引言：

    相王是地處皖北的一家啤酒企業(yè)，年銷售量始終在4萬噸左右徘徊，面臨北面徐州市場(chǎng)青島的威脅，南面省內(nèi)啤酒巨頭華潤、龍津的不斷打壓，幾年來企業(yè)的經(jīng)營效率及銷售規(guī)模一直上不去。對(duì)于以規(guī)模取勝、以組織效率為主要競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒行業(yè)而言，如果不主動(dòng)出擊，突破這種市場(chǎng)夾擊，其未來的市場(chǎng)環(huán)境將變得愈發(fā)艱難。

    一、從組織上尋找突破

    當(dāng)企業(yè)找到遠(yuǎn)景時(shí)，提的目標(biāo)就是快速提高銷量，實(shí)現(xiàn)5萬噸的銷售目標(biāo)，解決企業(yè)經(jīng)營上的壓力。對(duì)于這樣規(guī)模及實(shí)力的地方啤酒企業(yè)，項(xiàng)目組曾一度遲疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的啤酒市場(chǎng)，能夠在短時(shí)間提升1萬多噸的銷量，又在啤酒競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的安徽市場(chǎng)，是否超出了實(shí)際的期望值。公司采取了前期預(yù)咨詢的方式，經(jīng)過為期四天的企業(yè)內(nèi)部診斷。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)較為穩(wěn)定，市場(chǎng)接受程度高，但企業(yè)的整體營銷組織設(shè)計(jì)上卻問題重重：

    1)    企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)能力強(qiáng)于同等規(guī)模的啤酒企業(yè)，但是市場(chǎng)部職能較弱，相關(guān)的組織雖然存在，但未發(fā)揮關(guān)鍵職能的作用，相關(guān)的營銷職能發(fā)生偏離，組織效率不高；

    2)    部門職責(zé)設(shè)定不清，職能制的部門劃分，使企業(yè)的整體協(xié)作效率不高，缺乏系統(tǒng)流程，使部門之間未能很好的配合；

    3)    企業(yè)組織的設(shè)置未能解決員工的激勵(lì)和協(xié)調(diào)問題，缺乏激勵(lì)作用，造成企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，企業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足。

    4)    企業(yè)決策流程不科學(xué)，高層領(lǐng)導(dǎo)的微觀管理直接導(dǎo)致決策效率低下。

    找到了這些問題，調(diào)整的立足點(diǎn)改變了單純依靠產(chǎn)品突圍，逐點(diǎn)發(fā)力的思路，而將項(xiàng)目調(diào)整的重心轉(zhuǎn)入構(gòu)建企業(yè)營銷系統(tǒng)，從營銷組織上進(jìn)行調(diào)整。組織的變革是企業(yè)的重心，涉及到的人員及利益面較廣，調(diào)整不利將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)咨詢項(xiàng)目的失敗。經(jīng)過與客戶的幾輪溝通，調(diào)整思路變得越來越清晰，診斷結(jié)束后項(xiàng)目組提交了《營銷組織變革》報(bào)告，系統(tǒng)分析了企業(yè)目前與市場(chǎng)發(fā)展滯后的組織系統(tǒng)及激勵(lì)系統(tǒng)，報(bào)告中提出了以下思路：

    1)   成立營銷公司，獨(dú)立運(yùn)行，由營銷總監(jiān)對(duì)營銷公司的整體運(yùn)行及績(jī)效負(fù)責(zé)；

    2)   改變以前有銷售無市場(chǎng)粗放的營銷組織框架，形成部門健全，職能完備的營銷組織。在銷售部的劃分上改變了單一的兩個(gè)銷售部的銷售組織結(jié)構(gòu)，針對(duì)本地重點(diǎn)市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)劃分了新的銷售組織架構(gòu)，拓寬組織架構(gòu)；

    3)   組織內(nèi)部公開招聘，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考試、選拔業(yè)務(wù)精英，激活組織活力；

    4)   明確企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、資源投入等多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)流程，明確企業(yè)不同人員在流程中所需承擔(dān)的角色。

