隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，更多更新的營(yíng)銷手段都已被企業(yè)運(yùn)用到市場(chǎng)中去了，例如品牌建設(shè)、品牌傳播等。但是，很多企業(yè)在對(duì)本品牌本產(chǎn)品運(yùn)用營(yíng)銷手段的時(shí)候，往往人為地將一些實(shí)效地、本為一體的營(yíng)銷手段給分裂開(kāi)來(lái)了，結(jié)果企業(yè)的錢花出去了，員工的精力也使出去了，而銷售額卻未見(jiàn)得有多大的提升。如上面提到的品牌建設(shè)和品牌傳播，很多企業(yè)就人為化的把品牌建設(shè)劃定為是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值等品牌基礎(chǔ)方面的建設(shè)，把品牌傳播劃定為是依靠電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、車身等載體進(jìn)行的廣告發(fā)布。除此以外，如終端、新聞公關(guān)等就不再屬于品牌建設(shè)或品牌傳播的范疇了。這顯然是一種錯(cuò)誤的理解。很多企業(yè)也因此吃了很多的虧，苦頭也只能往自己肚中吞了——顯然，讓我們正視這一現(xiàn)象的時(shí)候到了，例如終端品牌化建設(shè)。

    馬老板的“悲慘遭遇”

    馬老板是珠江三角洲一家私營(yíng)企業(yè)的老板，也是被“分裂主義”運(yùn)用品牌建設(shè)、品牌傳播等營(yíng)銷手段傷害得最為“慘烈”的一人。事情是這樣的：馬老板于二十世紀(jì)九十年代中期在南海開(kāi)設(shè)了一家衛(wèi)浴公司，由剛開(kāi)始的年銷售額幾十萬(wàn)元，逐步地做到了年銷售額幾百萬(wàn)元和數(shù)千萬(wàn)元，至2003年止，該公司的年銷售額已突破了億元大關(guān)，公司也在廠房建設(shè)、辦公設(shè)備、工作人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等眾多方面達(dá)到了一定的規(guī)模，整間公司可以說(shuō)是“朝氣蓬勃”的發(fā)展著。隨著一定規(guī)模的形成，馬老板就開(kāi)始思索著如何更好的發(fā)展本公司，更好的與科勒、美格、和成、TOTO、阿波羅等知名衛(wèi)浴品牌展開(kāi)有效地競(jìng)爭(zhēng)，分食更多的市場(chǎng)分額。于是，自2004年年初，該公司就全新的展開(kāi)的品牌建設(shè)和品牌傳播工作，品牌標(biāo)識(shí)花重金請(qǐng)了香港一知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)與“詮釋”，又請(qǐng)了廣州一專門(mén)服務(wù)于衛(wèi)浴企業(yè)的廣告公司進(jìn)行了全套的VI設(shè)計(jì)，品牌傳播也在《南方航空》、《瑞麗》家居版、《廣州日?qǐng)?bào)》等多種媒體進(jìn)行了傳播。值得慶慶幸的是：該公司參加2004年7月6日至9日在廣州琶洲國(guó)際會(huì)議展覽中心舉辦的第六屆中國(guó)（廣州）國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)，第一天上午就有近30名經(jīng)銷商加盟該公司，整個(gè)展會(huì)舉辦得非常地成功——四天時(shí)間成功吸納了近百名經(jīng)銷商的加盟，再加上原有的300多名經(jīng)銷商，整間公司的經(jīng)銷商已達(dá)400名。這讓馬老板笑得合不攏嘴了——親身感受到了品牌建設(shè)和品牌傳播的魅力，尤其是對(duì)公司帶來(lái)了巨大的效益和發(fā)展空間。

