當(dāng)企業(yè)針對(duì)市場煞費(fèi)苦心推出新品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)銷商有意愿推廣新品，但新品銷售就是不死不活，問題究竟出在哪兒了?

 

    瞄不準(zhǔn)顧客群體

    經(jīng)銷商習(xí)慣于通過自己的既有網(wǎng)絡(luò)大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對(duì)的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標(biāo)顧客群主要集中在城區(qū)和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)；某些小克數(shù)干吃面的目標(biāo)顧客群本是中小學(xué)生，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠(yuǎn)離學(xué)生的大型超市。結(jié)果，有的目標(biāo)顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。

 

    這一般是經(jīng)銷商無意識(shí)造成的。因?yàn)樗麄儧]有對(duì)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)顧客群進(jìn)行認(rèn)真分析的習(xí)慣，任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進(jìn)入成長期的時(shí)間，還會(huì)造成大量的渠道退貨，打擊經(jīng)銷商信心，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品死亡。

 

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    新品一上市，首先就要明確它的定位和目標(biāo)顧客群是誰，他們平時(shí)在哪些渠道購買產(chǎn)品？然后鎖定渠道進(jìn)行有針對(duì)性的鋪貨和宣傳。比如小克數(shù)干吃面，最理想的渠道應(yīng)該是學(xué)校周邊的小零售店。

 

    新品鋪貨中的習(xí)慣性錯(cuò)誤

 

    經(jīng)銷商對(duì)新品鋪貨不當(dāng)，常常是導(dǎo)致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍?zhǔn)?。主要表現(xiàn)為：

 

    1．與強(qiáng)勢品牌正面沖突。

 

    不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)位等方面與競品比較接近。可許多競品已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)養(yǎng)成。此時(shí)直接針對(duì)競品強(qiáng)勢區(qū)域鋪貨的新品，必定會(huì)遭其強(qiáng)力封殺，舉步艱難。

 

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    “敵弱我強(qiáng)、敵退我進(jìn)”，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)重點(diǎn)二批，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹?qiáng)勢區(qū)域和渠道。同時(shí)在目標(biāo)顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動(dòng)，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。

    進(jìn)攻成熟品牌的強(qiáng)勢渠道，企業(yè)要集中資源實(shí)施單點(diǎn)突破，加強(qiáng)目標(biāo)顧客群集中的售點(diǎn)的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢（如渠道利潤低、服務(wù)跟不上），逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中數(shù)倍于競品的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

 

    不過在運(yùn)作前期，可以干擾競品的強(qiáng)勢區(qū)域和渠道，分散其注意力，影響其部署，比如可以放風(fēng)說“準(zhǔn)備進(jìn)攻該區(qū)域”，或有選擇地對(duì)競品的重點(diǎn)二批加大促銷力度等。

 

    2．用運(yùn)作老品的思路來鋪新品。

 

    許多經(jīng)銷商新品鋪市時(shí)都喜歡省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個(gè)大二批手中。更糟的是，他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道，大二批生意都較好，每天忙于賣貨，成熟的老品不用費(fèi)力就可以銷售，新品銷售還需費(fèi)口舌去介紹，前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高，但經(jīng)銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時(shí)間之后，當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)以“產(chǎn)品不好賣、人家不愿意要”為由，把新品判了死刑。

 

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點(diǎn)放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。

 

    比如，應(yīng)要求經(jīng)銷商避免對(duì)大二批鋪貨，而把鋪貨重點(diǎn)放在小二批和終端（尤其接近目標(biāo)顧客群的終端）。小二批一般生意較差，空閑時(shí)間多，新品相對(duì)較高的差價(jià)對(duì)他們有誘惑力；而鋪的終端數(shù)量多，直接接觸顧客的機(jī)會(huì)就大。下沉渠道鋪貨雖然會(huì)使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實(shí)，一旦終端和小二批重復(fù)要貨，就會(huì)拉動(dòng)大二批主動(dòng)進(jìn)貨。

 

    3．對(duì)二批“遍地開花”。

 

    有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)和完善，希望新品上市一炮走紅，總想“一網(wǎng)打盡”所有二批，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內(nèi)，到處都能看到新品，真正做到“隨處可見”。

 

    其實(shí)這樣做風(fēng)險(xiǎn)比較大。二批都想在新品上市前期價(jià)格不透明時(shí)多賺一些差價(jià)，但一看新品到處都是，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價(jià)，其它二批就會(huì)因?yàn)樾缕穬r(jià)格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場了。

 

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗(yàn)去判別一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進(jìn)貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場，找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大二批的數(shù)量。

 

    極度缺失的市場推廣能力

 

    很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分指針：每個(gè)部要銷多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個(gè)業(yè)代和經(jīng)銷商。于是業(yè)代到了市場就把產(chǎn)品吹得像一朵花，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

    新品的推廣不同于老品，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、哪些車輛人員用來重點(diǎn)推廣新品、要對(duì)哪些渠道鋪貨、怎么設(shè)定價(jià)格、如何設(shè)定促銷、如何進(jìn)行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到，市場運(yùn)作的隨意性非常大：價(jià)格胡亂放，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者，把新品上市時(shí)的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動(dòng)。

 

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    把新品的特點(diǎn)、定位、目標(biāo)顧客群等相關(guān)信息給經(jīng)銷商講解清楚，幫經(jīng)銷商確定其區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)群和渠道，協(xié)助經(jīng)銷商拿出一套切實(shí)可行的新品推廣方案?？赡艿脑?，把經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員集中培訓(xùn)一下，并在實(shí)際工作中督促經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員把方案執(zhí)行下去。

 

    對(duì)于擅自挪用新品推廣費(fèi)用的經(jīng)銷商要給予嚴(yán)厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經(jīng)銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

 

    無效的業(yè)務(wù)員激勵(lì)方案

    許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務(wù)員薪資時(shí)，要么是死工資，要么在制定銷售提成時(shí)，沒有新老品之別，沒有高低利潤產(chǎn)品之分。于是，業(yè)務(wù)人員就會(huì)銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對(duì)于新品，高興了就推一點(diǎn)，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

  

    應(yīng)對(duì)之策（黑體）：

 

    新品上市，企業(yè)一般都會(huì)給經(jīng)銷商留出比老品大得多的利潤空間（除非是犧牲性阻擊產(chǎn)品），可以用利潤中的一部分刺激業(yè)務(wù)人員去努力推廣。廠家也可直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員提供一定的激勵(lì)，比如銷量提成、新品推廣專項(xiàng)獎(jiǎng)、提拔為廠家業(yè)務(wù)人員的機(jī)會(huì)等。

 

    業(yè)務(wù)人員的新品銷售提成比例可以按照新老品之間的利潤差額，以及經(jīng)銷商能夠獲得的行業(yè)產(chǎn)品平均利潤來確定，一般按差額的10％~50％比較合適，行業(yè)差額幅度明顯。比如某經(jīng)銷商接了一個(gè)方便面新品，新品與老品的利潤差額有0.5元/件，那么提供0.05元/件~0.2元/件的提成比例就合適。

 

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