從泉州晉江機場走出來，迎面而來的就是歌星阿杜那張滄桑的臉，以及下頜前那雙“露友”時尚運動鞋；隨后，隨著車輪的滾動，前面一張張明星也越來越笑容可掬：趙文卓穿著勁霸男裝貼在電線竿上；李連杰則穿著柒牌男裝“站”在樓頂上，迎著每一輛車提醒著“男人，就應該對自己恨一點”；伴著劉曉慶出彩的薛飛捧著“力豹”；永遠唱“同一首歌”的費翔含著“金冠”糖果；“雅客”糖果的周迅發(fā)瘋似的牽引著孩子們，“想吃，就跟我來”……

　　在眼花繚亂的幾天采訪里，記者從晉江市委宣傳黃部長那里了解到，接近100家明星在這個城市的每一個街頭、每一根電線桿上飄搖，如果搞一個晉江形象代言人集會，絕對不會遜色于中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡會。在如此轟轟烈烈的借星運動里，記者似乎看到了溫州的街頭，那里也同樣的是一片“明星的臉”。如此多的企業(yè)、如此多的明星、不菲的花費真的能夠帶來企業(yè)所要求的品牌效應嗎？他們所選擇的明星是否真的能夠代言自己的產(chǎn)品？在城市駱駝休閑服的廣告牌前遍問身邊的路人，沒有一個人能說出那個代言的“明星”是誰；在弗朗侖克服裝前，那個漂亮的女明星也沒有一個人說出她的名字……“千江有水千江月”，但是，如果水里照映的不是那個月亮，水還是那個水嗎？

　　也正是在這個疑問中，由陳道明代言的利郎服裝卻獲得了被采訪企業(yè)的一致好評，就此，記者采訪了利郎的老總王良星，并希望探討企業(yè)與明星應該如何結(jié)合。

　　不知道產(chǎn)品賣給誰時不要請明星

　　從電焊工0.8元一天的工資起家，王良星在1987年開始進入服裝行業(yè)的原因，完全是因為自己的二哥在跟著別人學裁縫的時候，感覺到了這個市場的“有利可圖”。王良星很坦白的說自己沒文化，就是書也很少看，不是不想看，而是看不懂，因此，再學習的能力主要就來自于口頭上傳播。在這個方面，王良星頗有坎坷，話題也就從他的創(chuàng)業(yè)與再學習開始。

　　王良星表示，從創(chuàng)業(yè)的時間來看，我們還是比較早的，87年就是在我們的那個比較大的老房子開始，當然，一開始就還比較被動，創(chuàng)新產(chǎn)品也不是特別好，但就是這樣，在87年我們就賺了18萬，第二年就是88萬，我都一時呆了，畢竟，在做服裝前，我的工資也就是一天0.8元或者是1元，一年也就幾百元而已。怎么會賺那么多呢，我們?nèi)胰硕紟缀跛恢谀莻€時候，沒有人會注意到什么品牌等名詞，明星更是一個高不可攀的形象，也根本不會把他們與自己的企業(yè)聯(lián)系起來。

　　一時有了些資金的王良星首先想到的是擴大再生產(chǎn)，因此，在89年大肆引進設(shè)備后，順便開始在福建電視臺用30秒的500元的價格做了些廣告，“那個時候，產(chǎn)品真的好銷，特別在90年到95年這個時間段，每天都可能又180多輛車排隊等著拉衣服。但遺憾的是，貨是越賣越多了，但利潤卻越來越下降了。當時，“利郎”在福建是一個家喻戶曉的牌子，一個在石獅四五十平方米的展廳，一天的零售額就是十幾二十萬。外來批發(fā)服裝的，甚至都不用我們包裝就拉走了。但隨著香港等外來款式的進入，我們發(fā)現(xiàn)市場在漸漸的萎縮了。97年的時候我們在福建做了一個市場調(diào)研，很明顯，知名度有了，但美譽度跟信譽度卻非常低，

　　我們到這個時候才發(fā)現(xiàn)，賣了10年的服裝，我們還不知道是把服裝賣給了誰？我們不知道我們的全國銷售網(wǎng)絡在哪里，因為以前都是批發(fā)，是別人開著卡車到廠提貨，我們只管發(fā)貨就行了；我們也不明晰我們的服裝到底應該是誰來消費？反正就是賣出去，拿錢就完了，還有另外一個，我們認為當時產(chǎn)品單一，我們主要是做西服的，市場也是以福建省為主，好像一年感覺它真正賺錢的季節(jié)就是三個月，可能九個月它是不賺錢的，或者是保本的。再就是，因為整個福建省的市場太小了，我們通過市場調(diào)查以后才準備轉(zhuǎn)軌，也就是把不屬于我們產(chǎn)品定位的市場砍掉，然后專門走品牌經(jīng)營，連鎖專賣，但由于滯后的原因，從96到2000年的幾年里，我們進入了摸索狀態(tài)，自己沒有發(fā)展，就等于是退步了，因為其它很多品牌都發(fā)展的很快，而我們就一直在研究、探索產(chǎn)品賣給誰的問題。  