    報(bào)告提過，客戶方對(duì)組織調(diào)整方案一致認(rèn)可并開始催促如何執(zhí)行。高層的認(rèn)可更堅(jiān)定了項(xiàng)目組的信心，初步的營銷組織框架建立后，我們考慮到關(guān)鍵崗位人員的選拔最為重要，在企業(yè)內(nèi)部公開競(jìng)聘造勢(shì)活動(dòng)，招聘屏除了繼任的習(xí)慣，公開從企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)進(jìn)行選拔，招聘活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部引起了巨大凡響，起到了我們預(yù)期的效果。

    打破繼任及任命的方式，激發(fā)了員工進(jìn)取的積極性，此次公開招聘選拔工作獨(dú)立了若干銷售部門，由原來的幾個(gè)高層銷售領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)入到中層隊(duì)伍的建設(shè)當(dāng)中，涌現(xiàn)了一大批骨干員工，組織及人才隊(duì)伍的搭建為企業(yè)后期市場(chǎng)策略上的發(fā)力提供了強(qiáng)有力的保障。

    二、品牌塑造，區(qū)域品牌重?zé)ㄐ律?/strong>

    相王在淮北當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是一個(gè)高認(rèn)知度的品牌，淮北本地及濉溪市場(chǎng)份額達(dá)到80％，但超出淮北地區(qū)后，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。作為一個(gè)三省交界的區(qū)域，其市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜。安徽省內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)主要集中在江淮一線，眾多啤酒廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪江淮腹部地區(qū)，使得整個(gè)淮北等北線城市成為競(jìng)爭(zhēng)中的“真空地帶”，皖北等啤酒企業(yè)多以中低檔產(chǎn)品為主，固守本地，以建立區(qū)域品牌為發(fā)展目標(biāo)。西邊河南交界地區(qū)傳統(tǒng)捆扎啤酒市場(chǎng)受河南金星和地方小廠沖擊較為厲害，作為上量重點(diǎn)地區(qū)和低捆防御地區(qū)未能引起企業(yè)重視。北面蘇北市場(chǎng)與安徽省的啤酒消費(fèi)習(xí)慣相差較大，市場(chǎng)進(jìn)入門檻高，企業(yè)在缺乏強(qiáng)大資源和系統(tǒng)支持下，運(yùn)作蘇北徐州等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

    針對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)上百種的產(chǎn)品，市場(chǎng)策略調(diào)整的重心仍然放在品牌塑造及產(chǎn)品線梳理上，沒有清晰統(tǒng)一的品牌形象、沒有具有銷售力的產(chǎn)品，不解決好企業(yè)“賣什么”的問題，前期組織的調(diào)整將很難發(fā)揮真正效率。根據(jù)企業(yè)目前的產(chǎn)品狀況我們提出產(chǎn)品規(guī)劃的整體思路，目標(biāo)是基于實(shí)現(xiàn)5萬噸的目標(biāo)銷量及企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)考慮。

    1、重新定位相王品牌，建立相王新的品牌形象，樹立地區(qū)壟斷地位

    將“相王”品牌進(jìn)行音譯成“shine way”意為“光明之路”，并對(duì)其標(biāo)識(shí)進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)和調(diào)整，使原本地區(qū)性極強(qiáng)的品牌附上時(shí)尚氣息，便于品牌未來的延伸及傳播推廣。后期要求企業(yè)在分產(chǎn)品運(yùn)作和名稱使用上按照品牌使用規(guī)范的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整。

    2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整基于產(chǎn)品總銷量，尋找各檔位產(chǎn)品增量機(jī)會(huì)。重點(diǎn)完善周轉(zhuǎn)箱產(chǎn)品的調(diào)整及系統(tǒng)建設(shè)

    不斷擴(kuò)大捆扎在周邊市場(chǎng)的銷量，通過降低產(chǎn)品成本，塑膜產(chǎn)品的推廣，爭(zhēng)取在周邊地區(qū)挖掘增量；加大對(duì)周轉(zhuǎn)箱對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，增加周轉(zhuǎn)箱在家庭社區(qū)渠道的消費(fèi)增量。