    俗話說(shuō)：“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍?！?。參展結(jié)束后，隨著時(shí)間的逝去，該公司的銷售情況卻一直不見(jiàn)參展招商式的“大躍進(jìn)”。當(dāng)馬老板“醒悟”之后，已是年底11月份了。為什么招商那么成功，而日常銷售卻不怎么活躍？馬老板帶著疑問(wèn)，想到全國(guó)市場(chǎng)走一圈，看看是什么“妖魔鬼怪擋著道”？20多天過(guò)去了，馬老板黑著臉回來(lái)了。氣急敗壞馬老板當(dāng)即召開(kāi)了一場(chǎng)營(yíng)銷部全體人員的會(huì)議，訓(xùn)斥了大家一頓，也指出了公司花了幾十上百萬(wàn)元的廣告費(fèi)，卻沒(méi)能帶來(lái)終端銷售提升的原因。他通過(guò)近30天在全國(guó)的走訪和與其它知名衛(wèi)浴品牌的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)并不是本公司的廣告打得不足，而是全國(guó)各地的終端建設(shè)得太差，未能有效地吸引消費(fèi)者。例如專賣店的廣告畫(huà)，本公司的是各個(gè)墻面上張貼得滿滿的，而且本品牌的兩家專賣店的廣告畫(huà)并不相同，百花齊放，使消費(fèi)者極不習(xí)慣，本品牌的傳播效果也削弱了很多，而其它知名衛(wèi)浴品牌的專賣店則不同，廣告畫(huà)全國(guó)基本上都是統(tǒng)一的，讓消費(fèi)者極易記憶，同時(shí)數(shù)量也非常的合理，整間專賣店在產(chǎn)品陳列、廣告畫(huà)張貼、自由空間、收銀臺(tái)、洽談桌等方面的布局都非常地科學(xué)、合理和人性化，讓消費(fèi)者進(jìn)店就是一種享受，而本品牌的全國(guó)各專賣店在這方面卻相差太遠(yuǎn)，很“主動(dòng)”地就是消費(fèi)者拒絕于門(mén)外了。又如專賣店的賣手，馬老板以消費(fèi)者的身份到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專賣店去“購(gòu)物”，導(dǎo)購(gòu)小姐是非常具有親和力的接待，微笑、細(xì)心、產(chǎn)品技術(shù)、品牌內(nèi)涵、價(jià)格等眾多方面要表現(xiàn)得非常專業(yè)、得體、友好，而本品牌專賣店的賣手表現(xiàn)得則千差萬(wàn)別，服務(wù)水平不在同一檔次，如有的賣手對(duì)本產(chǎn)品本品牌的東西一無(wú)所知，回答了兩三個(gè)問(wèn)題就沒(méi)話可說(shuō)了；有的賣手是看見(jiàn)消費(fèi)者進(jìn)店了，也不主動(dòng)打招呼，進(jìn)行產(chǎn)品介紹；有的賣手對(duì)消費(fèi)者的咨詢非常厭煩……如此怎能把產(chǎn)品賣出去？馬老板這次出行，就是受到了這樣的“悲慘遭遇”，他感到痛心。但幸好他發(fā)現(xiàn)得及時(shí)，而且能發(fā)現(xiàn)出這么多問(wèn)題，他心里又有了一絲安慰……終端出問(wèn)題了，既然品牌建設(shè)和品牌傳播做好了，那么，終端品牌化建設(shè)也應(yīng)該做起來(lái)。馬老板這樣思考著。

    實(shí)效地展開(kāi)終端品牌化建設(shè)

    馬老板的思考是對(duì)的，眼光也是獨(dú)特的。會(huì)后，終端品牌化建設(shè)的工作就展開(kāi)了，結(jié)合營(yíng)銷部和公司特邀營(yíng)銷專家顧問(wèn)的力量。具體做了以下工作：