　　這樣選擇“商務休閑者”

　　對于一個初中考高中成績只有110分的王良星來說，在眾多的競爭者當中摸索出一條嶄新的道路并不是一個非常簡單的問題。因此，尋找外腦的幫助也就成了所有的主題。王良星談到這樣的一個插曲：

　　在摸索出路的那段時間里，王良星認識了一個北京的營銷專家朱家春，在相互熟悉了之后，王良星又因為一些其他的原因找了一些別的營銷專家請教，因了這個原因，當王再到北京拜訪時候，這位有些憤慨的教授就堅決拒絕他走進家門，吃了閉門羹的王良星就蹲在教授的門口抽了半包煙。當朱教授再次開門的時候發(fā)現(xiàn)，這小子還賴在門口不但沒走，還在制造“污染”，沒辦法，就把他叫到了屋里，重續(xù)前緣。為了讓企業(yè)找到一條出路，王良星自嘲，企業(yè)要想成功，就必須學會當孫子。

　　也正是在不斷的碰壁與學習中，王良星找到了屬于自己的市場，“當然，在這幾年當中，我們也是跟很多同行業(yè)，包括去研究全國各個地區(qū)，比如說溫州它有什么優(yōu)勢，還有廣東，去研究每一個區(qū)域，每一個品牌的競爭優(yōu)勢，然后我們總結(jié)摸索了一套，就是符合我們自己的產(chǎn)品的綜合定位，然后就是包括在經(jīng)營模式上，從管理模式上再研究一套適合自己的經(jīng)營模式，經(jīng)過三四年的儲備，也就是說從產(chǎn)品的這種風格定位到經(jīng)營模式，經(jīng)營理念，再回到到產(chǎn)品本身，并因此在2000年首家在國內(nèi)提出，商務休閑男裝概念與產(chǎn)品?！?/p>

　　“而消費者年齡定位則是28—45歲的相對比較成熟的階段。定位以后，從單一的西服，到襯衫等等都形成男裝休閑系統(tǒng)，并由于定位在‘商務’這一點，實際上，談到‘商務’的創(chuàng)意還是來自于‘商務通’的靈感。所以作好這個細分市場的定位之后，我們有意識的又適當放寬它的風格，不光是休閑，還必須強調(diào)‘商務’?！?/p>

　　要在合適的時間把明星拿下

　　這是2001年的時間，從創(chuàng)業(yè)開始到97年是利郎的一個快速發(fā)展期，蘿卜快了不洗泥，因此，也就無所謂品牌，充其量也就是一個產(chǎn)品名稱；到2000年為止，在經(jīng)過了對渠道、產(chǎn)品定位、品牌定位的摸索與思考后，到2001年上半年，利郎終于確定了“商務休閑男裝”的細分市場，畢竟，在中國已經(jīng)擁有占中國人口1/10的中產(chǎn)階層，并且這個數(shù)據(jù)還在呈幾何級數(shù)增長，他們需要西裝革履，但更多的時間，他們需要不打領(lǐng)帶也能從容的從事商務往來與應酬。

　　王良星認為，如果企業(yè)在97年前請明星代言的話，自己的市場在哪里、自己的產(chǎn)品人群在哪里都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝，一旦類似97年底的轉(zhuǎn)型到來，企業(yè)就進入低谷，而更由于“名聲”在外，這種落差帶來的打擊也就更大。同樣，如果企業(yè)在類似于轉(zhuǎn)型與思考的97-2000年強上馬明星代言，因為所有根本問題都沒有解決，因此，市場的拉動固然會有效果，但卻是一種強行拉動，效益不會持久，得不償失。所以，在2001年上半年解決了這些問題之后，企業(yè)才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言的問題。

　　王良星談到，從2001年上半年開始，我們?yōu)榇艘恢毖芯苛税肽陼r間，才決定請陳道明做我們的代言人，主要原因在于我們做的整個產(chǎn)品的風格定位，也就是簡單、大氣、有品味，之所以選擇陳道明，應該來講他跟我們的品牌的風格定位個性也是比較一致的。在這個方面，有很多企業(yè)的品牌代言人在選擇上是比較盲目的，甚至是只要“火”的明星就請，也不管自己的企業(yè)是什么階段，更不管這個明星是否與自己的產(chǎn)品風格吻合。在請了明星代言后，關(guān)鍵的問題還在于：企業(yè)自己本身的各個方面是否已經(jīng)準備就緒，不然你要是光靠明星，肯定是不行的，即使是行，那也是短期的。

　　從2001年到2004年，短短的3年時間，在完善了品牌打造與提升之后，利郎的銷售額從4000萬元提到4個億。對每一個企業(yè)來說，請明星代言不是錯誤，明星本身也不是錯誤，關(guān)鍵是你是否在合適的時間、合適的階段請了合適的明星！王良星特別強調(diào)。

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