    長期以來相王在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)采用“清爽”品牌，主推塑箱產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要采用中高檔的菱形瓶，雖然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有高知名度及市場(chǎng)占有率，但長期以來消費(fèi)者的品牌印象集中在“清爽”品牌而非“相王”上，消費(fèi)者認(rèn)知的是“清爽”，而非“相王”；過于高檔的瓶型用于塑箱產(chǎn)品的推廣，使企業(yè)的箱裝產(chǎn)品推廣頻頻受阻，不利于中高檔啤酒市場(chǎng)的培育建設(shè)，對(duì)于這部分利潤高，利于品牌建設(shè)的品類而言，無疑將機(jī)會(huì)讓給了別人。“清爽”是企業(yè)一把雙刃劍，在實(shí)現(xiàn)銷量及利潤的同時(shí)也在損害“相王”品牌的長期建設(shè)。

    塑箱“清爽”產(chǎn)品由幾家分銷商同時(shí)進(jìn)行操作，網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)，市場(chǎng)較為混亂，為減少核心產(chǎn)品調(diào)整對(duì)市場(chǎng)帶來的動(dòng)蕩，將調(diào)整的重心放在品牌傳播及標(biāo)識(shí)調(diào)整上，通過對(duì)幾家分銷商網(wǎng)絡(luò)的劃分及調(diào)整，增加了塑箱產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋密度，提高了塑箱產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的控制力度。

    3、開發(fā)中高檔新品完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高份額及結(jié)構(gòu)

    淮北市場(chǎng)重點(diǎn)推廣中檔箱裝酒，提升企業(yè)整體形象；開發(fā)高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品包裝檔次，根據(jù)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的口味習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，在南方區(qū)、北方區(qū)及皖北等機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)行投放。

    在現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，推廣中箱“相王泡泡”啤酒、高箱“相王貴格”啤酒，以這兩個(gè)中高檔產(chǎn)品主攻酒店渠道，進(jìn)行核心渠道及客戶的培養(yǎng)。企業(yè)在產(chǎn)品的前期推廣上一直以經(jīng)銷商操作為主，操作過于粗放。對(duì)于新推出的箱裝產(chǎn)品，成立了淮北本地市場(chǎng)直銷部配合進(jìn)行推廣，確保對(duì)淮北本地市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)的控制。

    后續(xù)：

    經(jīng)過一年多的“外腦”咨詢，企業(yè)的變化是多方面，市場(chǎng)業(yè)績(jī)相比03年增長30％，實(shí)現(xiàn)了年初設(shè)定的銷量目標(biāo)，組織的調(diào)整及流程建設(shè)完善了營銷架構(gòu)，為企業(yè)培養(yǎng)了一批強(qiáng)有力的中層銷售管理人員。重新導(dǎo)入的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)，整合了原本雜亂的品牌識(shí)別及產(chǎn)品，清晰的向消費(fèi)者傳達(dá)了新相王品牌價(jià)值。

    更為重要的是企業(yè)銷售管理人員在思想意識(shí)上的變化。對(duì)于一家新改制的民營企業(yè)所面臨的問題眾多，咨詢讓企業(yè)真實(shí)感受外腦的價(jià)值，對(duì)企業(yè)影響是深遠(yuǎn)的，但對(duì)我們咨詢師而言，一次企業(yè)的咨詢也讓我們學(xué)會(huì)了很多東西，對(duì)新改制的民營企業(yè)而言，團(tuán)結(jié)高效的高層管理團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)發(fā)展眼光最為關(guān)鍵，改革仍然需要從高層開始往下堅(jiān)定不移的推進(jìn)才能確保企業(yè)最終的成功。

    歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，張?。簩?shí)戰(zhàn)派營銷專家，合肥遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理，資深咨詢師，四年來直接服務(wù)于大中型企業(yè)的高層管理人員，直接為企業(yè)高層提供市場(chǎng)策略及建議，涉及和服務(wù)過煙草、酒類、食品、日化業(yè)等行業(yè)，在企業(yè)整體營銷規(guī)劃與實(shí)施、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣、區(qū)域市場(chǎng)的輔助操作等領(lǐng)域具有極為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。成功輔導(dǎo)過多家著名企業(yè)營銷咨詢工作。歡迎溝通和交流。電話：0551-5334405；移動(dòng)：13965146270。

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