權(quán)范圍。

　　7．一絲不茍地執(zhí)行檢核、督辦、復(fù)命獎懲制度。

　　問題7：業(yè)代的執(zhí)行力太差，上級指令的落實(shí)結(jié)果總是差強(qiáng)人意。

　　分析：盡快提升業(yè)代的工作技能才能提升團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。主管們都有自己寶貴的經(jīng)
驗(yàn)，要把這些經(jīng)驗(yàn)技能復(fù)制給部下。培訓(xùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)回報(bào)率最高的投資。

　　解決：加強(qiáng)培訓(xùn)，營造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛?！　　　　　　　　　　　?

　　1．首先主管要培養(yǎng)學(xué)習(xí)和總結(jié)的好習(xí)慣，一方面學(xué)習(xí)理論知識充實(shí)自己，另一方面勤
于思考，把自己的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)寫下來，集少成多，重新整理就是實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)資料。

　　2．培訓(xùn)應(yīng)該成為日常工作的內(nèi)容，而不能等業(yè)務(wù)空閑的時(shí)候才做。培訓(xùn)時(shí)間要制度化,
培訓(xùn)前主管要經(jīng)過充分準(zhǔn)備。

　　3．培訓(xùn)內(nèi)容以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為主，避免空洞的理念說教，并鼓勵業(yè)代將各自的經(jīng)驗(yàn)與大家
分享。培訓(xùn)過程注意研討氣氛，避免填鴨式的單向溝通。

　　4．對培訓(xùn)內(nèi)容要有考核的方法，輔以獎勵措施。

　　問題8：士氣低糜，員工無學(xué)習(xí)欲望，無信心、無主動性、無責(zé)任心，對工作、對主管
諸多抱怨，甚至?xí)r刻準(zhǔn)備跳槽。

　　分析：也許是對工作不滿，也許是對主管工作方式不能接受，也許是對薪酬不滿，諸多
因素影響著業(yè)代的心情。業(yè)代有好的心情，工作才會有好成績，主管必須采取有效的激勵措
施促發(fā)業(yè)代的積極性和潛能。

　　解決：1．通過準(zhǔn)確的崗位描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行細(xì)則、合理量化的工作目標(biāo)和督辦、檢
核、獎罰制度，使業(yè)代清楚自己該為實(shí)現(xiàn)哪些指標(biāo)去努力，怎樣努力，要為哪些動作承受怎
樣的結(jié)果。

　　2．通過合理的分配機(jī)制，使表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)代感到被重視，勞有所得；使落后者看到差
距、壓力和提升的空間。既使每人都有動力，同時(shí)也容易形成位階管理。

　　3．讓業(yè)代參與決策過程，增加他們的成就感。

　　4．通過培訓(xùn)制度使業(yè)代感到工作過程中有不斷的自我充實(shí)和自我提升。

　　5．任何人在壓力之下都會更加努力，設(shè)定稍高一些的工作目標(biāo)，激發(fā)業(yè)代潛能。

　　6．及時(shí)表彰業(yè)代工作中的每一點(diǎn)成績,告訴每一位業(yè)代你非常欣賞他的優(yōu)點(diǎn)。

　　7．關(guān)心業(yè)代的生活，坦誠相待、勤加溝通。主管的人格魅力是最有力的激勵工具。

　　問題9：業(yè)代不服從指令，要么有意消極對抗，要么明目張膽地頂撞。

　　分析：業(yè)代對主管的服從一方面出于對獎罰手段的忌憚，另一方面出于對主管個人的尊
重和佩服。主管過分謙和獎罰不明，業(yè)代會無所忌憚，從而滋生不合理的期望和習(xí)慣；主管
過分獨(dú)裁嚴(yán)厲，業(yè)代常會自認(rèn)為受到不公平的處理而又不敢申訴,被迫服從的結(jié)果就是消極
對抗和離職率升高。