    一、科學(xué)店鋪選址。店鋪地址是終端品牌化建設(shè)非常重要的一步。例如在廣州，若某品牌在天河城開(kāi)設(shè)了一家專賣店或?qū)９?，消費(fèi)者無(wú)疑就會(huì)覺(jué)得此品牌非常的高檔， “有來(lái)頭”，對(duì)其品牌的傳播自然極有幫助。馬老板公司的營(yíng)銷人員開(kāi)始真正重視店鋪選址這一塊了，并且發(fā)現(xiàn)本公司很多經(jīng)銷商的專賣店有的是建在人流量非常小的街道上，有的建在建材商城里的“深入地帶”，有的建在大橋旁邊，人來(lái)人往，但就是在車上，等等不一而足，而店內(nèi)人氣冷落，銷售不旺則是相同的。為此，他們做了兩個(gè)方面的工作，一是對(duì)地段的確不好的專賣店，公司強(qiáng)制經(jīng)銷商撤銷重建，選擇人流量大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊等地方重開(kāi)專賣店，以更正面的姿態(tài)進(jìn)行挑戰(zhàn)，贏取銷售；二是新的專賣店在選址方面進(jìn)行嚴(yán)格要求，必須按照公司制定的《專賣店科學(xué)店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行，確保開(kāi)一店，就成功一店。公司對(duì)同一區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量進(jìn)行了控制，即專賣店不強(qiáng)求開(kāi)設(shè)得多，而必須保持高質(zhì)量，高銷售額。通過(guò)這一整頓，公司在全國(guó)的專賣店基本上都“生存”在了當(dāng)?shù)厥忻褡畛Ｍサ纳虡I(yè)場(chǎng)所，尤其是知名的建材超市和部分商業(yè)街，很好的通過(guò)店鋪的地段位置對(duì)本品牌進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)的傳播，也更具效率的提升了本產(chǎn)品的日常銷售量。

    二、打造整店形象。專賣店整店形象是對(duì)品牌形象進(jìn)行最具效率傳播的終端利器之一，因而做好它是終端品牌化建設(shè)工程中的重中之重。馬老板在此方面極具眼光，邀請(qǐng)了兩名香港優(yōu)秀設(shè)計(jì)師加盟，全力負(fù)責(zé)全國(guó)所有專賣店的整店形象打造的工作，做出的結(jié)果也是非常地出色。例如門(mén)頭和整體店面形象是最為吸引眼球和誘惑靈魂的，設(shè)計(jì)師們?cè)诘赇佔(zhàn)匀惶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮所長(zhǎng)，依勢(shì)靈妙設(shè)計(jì)，使之大氣、舒服、奪人眼目、與周圍環(huán)境相融合又“神采奕奕”的跳出，并且做到了各個(gè)專賣店雖設(shè)計(jì)不同，但每一個(gè)專賣店都有一個(gè)巨大的創(chuàng)意支撐，不論此創(chuàng)意是放在店門(mén)入口處，還是放在店內(nèi)中心位置或者是店內(nèi)一角，都顯得非常地大氣、奪目，讓人在心靈間得到啟發(fā)、享受和震撼。除此之外，店內(nèi)整體協(xié)調(diào)，由眾多小創(chuàng)意組織而成，并與大創(chuàng)意融為一體，而大創(chuàng)意又圍繞著本品牌的核心價(jià)值或個(gè)性展開(kāi)的，即與本品牌的內(nèi)涵與形象“融為一體”了，最終形成整間店獨(dú)有的本品牌風(fēng)格，能明顯區(qū)分其它品牌專賣店的同時(shí)，又極具親和力，容納萬(wàn)千。同時(shí)，由于門(mén)頭形象起著“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用，在全國(guó)必須統(tǒng)一傳達(dá)，故門(mén)頭方面由公司統(tǒng)一定制，全國(guó)使用，像肯德基、麥當(dāng)勞標(biāo)志那樣全球統(tǒng)一，極具視覺(jué)傳播率。

    三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在實(shí)際銷售過(guò)程中是非常重要的，如有的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買大包裝，有的喜歡購(gòu)買中包裝或小包裝，有的喜歡購(gòu)買散裝產(chǎn)品，有的則需求禮盒包裝……根據(jù)不同的需求有著迥異的購(gòu)買。衛(wèi)浴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是非常重要的，公司營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，為什么大多數(shù)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品眾多，以及6個(gè)月無(wú)法銷售出去的產(chǎn)品要求退貨，歸根結(jié)蒂就是經(jīng)銷商進(jìn)貨前沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)分析，盲目進(jìn)貨，結(jié)果致使部分產(chǎn)品不適于在當(dāng)?shù)劁N售，從而出現(xiàn)滯銷、負(fù)面庫(kù)存和退貨的銷售副作用。公司進(jìn)行全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，指導(dǎo)進(jìn)貨，雖然工作是異常的煩瑣和艱難，但經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的努力，基本上都完成了，得到了各地經(jīng)銷間的認(rèn)可，更得到了各地消費(fèi)者的贊揚(yáng)，認(rèn)為本公司專賣店的產(chǎn)品適于他們的消費(fèi)。顯而易于，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就有利于本產(chǎn)品銷量的提升，同時(shí)也使得消費(fèi)者在心中認(rèn)為本品牌是非常適合當(dāng)?shù)匦枨蟮?，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)正中他們購(gòu)買的胸懷。

