隨著食品行業(yè)銷售渠道的下沉和相互擠壓，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)以及終端攔截等等這些殺傷力最強(qiáng)、見效最快的打壓手段，往往會(huì)被一些企業(yè)作為參與爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有力“武器”所采用，這時(shí)，白熱化的市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出刀光劍影、你來(lái)我往的打斗局面。對(duì)此，作為企業(yè)，是針鋒相對(duì)，以牙還牙？還是迂回出擊，以退為進(jìn)？不同的企業(yè)會(huì)有不同的做法。但筆者認(rèn)為，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵，采取避實(shí)就虛，變進(jìn)攻為防御，并適時(shí)予以出擊和反攻的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有時(shí)是一種較為明智的做法。

　　價(jià)格戰(zhàn)：于無(wú)聲處聽驚雷

　　競(jìng)品沖擊市場(chǎng)最為常見的方式就是以低價(jià)進(jìn)入，掀起所謂的價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)，如果企業(yè)采取 “針尖對(duì)麥芒”的方式，針鋒相對(duì)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷，最終都成為輸家。較為理智的方式是采取“和風(fēng)細(xì)雨”式的手法，通過(guò)避其鋒芒，“暗中較勁”的方式，達(dá)到“于無(wú)聲處聽驚雷”的制勝效果。

　　比如，筆者服務(wù)過(guò)的一個(gè)方便面生產(chǎn)企業(yè)，04年5月，在其成熟片區(qū)新鄭市場(chǎng)遭到了河北一大型方便面企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。為了達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，競(jìng)品針對(duì)該廠家的65g*40包的產(chǎn)品，以低于其0.8元/件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，切入市場(chǎng)，率先掀起了價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)這種狀況，該廠家沒有盲從，而是不動(dòng)聲色地采取了如下措施：1、在銷售通路上，舉行旨在占倉(cāng)的促銷壓貨活動(dòng)，通過(guò)有獎(jiǎng)累計(jì)銷售，增加分銷商所得利潤(rùn)，從而順利占領(lǐng)通路。2、在消費(fèi)終端，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，每箱贈(zèng)送60g該廠家生產(chǎn)的調(diào)味料一包。給產(chǎn)品增加附加值。通過(guò)這種迂回戰(zhàn)術(shù)，該廠家雖然沒有降低價(jià)格，但仍然起到了拉動(dòng)通路和終端的效果，從而既保持了市場(chǎng)價(jià)格的“堅(jiān)挺”，又對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了有效的攔截，避免了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，使河北這家企業(yè)在“損兵折將”之后，不得不放棄了新鄭市場(chǎng)。

　　因此，針對(duì)競(jìng)品挑起的價(jià)格戰(zhàn)，作為食品企業(yè)，一定要能夠以戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不盲目跟隨，而是要采取不損害自身產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的多種方式，從而達(dá)到既長(zhǎng)治久安，又“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略意圖。

　　促銷戰(zhàn)：劍走偏鋒顯差異

　　促銷，是目前商戰(zhàn)中采用最為普遍的市場(chǎng)拉動(dòng)方式，也是一種較為直接而又效果顯著的促進(jìn)手段。它的最大的“功力”就在于能夠直接和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，能夠直接吸引消費(fèi)者，能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。因此，促銷戰(zhàn)是一種較難捉摸而對(duì)付起來(lái)又較為棘手的商戰(zhàn)套路。那么，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品發(fā)出的促銷挑戰(zhàn)呢？

　　在解決這個(gè)難題之前，我們首先要分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷的類型：其是針對(duì)通路的促銷還是針對(duì)終端的促銷，對(duì)于通路促銷的沖擊，可以采取差異化的方式，“大路朝天，各走一邊”，沒有必要對(duì)手是N+1促銷，你就來(lái)個(gè)N+2促銷，而要采取差異化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超過(guò)對(duì)方，以吸引分銷商眼球。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉行的終端促銷，可以采取“釜底抽薪”的方式，通過(guò)牽制分銷商，影響和輻射終端商，痛擊競(jìng)品“七寸”，來(lái)“取悅”和“拉攏”更多的終端商。