　　解決：領(lǐng)導(dǎo)力針對團(tuán)隊(duì)而不是個人，主管要想“令下如山”，一要塑造自已的威信，二
要掌握命令的藝術(shù)。

　　

樹立主管的威信：
　　　　1．位階：主管不宜過分低調(diào)，必須被業(yè)代敬重，這是為了管理效率。與業(yè)代相處
要有分寸，尤其8小時(shí)之內(nèi)，位階感一定要明顯，比如：進(jìn)主管辦公室必須先敲門，主管講
話時(shí)必須起立等。小節(jié)上的約束可以無形中提升主管的威信。這種背景下偶爾在8小時(shí)之外
“與民同樂”，業(yè)代反而更會認(rèn)為主管“沒有架子”。

　　2．人格魅力：主管的權(quán)威、學(xué)識、工作能力等因素都不及人格魅力更能對業(yè)代產(chǎn)生影
響力。不敬業(yè)、不敢承擔(dān)責(zé)任、不守信用、冷漠等會嚴(yán)重傷害主管的形象。一個襟懷坦白誠
實(shí)努力的主管，至少可以贏得下級的尊敬和信任。

　　3．堪為人師的高度：主管應(yīng)該努力提升自已的綜合素質(zhì)，爭取在知識、溝通能力、工
作思路等方面上升到堪為人師的高度，以此贏得業(yè)代的欽佩。

　　

命令的藝術(shù)：
　　　　1．言前三思：指令一定要合理。下令前要征詢意見，謹(jǐn)慎思考，使指令更有可操
作性，絕對避免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情況。

　　2．丑話在前：清晰表達(dá)命令的附加內(nèi)容如檢核、復(fù)命、獎罰條例。

　　3．言出如山：一旦指令下達(dá)，就必須照章辦事，決不徇情。

　　4．不怕怨，只怕冤：懲戒是管理的手段，不能帶絲毫主觀意識。只要主管襟懷坦白，
就事論事地執(zhí)行獎罰政策，業(yè)代縱有怨氣日久也會釋然。而一次不公平的懲戒，很可能破壞
業(yè)代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。所以懲戒一定要確保正確，了解產(chǎn)生過錯的原
因。

　　5．嚴(yán)打“紅眼病”，營造正面的積極的競賽學(xué)習(xí)氣氛。

　　

主管的素質(zhì)
　　　　　
　　　　一、成功的思維方式

　　何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，可以結(jié)合下面的例子理解。如日常的工作心態(tài)
，成功者是主動尋找工作中可以精進(jìn)的地方，不懈努力，力求完美，而失敗者則是多一事不
如少一事，上級詢問檢核時(shí)才忙著掩蓋推托；在工作因客觀因素遇到困難時(shí)，成功者忽略客
觀困難，尋找目前可以著力的地方盡一切努力改善局面，而失敗者則拿客觀因素當(dāng)借口，怨
天憂人；當(dāng)工作出現(xiàn)失誤時(shí)，成功者是先控制負(fù)面影響，通知上級，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，而失敗
者則是先找替罪羊、掩蓋，強(qiáng)調(diào)客觀因素，推托責(zé)任；在與同事、上級的相處中，成功者視
同事、上級為客戶，盡量“使客戶滿意”，創(chuàng)造好的工作環(huán)境，而失敗者則是滿腹牢騷；在
下屬犯錯時(shí)，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通不精準(zhǔn)、培訓(xùn)不力造成的；而失
敗者則會說與己無關(guān)。

　　二、時(shí)間管理

管理的大忌是掉入瑣事纏身的陷阱而忽略了培訓(xùn)、檢核、與業(yè)代溝通、自我素質(zhì)提升等重要
工作，最后形成惡性循環(huán)，永遠(yuǎn)是手忙腳亂，漏洞百出。用必要的時(shí)間管理約束自己，“強(qiáng)
迫”自己記日記回顧每天的工作時(shí)間分配是否合理，“強(qiáng)迫”自己每天做出次日的工作計(jì)劃
，“強(qiáng)迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。