    四、合理產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列歷來(lái)是對(duì)品牌進(jìn)行傳播的一個(gè)重要方面。一般貨架產(chǎn)品陳列在這方面講求得最多，如陳列排面越大越好、銷量產(chǎn)品陳列在中層貨架、大包禮盒產(chǎn)品陳列貨架上面等都有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。事實(shí)上，衛(wèi)浴產(chǎn)品也不例外——也是需要講求產(chǎn)品陳列的。如有的專賣店產(chǎn)品陳列非常差，浴缸、蒸汽房、淋浴房等隨意擺放，顯得凌亂不堪，一點(diǎn)美感都沒(méi)有，消費(fèi)者自然興趣太減，銷售又怎能提升上去呢？針對(duì)這些情況，營(yíng)銷人員結(jié)合專賣店設(shè)計(jì)師的“靈妙設(shè)計(jì)”，進(jìn)行了各專賣店最佳產(chǎn)品陳列的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使之視覺(jué)感、方便性等俱佳，為品牌的終端有效傳播做足了功夫。實(shí)踐證明，合理的產(chǎn)品陳列不但有利于品牌形象的良好傳播，更易于促進(jìn)其產(chǎn)品的成功售賣。

    五、統(tǒng)一店內(nèi)廣告。店內(nèi)廣告是被馬老板最為氣憤和批叛的內(nèi)容之一。針對(duì)實(shí)現(xiàn)情況，在公司營(yíng)銷專家的指導(dǎo)下，公司全國(guó)專賣店的店內(nèi)廣告都進(jìn)行了統(tǒng)一的更改，最終達(dá)到的統(tǒng)一傳播、有效傳播地效果。在此方面，營(yíng)銷人員主要做了如此幾個(gè)方面的工作：一是圍繞著本品牌的個(gè)性、核心價(jià)值等要素，進(jìn)行了全新的店內(nèi)廣告創(chuàng)作，使之與本品牌精要、專賣店氛圍、消費(fèi)者心理需求等密切相關(guān)，更好的傳達(dá)本品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象；二是對(duì)全國(guó)專賣店內(nèi)的廣告一件不留的取消，統(tǒng)一換上新的廣告畫(huà)；三是每間專賣店的廣告畫(huà)數(shù)量根據(jù)店面大小、氛圍情況進(jìn)行適量廣告畫(huà)的張貼，達(dá)到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”或者怡神悅?cè)さ淖饔谩?/p>

    六、導(dǎo)購(gòu)賣手培訓(xùn)。產(chǎn)品的銷售跟賣手的水平有著密切地關(guān)系，也是品牌形象樹(shù)立與傳播重要的組成部分，和終端品牌化建設(shè)的核心內(nèi)容之一。由于公司在此方面以前關(guān)注不夠，使得全國(guó)各專賣店的導(dǎo)購(gòu)小姐都是由經(jīng)銷商自己雇人上班的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何培訓(xùn)的，導(dǎo)致工作態(tài)度不佳，服務(wù)素質(zhì)不強(qiáng)，解說(shuō)能力不高等等缺點(diǎn)。馬老板的全國(guó)訪探，深受啟發(fā)。于是，公司在社會(huì)上聘請(qǐng)了具備豐富培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)師，組成公司的培訓(xùn)部進(jìn)行全國(guó)終端賣手的培訓(xùn)。主要工作是這么幾個(gè)方面：一是培訓(xùn)師的聘請(qǐng)和對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，形成實(shí)效地培訓(xùn)教程；二是分批對(duì)已上崗的全國(guó)各專賣店的賣手集中到公司總部進(jìn)行集體培訓(xùn)，合格后才能上崗；三、培訓(xùn)的內(nèi)容主要是：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和技術(shù)的了解；對(duì)本品牌的整體認(rèn)知和理解；銷售口才與銷售技巧的培訓(xùn)；售后服務(wù)內(nèi)容的培訓(xùn)；上班著裝、精神面貌、服務(wù)語(yǔ)言的統(tǒng)一要求和規(guī)范；專賣店店長(zhǎng)日常店鋪管理的培訓(xùn)等；四、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)賣手多的特點(diǎn)，公司派培訓(xùn)師入駐經(jīng)銷商公司進(jìn)行培訓(xùn)；五、新加盟的經(jīng)銷商派來(lái)的終端賣手進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，合格上崗，不合格即淘汰?？偠灾?，導(dǎo)購(gòu)賣手工作于終端，是本品牌形象的重要組成部分，表現(xiàn)優(yōu)秀的賣手必將為本品牌的有效傳播加分，而表現(xiàn)欠佳的賣手則會(huì)損害到本品牌的形象。

