熱熱鬧鬧的又快到了2006年春節(jié)。春節(jié)文化的魅力，使春節(jié)成為最有凝聚力的節(jié)日。每當春節(jié)來臨，背井離鄉(xiāng)的游子都紛紛趕回家中與親人團聚，每年一度上億人次的“春運”高潮，生動的說明了春節(jié)在中國人心中的地位。每年一度的春節(jié)，又是商家熱賣的時間，也是刷新銷售記錄的“黃金時節(jié)”，更是品牌傳播的大好時機，企業(yè)應該抓住這個時機來提升品牌。但是，春節(jié)又有其較大的特殊性，因此，要在春節(jié)期間做好品牌傳播，我們需要從以下四個角度來入手。

    首先，我們需要深入理解理解春節(jié)的文化內涵。春節(jié)是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日中最隆重的節(jié)日，時間跨度從農歷十二月初八直到次年正月十五，期間有除夕初一和正月十五兩個高潮。春節(jié)起源于殷商時期年頭歲尾的祭神祭祖活動，與宗教、祭祀、慶典、聚會等相聯(lián)。春節(jié)有很多習俗，如掃塵、貼春聯(lián)、倒貼“?！弊?、守歲、爆竹、拜年、鬧元宵等等，也有不少食俗，如餃子、元宵、臘八粥、年糕等，還有一些傳說，如關于“年”獸的傳說等等。這些種類繁多的習俗長期積淀形成了豐富的春節(jié)文化，而且歷經(jīng)幾千年之后，春節(jié)文化的本質沒有改變，主要突出四個主題：除舊迎新、祭祀祈福、親人團圓、祝福娛樂。這四個主題我們都可以在品牌傳播過程中借助。

    其次，我們要找到企業(yè)品牌文化核心與春節(jié)文化主題相通的部分。也就是說要在企業(yè)品牌文化和春節(jié)文化之間找到一個共同點，然后把這個雙方的共同點作為二者的結合點，隨后，企業(yè)要在結合點上進行詳細的分解，找到具體的企業(yè)品牌文化資源，也就是說，要為這個結合點找到足夠的“支點”，以讓消費者能夠直接感受到這個結合點，認可這個結合點，并一步一步的認同品牌。這是一個循序漸進的過程。當然，在這個過程中，對于“結合點”的恰當表達也很重要——必須瑯瑯上口，而且最好能夠“借勢”，以便于二次傳播、三次傳播乃至更多層次的傳播。例如，喜悅洋參在2000年春節(jié)，融合中國人春節(jié)回家團聚的習俗，推出“?；丶铱纯础钡闹黝}活動（《?；丶铱纯础肥且皇准矣鲬魰缘牧餍懈枨?，曾勾起億萬中國人的思家之情，至今仍傳唱不衰）；在2001年春節(jié)，喜悅洋參推出“喜悅到家”活動，并特制促銷包裝，買喜悅洋參產品送“喜悅到家”禮盒和“喜悅到家春聯(lián)”，消費者反響強烈，品牌傳播和產品銷售收到了很好的效果；2002年春節(jié)，喜悅洋參又推出“喜悅拜年”，一句口號“沒有喜悅，怎么拜年”，成了部分消費者春節(jié)期間走親訪友的口頭禪，同樣取得了良好效果。

    再次，企業(yè)要借春節(jié)文化之勢，展開系統(tǒng)的立體化傳播。春節(jié)期間消費需求大，時間集中，競爭品牌的火力也在增強，因此這個期間的品牌傳播必須是高強度的立體化傳播，而且必須巧妙的借助春節(jié)之勢。例如，金六福酒始終圍繞著“福文化”進行品牌建設和戰(zhàn)略管理，漸漸在很大程度上成了部分目標消費群體對于“幸?！?、“喜慶”等情感體驗的產品載體。春節(jié)同樣需要“幸福”、“喜慶”等情感元素，這就使得金六福的品牌文化核心和春節(jié)文化具有一層天然的聯(lián)系，于是，金六福把“親情”當作一個“情感引爆點”，提出了“春節(jié)回家，金六福酒”運動，引起了消費者的共鳴，強化了品牌傳播，也拉動了銷售。

    最后，企業(yè)在春節(jié)期間，可以試著在原有春節(jié)文化基礎上上進行大膽創(chuàng)新，以創(chuàng)造獨特的差異點來傳播品牌。例如，考慮到中國傳統(tǒng)的新年祝福一般較多世俗功利乃至迷信色彩，而較少觸動人民靈魂深處的人文關懷，因而缺乏一定的深度。所以，企業(yè)可以利用這一主題，在春節(jié)期間關注兒童和弱勢群體，或推出其它慈善活動，既在春節(jié)期間展示出企業(yè)的真誠、溫情和博愛，也有助于提高新年祝福的廣度、深度和感染力度，并有效的傳播品牌。實際上，隨著當代社會的城市化與商業(yè)化進程加深，越來越多的人都希望把春節(jié)等節(jié)日當成是一種人際交流、情感宣泄與心靈回歸的機會。而企業(yè)抓住這些主題，找到合適的方式，在春節(jié)期間加強傳播，則很容易獲得消費者的認同。再加上，盡管春節(jié)歷來是商家搶占市場的重要時機，但并不是一切品牌都適合在現(xiàn)有的春節(jié)文化基礎上進行傳播，這個時候在原有春節(jié)化基礎上進行創(chuàng)新就顯得至關重要了。例如，海信曾有過這么一種創(chuàng)新——如果任何一位海信彩電消費者因為彩電質量或者服務不及時而耽誤春節(jié)晚會的收看，海信將免費贈送春節(jié)晚會的完整VCD光盤。這個創(chuàng)新盡管很小，但是卻展示出海信“用心”了，更展現(xiàn)出海信對其消費者無微不至的關愛。

    總而言之，希望以上四個角度的闡釋能夠給企業(yè)帶來一點啟示，順利的從文化角度找到品牌傳播的結合點和切入點，或者是“創(chuàng)新點”，以更加有效的開展春節(jié)期間的品牌傳播工作。

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