　　三、分析提煉能力

　　銷售主管尤其需要這種能力，從紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵所在，導(dǎo)出市場策略；
從業(yè)代的業(yè)績報(bào)表和日常表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)制度的空白點(diǎn)，進(jìn)一步完善制度。這種對事的分析能力
可幫助主管明確工作思路。業(yè)代們的喜怒哀樂總是圍繞成就感、工作環(huán)境、個人發(fā)展三個因
素，員工的工作績效＝能力水平×技能水平×任務(wù)理解程度×決心×信心×努力程度×成就
感和責(zé)任心×不可控因素，對人的分析能力更能促進(jìn)管理效率的提升。通過和業(yè)代的接觸能
很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績的主要驅(qū)動因素是什么，從而對癥下藥，才是管理之道。

　　四、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力

　　銷售主管想做好工作，需要各方面的配合：上級的信任、下級的敬畏、同事的幫助，人
際關(guān)系處理起著主導(dǎo)作用。這方面的書籍已經(jīng)很多，在此不再贅述。有一點(diǎn)需要記住：靠技
巧獲得別人的信任總是暫時(shí)的，誠實(shí)、樂觀、樂于助人、理智的人格魅力才是處理人際關(guān)系
的真正法寶。





建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)”
　　
　　這些年與企業(yè)主面對面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。
　　一家國內(nèi)著名的大型果汁集團(tuán)的老板工作之余最大的興趣就是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告都看。只要一個頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺，尋找下一個正在播廣告的頻道。
　　日復(fù)一日，年復(fù)一年。
　　這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的電視廣告都是這位老板從國內(nèi)各大廣告公司給制作的廣告帶中親自挑選出來的。
　　所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。
　　但是，不論是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播出的廣告是全國最差的廣告之一，每次不同性質(zhì)的全國最差廣告評選，這家集團(tuán)的廣告都榜上有名。
　　企業(yè)的市場在連年萎縮。
　　企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降。
　　企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。
　　但這位老板對廣告的熱情卻一直不減。
　　許多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？
　　一個又一個的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。這位老板總是非常熱情地接待著這些團(tuán)隊(duì)，并給與這些團(tuán)隊(duì)豐厚的回報(bào)。
　　但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。因?yàn)椋豪习逡廊辉诓煌５淖约貉芯繌V告、自己制定讓人覺得實(shí)在是有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依然是能夠被評為全國最差、不能有效拉動市場銷售的廣告帶。
　　所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn)為這位老板太固執(zhí)了。
　　但是，這位老板有他固執(zhí)的資本。是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營成了影響遍及國內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。
　　這位老板的固執(zhí)源于他對自己能力的高度自信。
　　
　　我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因?yàn)樗麄冊?jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實(shí)實(shí)在在的成功經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。
　　他們因?yàn)樽孕艔某晒ψ呦虺晒?，因?yàn)樽孕沤o他事業(yè)帶來太多的波折，因?yàn)樗麄兊淖孕艑?dǎo)致事業(yè)的失敗，但對于一個企業(yè)主來說，似乎除了自信還是自信。
　　許許多多的專業(yè)營銷策劃人士本著從企業(yè)主的利益出發(fā)，試圖從經(jīng)營理念、經(jīng)營管理方式、企業(yè)營銷行為上改變企業(yè)主。
　　在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的“想當(dāng)然”在駕馭企業(yè)這條船。
　　專業(yè)營銷策劃人士認(rèn)為自己掌握的知識是一種經(jīng)營企業(yè)的“理所當(dāng)然”，企業(yè)主應(yīng)該接受他的這種“理所當(dāng)然”，用他的這種“理所當(dāng)然”的專業(yè)知識來經(jīng)營管理自己的企業(yè)。
　　然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營知識的專業(yè)營銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。
　　就算這些專業(yè)營銷策劃人士突然間使一個陷于低谷的企業(yè)主發(fā)生了徹底的改變，這也不是專業(yè)營銷策劃人士的超凡能力，往往是正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。
　　讓一個企業(yè)主聽一個專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主會聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。
　　但是，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。
　　所以，專從營銷人員最容易走入一個誤區(qū)是：總想改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受“理所當(dāng)然”的營銷策略。
　　那怎么辦？
　　把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成醫(yī)生。