    七、貼心銷售服務(wù)。銷售服務(wù)一般劃分為售前、售中、售后服務(wù)，而且在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)火熱的情況下，要使得消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品掏腰包的話，服務(wù)顯得更加的重要。這方面，各公司人員都是非常地清楚，關(guān)鍵在于制定科學(xué)的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡量將其量化，更有效率地服務(wù)于顧客。其次就在于執(zhí)行。馬老板對(duì)服務(wù)歷來(lái)很看重，因此在此次終端品牌化建設(shè)中，服務(wù)的要求他都親自參與了規(guī)劃與內(nèi)容制定，力求做得完美，讓消費(fèi)者滿意、放心。事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷人員如區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)師的努力下，全國(guó)各專賣店的賣手的服務(wù)理念、素質(zhì)都得到了提升，完全達(dá)到了公司對(duì)服務(wù)的要求，也得到了消費(fèi)者的肯定和好評(píng)。為本品牌良好的口碑傳播力下了汗馬功勞。

    八、做足終端庫(kù)存。終端經(jīng)常缺貨？消費(fèi)者自然對(duì)其品牌印象降低，這是其一。其二，缺貨，非特殊情況，消費(fèi)者是不會(huì)等待商家再次進(jìn)貨后再來(lái)購(gòu)買的，而是會(huì)選擇其他品牌的同類產(chǎn)品。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)情況、流行趨勢(shì)等，預(yù)測(cè)哪類產(chǎn)品易于銷售，則此類產(chǎn)品的庫(kù)存應(yīng)該適量增加，確保消費(fèi)者一下單，就能提貨，不放跑任何一單。此工作也可以由制造商配合經(jīng)銷商來(lái)完成。如馬老板的公司即如此——營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)的多類型消費(fèi)情況的分析，為各經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品進(jìn)貨建議和進(jìn)貨數(shù)量建議。當(dāng)然，最終產(chǎn)品選擇和數(shù)量確定仍然是由經(jīng)銷商自己來(lái)完成的。簡(jiǎn)而言之，理智的做足終端庫(kù)存，更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌有效傳播。

    馬老板的微笑有點(diǎn)甜

    經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月的努力，馬老板的全國(guó)專賣店完全“變了樣”——更吻合本品牌內(nèi)涵的店面設(shè)計(jì)，更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品陳列與價(jià)格策略，神采奕奕的終端賣手為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)細(xì)致的銷售服務(wù)等等，使得本品牌的形象更突出也更統(tǒng)一的傳達(dá)到了眾多的消費(fèi)者的心中，而銷售量也日漸提升。截止2005年5月31日止，馬老板的終端零售量已實(shí)現(xiàn)了該公司2004年度終端零售量70%的銷售份額。馬老板談著這些仿佛有著生命的數(shù)字，笑得那么的開(kāi)心，笑得那么的甜。而且，馬老板還打電話告訴筆者，由于他公司在終端品牌化建設(shè)的卓著成績(jī)，越來(lái)越受的全國(guó)建材類經(jīng)銷商的肯定和喜歡了。一個(gè)例證是：他公司參與的2005年7月6日至9日在廣州琶洲國(guó)際會(huì)議展覽中心舉辦的第七屆中國(guó)（廣州）國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)又大獲全勝，很多加盟進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷商都談及了此事……可見(jiàn)終端品牌化建設(shè)的魅力的確不小！

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