　　比如，某膨化食品公司，在某市遭遇漯河生產(chǎn)的“麻辣雞塊”的大型零售終端的促銷戰(zhàn)后，便采取了深度分銷和直控終端的應(yīng)對(duì)策略。即協(xié)助城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批，通過(guò)贈(zèng)送促銷品的方式，將產(chǎn)品直接鋪到城區(qū)里的B、C類店、農(nóng)村里的終端零售店，通過(guò)精耕細(xì)作，搶占了終端，占領(lǐng)了城區(qū)及農(nóng)村這個(gè)最不起眼、但又最為廣闊的終端銷售領(lǐng)域，從而避免了“狹路相逢”，相互殘酷搏殺的“血腥”局面。

　　該膨化食品廠家的高明之處就在于，抱著雙贏的態(tài)度，對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，并從操作細(xì)節(jié)及運(yùn)作深度上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而各自占領(lǐng)“一片天地”，既共同做“蛋糕”，培育市場(chǎng)，又合理地分“蛋糕”，利益均分，達(dá)到了皆大歡喜的共贏局面。

　　終端戰(zhàn)：技高一籌不含糊

　　對(duì)市場(chǎng)終端及其消費(fèi)終端的爭(zhēng)奪，是未來(lái)商戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，圍繞終端，積極采取各種策略、手段，以對(duì)競(jìng)品形成有效的攔截，是各廠家較為熱衷而又較為“狠毒”的一招。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截，廠家應(yīng)該怎么辦？

　　方法是：1、產(chǎn)品升級(jí)，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于終端攔截時(shí)，將產(chǎn)品品質(zhì)及檔次進(jìn)行快速升級(jí)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，比如，加量不加價(jià)，多加營(yíng)養(yǎng)元素等方式，不動(dòng)聲色，抄其后路，實(shí)現(xiàn)最終的“消費(fèi)者攔截”。2、品牌升級(jí)。即在競(jìng)品還在“陸地上”作戰(zhàn)時(shí)，通過(guò)“空中戰(zhàn)”，進(jìn)行全方位、多渠道產(chǎn)品及品牌傳播，通過(guò)營(yíng)造聲勢(shì)，形成對(duì)競(jìng)品從內(nèi)到外的合圍之勢(shì)。

　　比如，某飲品廠家在駐馬店暢銷了十余年，在其遭到當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉娘嬃蠌S家針對(duì)終端的多種攔截和爭(zhēng)奪時(shí)，沒有直接與其展開“巷戰(zhàn)”，而是“另辟蹊徑”，悄然展開了一輪大規(guī)模的拉鋸戰(zhàn)、升級(jí)戰(zhàn)。首先，在其最暢銷的碳酸飲料里，提出“多加果汁和營(yíng)養(yǎng)素”的概念。其次，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，通過(guò)1分鐘品牌廣告，進(jìn)行品牌提升和拉動(dòng)，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。通過(guò)修煉“內(nèi)功”和借力使力，該廠家雙管齊下，經(jīng)過(guò)一番“動(dòng)作”整合，該飲品廠家不僅銷售量沒有下降，而且，還“巧借東風(fēng)”，有效地狙擊了競(jìng)品，使銷量大幅上升，最終打贏了這場(chǎng)終端攔截戰(zhàn)。

　　面對(duì)競(jìng)品的大舉入侵和發(fā)起的各種挑戰(zhàn)，作為廠家一定要有一種危機(jī)意識(shí)，既要在戰(zhàn)略上藐視“敵人”，又要在戰(zhàn)術(shù)上重視“敵人”，通過(guò)平時(shí)的“苦練內(nèi)功”，不斷強(qiáng)健企業(yè)“肌體”，增強(qiáng)企業(yè)抗擠壓能力，在競(jìng)品的打擊行動(dòng)真正到來(lái)時(shí)，能夠沉著應(yīng)戰(zhàn)，在堅(jiān)持雙贏的原則下，通過(guò)采取多種策略，根據(jù)市場(chǎng)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，避實(shí)就虛，靈活應(yīng)對(duì)，從而打贏這場(chǎng)艱苦卓絕的競(jìng)品沖擊戰(zhàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：