　　企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個醫(yī)生所無法改變的。醫(yī)生的職責(zé)只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是專業(yè)營銷策劃人士對病人最大的貢獻(xiàn)，而不是試圖徹底改變病人的根骨。
　　
　　所有那些自稱徹底改變過一個企業(yè)命運(yùn)的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像在目前社會一個人自稱能徹底治愈癌癥一樣。
　　因此，一個專業(yè)營銷策劃人士所能做的，就是首先要讓企業(yè)主接受你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運(yùn)作能力，給他提出具有可操作性的良性建議。
　　
　　
　　建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”
　　
　　有句老話叫做“孩子總是自家的好”。
　　有一位女老板，花了十幾年的心血，研究成功了一種雞蛋。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。與普通雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對人體有益的微量元素。她的這個產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對改善人體機(jī)能有一定的作用。
　　一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增強(qiáng)，身體狀況有所好轉(zhuǎn)。
　　女老板認(rèn)為：這個產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造福人類的綠色保健食品。女老板認(rèn)為：這個的產(chǎn)品具有廣泛的市場前景，只要宣傳推廣出去，消費(fèi)者
　　就一定會很認(rèn)真的接受。
　　她給產(chǎn)品定的市場零售價(jià)是每個雞蛋五元。因?yàn)樵谒磥恚合M(fèi)者只要花五元錢買一個“神奇的雞蛋”并不貴。
　　世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，這個“神奇雞蛋”身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。
　　但是，這種雞蛋卻始終無法打開市場。
　　因?yàn)橄M(fèi)者會想--
　　吃一個這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別的“神奇雞蛋”比吃一個普通雞蛋外加一片復(fù)合維生素或者補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會選擇購買后者。因?yàn)槠胀u蛋加常規(guī)保健品比這“神奇雞蛋”要便宜得多。
　　“神奇雞蛋”的“雞蛋價(jià)值”與其價(jià)格相比簡直可以忽略不計(jì)，因?yàn)橐粋€普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。
　　消費(fèi)者還會想：這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真真假假？因?yàn)楸＝∑凡皇撬?，如何證明這每一個雞蛋都像包裝說明書上說的那樣神奇？因?yàn)樵爝@種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。
　　消費(fèi)者還會想：我真的需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感覺。要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價(jià)格昂貴的“神奇雞蛋”。
　　如果身體沒什么不適，定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)營養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。
　　假如有一天，這位女老板把對人體有毒副作用的治療人類絕癥的藥品，通過雞的消化系統(tǒng)消除對人體的毒副作用成分，只把對人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。
　　假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使“神奇雞蛋”的生產(chǎn)成本大大降低，零售價(jià)只是普通雞蛋的一倍左右。
　　假如有一天，這位老板能夠通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，雞蛋呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為識別真假的方法。
　　但這一切只是假如。如果實(shí)現(xiàn)了這些“假如”，這種“神奇雞蛋”的市場前景可能會更光明一些。
　　但在目前情況下，這種“神奇雞蛋”的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“市場價(jià)值”。
　　但是，這位女老板好像不在乎這些，一直沉迷于對自己產(chǎn)品的“熱愛”之中。
　　她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，這個產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想。
　　現(xiàn)在讓她放棄這個產(chǎn)品是不可能的。就像讓那些付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人主動放棄自己的專利一樣。
　　
　　我們暫且不討論“神奇雞蛋”這種“毛胚產(chǎn)品”的市場前景。一個專業(yè)營銷策劃人士，無論面對什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，無一例外的要接受企業(yè)主的“專業(yè)培訓(xùn)”。
　　企業(yè)主會津津有味滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)、與眾不同的特性、超越一般產(chǎn)品的地方、良好的市場空間等等。正是產(chǎn)品的這些特性打動了企業(yè)主，他才選擇對該項(xiàng)目進(jìn)行投資。
　　企業(yè)主相信：只要像他這樣了解了這個產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個用戶都會像他一樣熱愛這個產(chǎn)品、消費(fèi)這個產(chǎn)品。消費(fèi)者之所以不購買這個產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品缺乏深度的了解。只要讓消費(fèi)者深度的了解了這個產(chǎn)品，他們就會接受該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺錢。
　　企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯。產(chǎn)品銷售不出去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒有改變。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會暢銷起來。
　　企業(yè)主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占領(lǐng)市場。
　　企業(yè)主對產(chǎn)品的這種“情有獨(dú)鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。
　　企業(yè)主的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清楚，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。
　　只要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。
　　只要企業(yè)主還在“自戀著”自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會有市場。
　　企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士幫助企業(yè)主達(dá)成“銷售心愿”，而不是聽他們對企業(yè)或者產(chǎn)品本身“說三道四”。
　　所以，專業(yè)營銷策劃人士先要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。
　　專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當(dāng)成企業(yè)這個病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。
　　專業(yè)營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對解決問題的方法。
　　
　　所有聲稱徹底救活過某個產(chǎn)品、利用某個產(chǎn)品徹底顛覆了某個產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。
　　產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，專業(yè)營銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。
　　
　　　　建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說再見。
　　
　　市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，失敗在專業(yè)策劃公司的策劃人士、廣告公司的專業(yè)策劃人士手里的企業(yè)和經(jīng)營不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。
　　盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺錢的機(jī)會”是一些企業(yè)陷入困境的重要原因之一。
　　
　　這是一個曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央電視臺黃金時(shí)段對白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主憑著過人的膽識，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以六千六百六十六萬元的“天價(jià)”成為中央電視臺廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王”。
　　一個固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。
　　名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。
　　就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。
　　但是，問題也隨之而來。
　　俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量，一個企業(yè)在一個行業(yè)的迅速崛起，時(shí)的許許多多的同類企業(yè)陷于被動之中。遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家對這種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。
　　他們決不放過任何詆毀這個品牌的白酒的機(jī)會，只要找到能夠說服消費(fèi)者不購買這種白酒的借口。
　　在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費(fèi)者對白酒的普遍認(rèn)識的前提下，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上廣開曝光一下子成為這個白酒品牌最大的軟肋。
　　來自民間的詆毀和來自強(qiáng)勢媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。但是，在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國白酒文化概念中，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。喝這種白酒無疑就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”。消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場營銷埋下了巨大的隱患。
　　然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。
　　這種白酒的成功啟發(fā)了國內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主，“一夜暴富”成為了許多中國企業(yè)主的夢想。隨之而來當(dāng)然是中央電視臺“標(biāo)王”身價(jià)的大增。
　　第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”甜頭、被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊匀齼|兩千萬繼續(xù)成為新的“標(biāo)王”。
　　雖然到了年終中央電視臺沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺投入了多少廣告費(fèi)在外人眼里一直是個謎。
　　盡管來自全國各地的強(qiáng)大的市場詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽(yù)度急劇下降，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的生存。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。
　　然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢。
　　盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。
　　這個時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。
　　一種聲音來自“海派”廣告公司的職業(yè)策劃人士，認(rèn)為應(yīng)該采用“拔高策略”，既然已經(jīng)是“東方巨龍”，應(yīng)該繼續(xù)“畫龍點(diǎn)睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略帶動市場營銷，牢牢占領(lǐng)中國第一白酒大眾品牌的位置。
　　另一種來自企業(yè)主朋友圈里營銷策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是：
　　1、率先在國內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢”的概念，與來自民間的對該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任正面交鋒。
　　中國白酒勾兌技術(shù)的始作俑者是五糧液，正是因?yàn)槲寮Z液率先強(qiáng)化了中國白酒勾兌技術(shù)工藝，使得五糧液集團(tuán)在中國的高檔白酒行業(yè)一頭獨(dú)大。緊隨其后的是“酒鬼”酒，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場。
　　既然最受中國消費(fèi)者歡迎的三大高檔白酒品牌（茅臺、五糧液、酒鬼）中兩大品牌是通過“勾兌技術(shù)”后來者居上，搶占了“國酒茅臺”的半壁江山，消費(fèi)者對白酒“勾兌技術(shù)”還有什么好置疑的？
　　2、利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液”墊背，通過對白酒“勾兌技術(shù)”的率先大力弘揚(yáng)，強(qiáng)化宣傳嚴(yán)格的品質(zhì)管理，通過提升品牌美譽(yù)度來維護(hù)品牌知名度，從而進(jìn)一步鞏固市場，打開市場營銷的新局面。
　　3、強(qiáng)化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場管理”轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化通路和終端管理，建立自己的市場營銷管理體系，加大市場拉動力度，加快產(chǎn)品出貨速度。
　　4、采用整和營銷策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長成大樹。
　　然而，來自企業(yè)主朋友圈里的營銷策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒了。
　　那天時(shí)臘月二十九，幾個朋友酒足飯飽與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時(shí)候，我說：這個企業(yè)完了。我不想再踏進(jìn)這家企業(yè)半步，我們放棄這個客戶吧。
　　一家“海派”廣告公司，成了這個曾經(jīng)顯赫一時(shí)的白酒品牌最后的掘墓人，看在有錢賺的份上。
　　
　　這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司的營銷策劃人士當(dāng)時(shí)賺了多少錢，更不知道別的企業(yè)主知道這樣一個鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會對他們產(chǎn)生如何的看法。
　　后一個疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。
　　
　　營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。
　　中國的營銷策劃人士都是因?yàn)槭紫冉槿肽稠?xiàng)產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，在對這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營銷策劃的各項(xiàng)技巧。
　　在掌握了營銷策劃的技巧之后，他們會豁然開朗：他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。利用這項(xiàng)技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。
　　他們能夠熟練地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營銷理論工具，能夠把握“從產(chǎn)品到商品的各個環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。
　　在營銷策劃人士眼里，企業(yè)主只是個生產(chǎn)商，研究如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。
　　專業(yè)營銷人士的這種對自身行業(yè)的理解是沒有錯誤的。
　　但是，這種理解往往會給專業(yè)的營銷策劃人士造成一種誤解：智慧萬能。
　　營銷策劃人士會誤解為：自己掌握的專業(yè)技術(shù)就是一輛在城市里運(yùn)營的出租汽車，所有的企業(yè)主都是乘客。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。營銷策劃人士認(rèn)為自己就是這輛出租汽車的司機(jī)。
　　營銷策劃人士產(chǎn)生這種誤解是不應(yīng)該的，因?yàn)橛袝r(shí)往往會給所服務(wù)的企業(yè)主帶來災(zāi)難，特別是那些剛剛起步，還沒有能力承受資本風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)主。一個有良心的職業(yè)策劃人士應(yīng)該盡量避免這些災(zāi)難的發(fā)生。
　　營銷策劃人士避免因?yàn)樽陨淼脑蚪o企業(yè)主帶來災(zāi)難，最好的方法就是“有所不為”，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和企業(yè)主說再見。
　　將來會有更多的既能證明自己的專業(yè)能力又能獲得相應(yīng)回報(bào)的機(jī)會，為什么要拿企業(yè)主的血汗錢和自己的職業(yè)榮譽(yù)去冒險(xiǎn)而不是和企業(yè)主說再見呢？

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